銷量下滑 蔚來為什么不降價？

蔚來已經(jīng)連續(xù)兩個月沒能守住月銷兩萬的關(guān)口了，在理想汽車、小鵬、問界等競爭對手耀眼成績的映襯下，蔚來的數(shù)據(jù)有些難看，于是，質(zhì)疑聲、嘲諷聲四起，蜜蜂一般嗡嗡地向著斌哥的耳邊來了。

可小編覺得，大家實在沒必要對蔚來冷嘲熱諷。蔚來能夠在友商紛紛降價和掀桌子定價的背景下堅守價格體系，并取得月銷1.6萬輛的銷量成績，著實相當不容易。更何況，在價格戰(zhàn)的大背景之下堅持不降價勢必帶來銷量的下滑，這種局面也在蔚來的意料之中，是它不得不承擔的因果。自作自受，苦樂自當，旁人何須獻上“趕快降價”這種正確的廢話呢？

降價是主旋律 但蔚來有自己的考慮

一直以來，蔚來對官方價格都有著自己的堅守。早在上半年的上海車展上，力洪總就做過表態(tài)：蔚來汽車不會參與價格戰(zhàn)！態(tài)度是堅決且孤傲的，但這種與市場競爭格局明顯背離的過度執(zhí)著很快就被市場狠狠地打了臉，四月和五月，蔚來的銷量一度跌落到了6000+，妥妥地位于“仨瓜倆棗”的區(qū)間。

為了挽救連“蔚一萬”的帽子都要掉落在地的尷尬局面，蔚來于6月12日做了解綁換電權(quán)益并全系降價三萬的大動作。不過，在這個說明會上，斌哥還是特別強調(diào)，蔚來是“套餐改單點”，是“調(diào)價”，而非尋常意義的“降價”。

圖片來源：蔚來汽車

在此起彼伏的降價聲浪中，在經(jīng)濟低迷導致消費者越來越不愿意為品牌溢價買單的背景下，蔚來“調(diào)價”三萬的火力僅僅維持了不到三個月的時間。進入9月份，大鯊魚華為攜改款問界M7攪動了中高端市場的風云，神仙打架之下，蔚來的銷量再度下滑，饒是如此，在10月份的媒體見面會上，力洪總還是再次強調(diào)：“不再考慮以價格為主要手段的營銷策略，以后的價格會更穩(wěn)定。”

乍聽之下，這種表態(tài)不僅傲嬌，而且缺乏實事求是的精神。在產(chǎn)品力出色的前提下，降價從來都是助推銷量上行的春藥，理想和小鵬的表現(xiàn)都證明了“降價自然是極好的”，可為何蔚來“偏偏不喜歡”？

很多人從保持品牌調(diào)性的角度解釋蔚來不降價的邏輯，這種解讀固然有點道理，但道理并不多。不降價確實可以在一定程度上維系品牌調(diào)性，但如果品牌力遲遲轉(zhuǎn)化不成實實在在的銷量，如果銷量始終不溫不火，無法形成大規(guī)?？诒畟鞑?，品牌力自然也是繃不住的。這么淺顯的道理，斌哥顯然是門清的。

所以，蔚來不降價另有其因。不識廬山真面目，只緣身在此山中。我們需要找一個扎眼但站得住的背景板，在兩相對比之下，去探索蔚來死扛價格的原因。

還得拿理想汽車來說事。這個學霸近兩個月來果斷降價，一方面是因為面對問界M7殺進來之后導致的競爭形勢的瞬息萬變，就應(yīng)該踐行船夫哥早就表達過的“快魚吃慢魚”的理念，另一方面，更重要的原因在于理想汽車有著充足的降價空間，一臺車“含淚賺車主8萬”的理想汽車即便降價三四萬，依然有著四五萬的毛利空間，之于理想，降價換銷量的動作就顯得格外云淡風輕。

相比之下，蔚來并非對理想汽車靠降價促進銷量繼續(xù)爆發(fā)的局面無動于衷，而是帶著成本的鐐銬跳舞的它，降價空間極其有限，想降價也是“嬪妾做不到??！”。

蔚來之所以降不動，是因為它給自己套上的成本枷鎖太多了！

帶著成本的鐐銬跳舞

大多數(shù)路邊社批評者把蔚來賣得貴的矛頭對準了四驅(qū)和四顆Orin X。在這些教李斌做CEO的鍵盤俠的盤算里，四驅(qū)改兩驅(qū)，可以降兩萬，四顆Orin X改兩顆Orin X，還能接著降兩萬。但是，對高端消費者來說，四驅(qū)有動力性更強、操控更靈活、安全性更高的道理，對蔚來來說，四顆Orin也有提前布局艙駕融合、大模型以及保證整個生命周期內(nèi)車主使用體驗的長期主義邏輯，這些概念自會有用戶愿意買單。

用戶不明不白就買了單的，首當其沖的是用戶無法顯性感知的全鋁車身。根據(jù)最初的技術(shù)條件，蔚來上全鋁車身的邏輯是站得住且經(jīng)得住質(zhì)疑的。全鋁車身的目的不是為了賣溢價，畢竟用戶不會為其買單，它的核心目的是控制車重，保證車輛的續(xù)航。

根據(jù)牛頓第二定律，汽車在行駛過程中，主要需要克服兩種阻力-摩擦阻力和風阻。其中，摩擦阻力=車重x滾動摩擦系數(shù)，電動汽車尤其是因搭載更多電池使得整備重量天然更重的純電動汽車之所以要在輕量化上下那么大的功力，就是因為摩擦阻力和車重成正比。恰如美女減掉的每一斤體重都會展現(xiàn)在您的小蠻腰里，同樣，電動車減少的每公斤重量都會體現(xiàn)在工況續(xù)航里。

在電池能量密度低、換電站稀少的四五年前，為了保證續(xù)航體驗，全鋁車身的確是有存在的必要，但現(xiàn)在，隨著電池能量密度提升帶來的電池包重量的下行，以及三公里電區(qū)房（蔚來用戶三公里之內(nèi)）覆蓋率的不斷提升，全鋁車身的必要性大打折扣了。

第二項不應(yīng)該由用戶買單的，是蔚來代工模式對應(yīng)的高昂制造成本。

除卻這幾個大頭，蔚來的成本枷鎖還體現(xiàn)在諸多方面，比如在零部件的國產(chǎn)化替代上，遠不如理想汽車的步子賣得大，當然，這些就不再一一贅述了。

寫在最后

無序內(nèi)卷、連毛利率都不要的價格戰(zhàn)已經(jīng)把市場秩序打亂了，老百姓總想著中意的車型還能再降一兩萬，揣著手里的錢遲遲不肯下單。在價格戰(zhàn)的背景之下，蔚來堅持不降價，通過修改服務(wù)權(quán)益和潛在消費者搞心理博弈，是造成銷量下滑的原因之一。不過，在切實有效地降本之前，蔚來很難痛痛快快地降價。在銷量和價格之間走鋼絲，以圖在銷量不太拉胯的情況下保持一定毛利，倒不失為一種冷靜的做法。

只要品牌調(diào)性立住了，依然可以保證一個不溫不火的銷量，因為，蔚來這種價值觀驅(qū)動的車企所代表的很多美好理念，確實能夠吸引很多人為之買單。在劇變的大時代里，有人會為了主義拋頭顱灑熱血，在承平日久的和平年代里，也必然有人愿意多花幾萬塊錢為著美好的價值觀和理念買單。最近，在理想汽車最近發(fā)的11月第一周銷量榜單里，蔚來取得了4200輛的好成績，足以證明蔚來在保持品牌調(diào)性和促進銷量之間成功地找到了一個平衡點。

在保毛利的同時，蔚來也開啟了一輪裁員自救，幾番操作下來，蔚來只需保持冷靜和理性，同時抱持著“等待和希望”了。說到等待和希望，2020年，美麗國政府揮舞著制裁大棒，全面斷絕了華為芯片的生產(chǎn)能力，從此，華為所有硬件相關(guān)的業(yè)務(wù)的命運都取決于松山湖底到底埋藏了多少顆芯片的秘密，重壓之下，華為迎來生死局。在那一年的全連接大會上，時任華為輪值董事長郭平先生借用法國作家大仲馬的一段話表明了華為的態(tài)度-人類的全部智慧都包含在兩個詞中：等待和希望。

圖片來源：華為

如果最終的結(jié)果是美好的，那么，所有的等待都是值得的；如果最終的結(jié)局是圓滿的，那么，所有的希望都是溫暖的。

希望經(jīng)濟回暖，等待春暖花開，但凡大環(huán)境有些微改善，蔚來都將擁有一個美好的未來！