銷量下滑 蔚來為什么不降價(jià)？

蔚來已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月沒能守住月銷兩萬的關(guān)口了，在理想汽車、小鵬、問界等競爭對(duì)手耀眼成績的映襯下，蔚來的數(shù)據(jù)有些難看，于是，質(zhì)疑聲、嘲諷聲四起，蜜蜂一般嗡嗡地向著斌哥的耳邊來了。

可小編覺得，大家實(shí)在沒必要對(duì)蔚來冷嘲熱諷。蔚來能夠在友商紛紛降價(jià)和掀桌子定價(jià)的背景下堅(jiān)守價(jià)格體系，并取得月銷1.6萬輛的銷量成績，著實(shí)相當(dāng)不容易。更何況，在價(jià)格戰(zhàn)的大背景之下堅(jiān)持不降價(jià)勢必帶來銷量的下滑，這種局面也在蔚來的意料之中，是它不得不承擔(dān)的因果。自作自受，苦樂自當(dāng)，旁人何須獻(xiàn)上“趕快降價(jià)”這種正確的廢話呢？

降價(jià)是主旋律 但蔚來有自己的考慮

一直以來，蔚來對(duì)官方價(jià)格都有著自己的堅(jiān)守。早在上半年的上海車展上，力洪總就做過表態(tài)：蔚來汽車不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)！態(tài)度是堅(jiān)決且孤傲的，但這種與市場競爭格局明顯背離的過度執(zhí)著很快就被市場狠狠地打了臉，四月和五月，蔚來的銷量一度跌落到了6000+，妥妥地位于“仨瓜倆棗”的區(qū)間。

為了挽救連“蔚一萬”的帽子都要掉落在地的尷尬局面，蔚來于6月12日做了解綁換電權(quán)益并全系降價(jià)三萬的大動(dòng)作。不過，在這個(gè)說明會(huì)上，斌哥還是特別強(qiáng)調(diào)，蔚來是“套餐改單點(diǎn)”，是“調(diào)價(jià)”，而非尋常意義的“降價(jià)”。

圖片來源：蔚來汽車

在此起彼伏的降價(jià)聲浪中，在經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致消費(fèi)者越來越不愿意為品牌溢價(jià)買單的背景下，蔚來“調(diào)價(jià)”三萬的火力僅僅維持了不到三個(gè)月的時(shí)間。進(jìn)入9月份，大鯊魚華為攜改款問界M7攪動(dòng)了中高端市場的風(fēng)云，神仙打架之下，蔚來的銷量再度下滑，饒是如此，在10月份的媒體見面會(huì)上，力洪總還是再次強(qiáng)調(diào)：“不再考慮以價(jià)格為主要手段的營銷策略，以后的價(jià)格會(huì)更穩(wěn)定?！?/span>

乍聽之下，這種表態(tài)不僅傲嬌，而且缺乏實(shí)事求是的精神。在產(chǎn)品力出色的前提下，降價(jià)從來都是助推銷量上行的春藥，理想和小鵬的表現(xiàn)都證明了“降價(jià)自然是極好的”，可為何蔚來“偏偏不喜歡”？

很多人從保持品牌調(diào)性的角度解釋蔚來不降價(jià)的邏輯，這種解讀固然有點(diǎn)道理，但道理并不多。不降價(jià)確實(shí)可以在一定程度上維系品牌調(diào)性，但如果品牌力遲遲轉(zhuǎn)化不成實(shí)實(shí)在在的銷量，如果銷量始終不溫不火，無法形成大規(guī)模口碑傳播，品牌力自然也是繃不住的。這么淺顯的道理，斌哥顯然是門清的。

所以，蔚來不降價(jià)另有其因。不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。我們需要找一個(gè)扎眼但站得住的背景板，在兩相對(duì)比之下，去探索蔚來死扛價(jià)格的原因。

還得拿理想汽車來說事。這個(gè)學(xué)霸近兩個(gè)月來果斷降價(jià)，一方面是因?yàn)槊鎸?duì)問界M7殺進(jìn)來之后導(dǎo)致的競爭形勢的瞬息萬變，就應(yīng)該踐行船夫哥早就表達(dá)過的“快魚吃慢魚”的理念，另一方面，更重要的原因在于理想汽車有著充足的降價(jià)空間，一臺(tái)車“含淚賺車主8萬”的理想汽車即便降價(jià)三四萬，依然有著四五萬的毛利空間，之于理想，降價(jià)換銷量的動(dòng)作就顯得格外云淡風(fēng)輕。

相比之下，蔚來并非對(duì)理想汽車靠降價(jià)促進(jìn)銷量繼續(xù)爆發(fā)的局面無動(dòng)于衷，而是帶著成本的鐐銬跳舞的它，降價(jià)空間極其有限，想降價(jià)也是“嬪妾做不到啊！”。

蔚來之所以降不動(dòng)，是因?yàn)樗o自己套上的成本枷鎖太多了！

帶著成本的鐐銬跳舞

大多數(shù)路邊社批評(píng)者把蔚來賣得貴的矛頭對(duì)準(zhǔn)了四驅(qū)和四顆Orin X。在這些教李斌做CEO的鍵盤俠的盤算里，四驅(qū)改兩驅(qū)，可以降兩萬，四顆Orin X改兩顆Orin X，還能接著降兩萬。但是，對(duì)高端消費(fèi)者來說，四驅(qū)有動(dòng)力性更強(qiáng)、操控更靈活、安全性更高的道理，對(duì)蔚來來說，四顆Orin也有提前布局艙駕融合、大模型以及保證整個(gè)生命周期內(nèi)車主使用體驗(yàn)的長期主義邏輯，這些概念自會(huì)有用戶愿意買單。

用戶不明不白就買了單的，首當(dāng)其沖的是用戶無法顯性感知的全鋁車身。根據(jù)最初的技術(shù)條件，蔚來上全鋁車身的邏輯是站得住且經(jīng)得住質(zhì)疑的。全鋁車身的目的不是為了賣溢價(jià)，畢竟用戶不會(huì)為其買單，它的核心目的是控制車重，保證車輛的續(xù)航。

根據(jù)牛頓第二定律，汽車在行駛過程中，主要需要克服兩種阻力-摩擦阻力和風(fēng)阻。其中，摩擦阻力=車重x滾動(dòng)摩擦系數(shù)，電動(dòng)汽車尤其是因搭載更多電池使得整備重量天然更重的純電動(dòng)汽車之所以要在輕量化上下那么大的功力，就是因?yàn)槟Σ磷枇蛙囍爻烧?。恰如美女減掉的每一斤體重都會(huì)展現(xiàn)在您的小蠻腰里，同樣，電動(dòng)車減少的每公斤重量都會(huì)體現(xiàn)在工況續(xù)航里。

在電池能量密度低、換電站稀少的四五年前，為了保證續(xù)航體驗(yàn)，全鋁車身的確是有存在的必要，但現(xiàn)在，隨著電池能量密度提升帶來的電池包重量的下行，以及三公里電區(qū)房（蔚來用戶三公里之內(nèi)）覆蓋率的不斷提升，全鋁車身的必要性大打折扣了。

第二項(xiàng)不應(yīng)該由用戶買單的，是蔚來代工模式對(duì)應(yīng)的高昂制造成本。

除卻這幾個(gè)大頭，蔚來的成本枷鎖還體現(xiàn)在諸多方面，比如在零部件的國產(chǎn)化替代上，遠(yuǎn)不如理想汽車的步子賣得大，當(dāng)然，這些就不再一一贅述了。

寫在最后

無序內(nèi)卷、連毛利率都不要的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)把市場秩序打亂了，老百姓總想著中意的車型還能再降一兩萬，揣著手里的錢遲遲不肯下單。在價(jià)格戰(zhàn)的背景之下，蔚來堅(jiān)持不降價(jià)，通過修改服務(wù)權(quán)益和潛在消費(fèi)者搞心理博弈，是造成銷量下滑的原因之一。不過，在切實(shí)有效地降本之前，蔚來很難痛痛快快地降價(jià)。在銷量和價(jià)格之間走鋼絲，以圖在銷量不太拉胯的情況下保持一定毛利，倒不失為一種冷靜的做法。

只要品牌調(diào)性立住了，依然可以保證一個(gè)不溫不火的銷量，因?yàn)?，蔚來這種價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的車企所代表的很多美好理念，確實(shí)能夠吸引很多人為之買單。在劇變的大時(shí)代里，有人會(huì)為了主義拋頭顱灑熱血，在承平日久的和平年代里，也必然有人愿意多花幾萬塊錢為著美好的價(jià)值觀和理念買單。最近，在理想汽車最近發(fā)的11月第一周銷量榜單里，蔚來取得了4200輛的好成績，足以證明蔚來在保持品牌調(diào)性和促進(jìn)銷量之間成功地找到了一個(gè)平衡點(diǎn)。

在保毛利的同時(shí)，蔚來也開啟了一輪裁員自救，幾番操作下來，蔚來只需保持冷靜和理性，同時(shí)抱持著“等待和希望”了。說到等待和希望，2020年，美麗國政府揮舞著制裁大棒，全面斷絕了華為芯片的生產(chǎn)能力，從此，華為所有硬件相關(guān)的業(yè)務(wù)的命運(yùn)都取決于松山湖底到底埋藏了多少顆芯片的秘密，重壓之下，華為迎來生死局。在那一年的全連接大會(huì)上，時(shí)任華為輪值董事長郭平先生借用法國作家大仲馬的一段話表明了華為的態(tài)度-人類的全部智慧都包含在兩個(gè)詞中：等待和希望。

圖片來源：華為

如果最終的結(jié)果是美好的，那么，所有的等待都是值得的；如果最終的結(jié)局是圓滿的，那么，所有的希望都是溫暖的。

希望經(jīng)濟(jì)回暖，等待春暖花開，但凡大環(huán)境有些微改善，蔚來都將擁有一個(gè)美好的未來！