2014智能電視：競爭格局與創(chuàng)新趨勢分析

　　中國已成為全球智能電視滲透率最高的國家，2013年中國基于Android系統(tǒng)的智能電視出貨量已超過電視總數(shù)的50%，比例逐年上升。同時，在2013年互聯(lián)網(wǎng)公司、內(nèi)容服務(wù)提供商的加入為傳統(tǒng)電視市場注入新鮮活力，讓我們對2014年電視市場的格局更加期待，互聯(lián)網(wǎng)公司的進入、軟硬件平臺的融合及營銷渠道的轉(zhuǎn)變也將推動智能電視新一輪創(chuàng)新浪潮。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司能否撼動傳統(tǒng)廠商地位

　　繼互聯(lián)網(wǎng)公司在移動終端領(lǐng)域掀起風(fēng)波后，又將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向了客廳。今年9月以來，小米、樂視、愛奇藝+TCL、創(chuàng)維+阿里及同洲等相繼推出以電商平臺作為首推渠道的旗艦智能電視，打響“客廳核戰(zhàn)”。

　　新入者一般采取線上營銷+高配低價的方式吸引消費者，運營策略靈活、扁平化，并且在UI/用戶體驗上更有經(jīng)驗。但是，每個新入者都需要“交學(xué)費”，這個過程是避免不了的。今年新入者在市場的影響力不錯，明年則將面臨大考。

　　“對于新入者，電商提供了與傳統(tǒng)平臺同等的機會。以出貨情況來看，目前電商占電視渠道不到10%，但這一趨勢變化非?？臁?rdquo;DisplaySearch中國區(qū)市場研究總監(jiān)張兵認(rèn)為，“今年這些新進入者對電視市場而言，主要是價格的壓力，輿論影響力很大，它們起到最重要的作用是推動渠道的轉(zhuǎn)變。目前平均每家5W/月的出貨都不到，對傳統(tǒng)廠商而言，影響不大。”

　　海信軟件規(guī)劃部UX團隊負(fù)責(zé)人張曉林認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起一般是以點突破，如果做大就會鋪開，形成“面”，這樣就變得越來越像傳統(tǒng)廠商，需要解決售后、服務(wù)等問題，如果還是以低價來出售，長久必然出現(xiàn)資金問題。”

　　相反地，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代及電商崛起時期，傳統(tǒng)廠商也該做出改變，以順應(yīng)趨勢，廣州歡網(wǎng)科技(TCL和長虹為主要投資方)產(chǎn)品總監(jiān)宋艦給出的策略建議是：戰(zhàn)斗品牌針鋒相對+主品牌有效區(qū)隔。旗艦產(chǎn)品做到精品化，減少型號多出精品，同時通過市場的影響力和渠道的積累，在硬件和售后體現(xiàn)出差異化來贏得市場。

　　電視不同于手機，帶有一定“家庭決策”屬性，品牌在其中所起的作用更大，這也是為什么手機行業(yè)比電視行業(yè)波動更大。但傳統(tǒng)品牌廠商地位也未必不可撼動，電商和網(wǎng)絡(luò)營銷對于品牌的推廣可起到病毒性的作用，影響力極大，新入者經(jīng)過1-2年的口碑培養(yǎng)，一旦出現(xiàn)殺手級的應(yīng)用很有可能脫穎而出。此外，所謂船大難掉頭，在新趨勢下，傳統(tǒng)廠商更要警惕自殺，而非他殺。

　　盒子類產(chǎn)品將扮演怎樣的角色?

　　近兩年盒子類產(chǎn)品出貨量巨大，據(jù)DisplaySearch預(yù)估，2013年中國盒子市場規(guī)模在1000萬左右，2014年將達到1400萬。中國平均每年電視市場規(guī)模在5000萬左右，2013年智能電視出貨約2600萬，2014年將超過3000萬。在這么龐大的市場中，盒子與智能電視到底是怎樣的關(guān)系，在智能電視演進中扮演怎樣的角色。

　　對于盒子的未來，盒子和電視廠商各持己見。目前來看，競爭共存的局面是必然的，我們更希望看到這樣的良性競爭能催生更多優(yōu)秀的內(nèi)容和服務(wù)，針對盒子的未來，幾位受訪嘉賓有自己獨到的看法。

　　瑞芯微Androidbox/dongle產(chǎn)品市場總監(jiān)賴永樂認(rèn)為：“受運營商、互聯(lián)網(wǎng)公司及白牌市場需求的推動，2014年盒子市場將快速增長。一般電視壽命至少是5年以上，期間不會進行升級，盒子就是不錯的選擇，而且盒子更換成本低，粘性也低。”

　　海信軟件規(guī)劃部UX團隊負(fù)責(zé)人張曉林則認(rèn)為：“盒子主要針對是目前的存量市場，現(xiàn)在來看，盒子SoC芯片更新太快，產(chǎn)品不夠成熟。智能電視還處于標(biāo)準(zhǔn)化階段，硬件和軟件體驗都處于融合階段，一旦標(biāo)準(zhǔn)化后，對更新?lián)Q代的要求就不那么高了，這與PC市場的發(fā)展軌跡也類似。”

　　DisplaySearch張兵認(rèn)為：“盒子面臨最大的問題是用戶使用習(xí)慣。消費者希望能買電視送盒子，最好還能幫忙安裝設(shè)置好，而不是用工程師的思維去建議消費者怎樣使用盒子。盒子產(chǎn)品更適合年輕人群，比如發(fā)燒友或者一定DIY能力的人。對于電視整機廠商而言，他們不愿賣盒子，賣電視比賣盒子掙錢，一體機的體驗更好，盒子廠商競爭大，利潤也不高，市場最終很可能做爛，有優(yōu)秀內(nèi)容的盒子還是會存在，整體來看，盒子與電視的關(guān)系依然是競爭并存。”

　　2014年智能電視的創(chuàng)新點

　　不管體驗如何變化，電視仍以音視頻內(nèi)容為呈現(xiàn)主體，明年的創(chuàng)新重點也必是體現(xiàn)在這方面，具體而言，明年關(guān)注的重點將圍繞用戶體驗和內(nèi)容的創(chuàng)新、升級換代推動的硬件平臺的創(chuàng)新及互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)容服務(wù)商的加入帶來的商業(yè)模式創(chuàng)新。

　　硬件平臺的創(chuàng)新

　　讓電視實現(xiàn)更高清智能的娛樂互動體驗，硬件平臺也必須推陳出新。深圳蓋亞信息技術(shù)市場總監(jiān)周華林認(rèn)為硬件方面的創(chuàng)新將體現(xiàn)在交互式融合創(chuàng)新，他介紹到：“傳統(tǒng)的電視一般使用“雙M”的主芯片，現(xiàn)在ARM+Android陣營進來了，很多電視采用一顆電視芯片+處理芯片的設(shè)計，應(yīng)用內(nèi)容與頻道是割裂開來，沒有很好的融合，未來單芯片設(shè)計應(yīng)是趨勢，內(nèi)容也能以某種方式無縫融合。另外，為保證更好更絢麗的操作體驗，人機界面也需要優(yōu)化設(shè)計，要打造更適合電視觀看體驗的用戶界面。”

　　除了硬件平臺參數(shù)升級，比如4K*2k，更大尺寸，DisplaySearch張兵認(rèn)為：“2014年曲面屏可能會有出貨，預(yù)計在500萬臺左右，主要是用在60英寸以上電視，大尺寸電視采用曲面屏視覺觀感會更好。”

　　用戶體驗和內(nèi)容的創(chuàng)新

　　在內(nèi)容和應(yīng)用方面的創(chuàng)新則更令人期待，大家希望電視上也能有殺手級應(yīng)用出現(xiàn)，如手機里“憤怒的小鳥”等應(yīng)用。今年雖然互聯(lián)網(wǎng)電視概念很火，但僅局限于公司層面，比如小米、樂視，不是具體應(yīng)用帶動。歡網(wǎng)科技宋艦認(rèn)為“如果明年能出現(xiàn)殺手級應(yīng)用，音視頻類應(yīng)用可能性很大。”海信張曉林則認(rèn)為明年出現(xiàn)殺手級應(yīng)用的可能性不大，更多的是使用習(xí)慣和瀏覽方式等體驗方面的微創(chuàng)新。蓋亞周華林認(rèn)為未來2-3年，遙控器+語音的體驗會是主流，體感及手機操控的應(yīng)用不會成為主流。

　　除此之外，瑞芯微賴永樂認(rèn)為電視購物、支付(阿里聚劃算、天貓、京東等)、電視社交(智能社區(qū)、云社區(qū))及游戲等應(yīng)用也將帶來一些創(chuàng)新體驗。賴永樂還透露，明年瑞芯微會在游戲盒子上做更多優(yōu)化，針對盒子和平板的產(chǎn)品也會區(qū)分開來，四核產(chǎn)品也會有高中低多個版本推出，四核在電視上的應(yīng)用會更好。