雷士風(fēng)波之“定位之父”說(shuō)：品牌裂變后的機(jī)遇

　　 雷士，這個(gè)在中國(guó)照明市場(chǎng)里處于領(lǐng)先位置的品牌，隨著“內(nèi)戰(zhàn)”升級(jí)，居然面對(duì)著品牌裂變的風(fēng)險(xiǎn)——經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃以成立新公司（雷士照明運(yùn)營(yíng)商聯(lián)盟公司），以及新品牌的方式與“雷士”分庭抗禮。這無(wú)異于一次慘烈的左右手互博悲劇。

　　 在雷士?jī)?nèi)亂中，最大的變數(shù)就是經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)向。因?yàn)槔资空彰髟谑袌?chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)恰恰在渠道網(wǎng)絡(luò)上，而雷士銷(xiāo)售渠道的36個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，各自是獨(dú)立的公司，它們與雷士的獨(dú)家銷(xiāo)售代理協(xié)議時(shí)限一般也只有一年。這樣，已經(jīng)給了經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作新品牌的空間……如此高風(fēng)險(xiǎn)的管理架構(gòu)，隨著雷士創(chuàng)始人與投資人戰(zhàn)爭(zhēng)的繼續(xù)，也隨著經(jīng)銷(xiāo)商的一步步失控，往后的發(fā)展，一切皆有可能。

　　 但是，雷士?jī)?nèi)亂也給了人們一個(gè)思考品牌問(wèn)題的契機(jī)：如果一個(gè)公司真的“分裂”出新品牌來(lái)，未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展脈絡(luò)？因經(jīng)銷(xiāo)商“起義”而出現(xiàn)的品牌，又會(huì)具有怎樣的特色？……帶著這些問(wèn)題，記者專(zhuān)訪了“定位之父”里斯先生，用市場(chǎng)規(guī)律幫我們厘清眼前的雷士亂局。

　　雷士品牌的固有弱點(diǎn)

　　雷士照明創(chuàng)始人吳長(zhǎng)江曾表示，雷士要做全產(chǎn)品線的照明企業(yè)，而公司的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)則建立在對(duì)渠道的深耕上。這幾年的情況看，雷士的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也確實(shí)因?yàn)榍纼?yōu)勢(shì)而相當(dāng)可觀。對(duì)雷士一貫的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，您如何評(píng)價(jià)？

　　 艾·里斯：在沒(méi)有激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，雷士的戰(zhàn)略非常好。全線產(chǎn)品加上渠道優(yōu)勢(shì)，雷士可以有效地控制整個(gè)照明市場(chǎng)。

　　 但是這僅僅是短期和在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有白熱化的情況下。任何公司用一個(gè)品牌去涵蓋寬泛的全線產(chǎn)品，都容易受到精準(zhǔn)聚焦的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。

　　 要攻擊像雷士這樣的市場(chǎng)領(lǐng)先者，有兩個(gè)方法：一是在高端市場(chǎng)推出設(shè)計(jì)更好的照明產(chǎn)品，另一個(gè)是在低端市場(chǎng)推出便宜的照明產(chǎn)品。

　　 哪個(gè)戰(zhàn)略更好？取決于雷士品牌有多強(qiáng)？這個(gè)品牌在哪個(gè)領(lǐng)域更弱？是低端還是高端？攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先品牌的較弱一面總是比直接攻擊它的強(qiáng)項(xiàng)要好。

　　 內(nèi)亂帶來(lái)新品牌“機(jī)遇”

　　 目前雷士的經(jīng)銷(xiāo)商已合資成立新公司，開(kāi)始注冊(cè)新商標(biāo)，如果新品牌開(kāi)始運(yùn)作，您怎樣看新品牌的發(fā)展前景？

　　 艾·里斯：如果經(jīng)銷(xiāo)商們聯(lián)合起來(lái)并貫徹一致的戰(zhàn)略，它們很有可能打敗雷士品牌。但這是一個(gè)很大的“如果”，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商常常會(huì)因?yàn)橐庖?jiàn)分歧而分道揚(yáng)鑣。

　　 我們的感覺(jué)是這些經(jīng)銷(xiāo)商中有一部分并不會(huì)對(duì)新的組織計(jì)劃滿意，會(huì)回歸雷士，大體上就把原來(lái)的公司分成了兩個(gè)新公司。在經(jīng)銷(xiāo)商反抗中，這是通常會(huì)發(fā)生的情況。

　　 不管是哪個(gè)情況，市場(chǎng)上的混亂都會(huì)給新品牌帶來(lái)進(jìn)入照明行業(yè)的機(jī)會(huì)。再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，最好的方法是或進(jìn)入高端市場(chǎng)，或進(jìn)入低端市場(chǎng)。

　　 戰(zhàn)略上來(lái)說(shuō)，最好的方法就是要避免我們所說(shuō)的“泥濘的中間地帶”。為什么？因?yàn)轭櫩蜁?huì)做“二選一”：要么是（1）便宜的產(chǎn)品，要么是（2）很好的產(chǎn)品。他們知道不可兩者兼得。便宜無(wú)好貨，好貨不便宜。

　　 兩個(gè)未知決定未來(lái)成敗

　　 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)身份的群體集資組建的新品牌，您怎樣看待？

　　 艾·里斯：有兩點(diǎn)可能會(huì)對(duì)這個(gè)群體集資組建的新品牌的未來(lái)起到?jīng)Q定性的作用，但目前來(lái)看這兩點(diǎn)都還未知。

　　 一是經(jīng)銷(xiāo)商的聯(lián)合公司選擇怎樣的品牌名。像雷士（NVC）這樣的字母縮寫(xiě)品牌名就很弱。因此，如果聯(lián)合公司選擇一個(gè)有意義的像個(gè)“名字”的品牌名，那么可能會(huì)成為一個(gè)成功的品牌。

　　 第二點(diǎn)是經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合公司的領(lǐng)導(dǎo)力怎樣。要將一系列龐大的獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商組織并聚焦起來(lái)，是一個(gè)非常艱難的任務(wù)。因此，選擇領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)聯(lián)合公司的成功有著重要的意義。一個(gè)可能性是請(qǐng)吳長(zhǎng)江來(lái)管理運(yùn)營(yíng)聯(lián)合公司。這會(huì)給集團(tuán)帶來(lái)持續(xù)性和穩(wěn)定性。

　　 新品牌名的選擇和聯(lián)合公司的領(lǐng)導(dǎo)人是誰(shuí)，將對(duì)聯(lián)合公司的成敗起著決定性的作用。

　　 經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)品牌成功率不高

　　 在您幾十年的經(jīng)驗(yàn)中，經(jīng)銷(xiāo)商與原合作伙伴分道揚(yáng)鑣后建立新品牌的成功幾率怎樣？

　　 艾·里斯：成功的幾率不會(huì)很高。經(jīng)銷(xiāo)商擅長(zhǎng)的是經(jīng)銷(xiāo)，而并非管理品牌。

　　 要管理一個(gè)品牌，你需要一貫的、長(zhǎng)期的視角。你需要標(biāo)示出一個(gè)方向，然后將所有的努力都聚焦于此，保持品牌的戰(zhàn)略化運(yùn)作。

　　 經(jīng)銷(xiāo)商常常是短期利益導(dǎo)向的。他們想要的是今天奏效的，哪怕是只管今天不管明天。

　　 不管是誰(shuí)，你要“成為不同”

　　 創(chuàng)始人被迫離開(kāi)一個(gè)在行業(yè)內(nèi)已有很高知名度的公司后，怎樣建立新品牌，成功幾率會(huì)更高？

　　 艾·里斯：還是以雷士為例，如果未來(lái)的發(fā)展使吳長(zhǎng)江先生真的要重新創(chuàng)業(yè)，比起創(chuàng)建一個(gè)全新的品牌，通過(guò)管理、運(yùn)營(yíng)新的聯(lián)合公司，吳長(zhǎng)江先生會(huì)更成功。

　　 畢竟，聯(lián)合公司是原雷士組織下啟用一個(gè)新品牌。因此，吳先生不必太多改變他的方式方法。但創(chuàng)建一個(gè)新品牌，同時(shí)與包括雷士在內(nèi)的眾多對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，就需要不同的方法。

　　 你是通過(guò)“成為不同”贏得營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，而不是“成為更好”。消費(fèi)者可以理解一個(gè)品牌是“不同”的。就像iPhone的成功是因?yàn)樗堑谝豢睢坝|屏”智能手機(jī)。而如果蘋(píng)果公司推出的是類(lèi)似黑莓的智能手機(jī)，僅僅是比黑莓“更好”，消費(fèi)者就難有積極反饋了。

　　 您怎樣看待雷士公司的教訓(xùn)，從品牌戰(zhàn)略的角度，您認(rèn)為其他企業(yè)有哪些需要吸取教訓(xùn)的地方？

　　 艾·里斯：目前看起來(lái)沒(méi)人在雷士之戰(zhàn)中獲勝。投資方?jīng)]有，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有，創(chuàng)始人吳長(zhǎng)江也沒(méi)有。從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，任何一方的境況都會(huì)越來(lái)越糟糕。

　　 如果有人愿意妥協(xié)，雙方或許都會(huì)好轉(zhuǎn)。

　　 這就像是戰(zhàn)爭(zhēng)，從長(zhǎng)期來(lái)看，沒(méi)有一方會(huì)是真正的贏家。這就是對(duì)其他企業(yè)的啟示。