索尼啟示：輕技術(shù)重生態(tài)的失敗樣本

　　隨著蘋果迎來全盛、三星階段性下滑，國產(chǎn)廠商覺悟出，單純做硬件是沒有前途的，做生態(tài)才能確保盈利與想象空間。無論是小米，還是樂視都畫了一張生態(tài)的大餅。樂視畫出的餅是要“打破硬件邊界、UI邊界、內(nèi)容邊界、應(yīng)用邊界，打破整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的創(chuàng)新邊界”，并表示它的盈利將來自樂視的內(nèi)容收費(fèi)與會(huì)員費(fèi)。比如“購買樂視產(chǎn)品將成為樂視全屏?xí)T，而購買樂視手機(jī)的用戶會(huì)享受到很大的折扣。賣1000萬臺(tái)手機(jī)，樂視獲得的是1000萬個(gè)高ARPU的活躍用戶”，并且劍指蘋果生態(tài)的封閉及弊端，借此彰顯樂視生態(tài)系統(tǒng)的開放性優(yōu)勢(shì)。

　　樂視手機(jī)的本質(zhì)是想讓手機(jī)成為一只廉價(jià)但會(huì)生蛋的母雞，手機(jī)內(nèi)有收費(fèi)內(nèi)容，樂視將之打包銷售給手機(jī)用戶，這是一個(gè)國內(nèi)手機(jī)行業(yè)已被講的爛俗的生意，這個(gè)生意的本質(zhì)跟小米軟件生態(tài)的愿景沒有太大差別。

　　筆者在這里想通過索尼的部分歷史軌跡來探索并反向追問，那些缺乏硬件技術(shù)與根基的生態(tài)型手機(jī)公司到底會(huì)不會(huì)成功?眾所周知，索尼曾經(jīng)以技術(shù)打天下。但自2008財(cái)年起，索尼的業(yè)績就幾乎連續(xù)7年虧損，而2014財(cái)年虧損額持續(xù)擴(kuò)大。截至目前累積虧損額甚至已超1萬億日元，目前索尼已經(jīng)停止中國市場(chǎng)的手機(jī)研發(fā)，甚至以不斷賣辦公樓來填補(bǔ)虧損的黑洞。

　　索尼的成功緣于技術(shù)優(yōu)勢(shì)契合了當(dāng)時(shí)期市場(chǎng)需求

　　筆者曾認(rèn)為，索尼和日本多數(shù)企業(yè)一樣，是整個(gè)工業(yè)時(shí)代的縮影，沉醉于硬件上細(xì)節(jié)的完美打造，對(duì)于自身的技術(shù)和審美判斷過于自信，但由于缺乏與用戶近距離接觸的機(jī)會(huì)，待產(chǎn)品推出市場(chǎng)，用戶往往并不買賬。但事實(shí)上，筆者之前的這種觀點(diǎn)有一定局限性。

　　索尼當(dāng)初的成功是因?yàn)榧夹g(shù)，它本質(zhì)上是一家硬件公司，其成功是獨(dú)到的技術(shù)優(yōu)勢(shì)匹配了市場(chǎng)需求，但其失敗卻在于，索尼后來在公司管理與戰(zhàn)略層面開始輕視硬件與產(chǎn)品本身的價(jià)值。要知道，索尼輝煌時(shí)期的暢銷產(chǎn)品大致都與技術(shù)領(lǐng)先有關(guān)。比如在1997年之前，整個(gè)日本購買了高清電視機(jī)的用戶都對(duì)畫質(zhì)不滿意，索尼順應(yīng)時(shí)勢(shì)，將搭載了DRC技術(shù)的平面電視“WEGA“推向了市場(chǎng)。而平面顯像管的易觀賞性以及DRC技術(shù)所帶來的高清畫質(zhì)得到了消費(fèi)者認(rèn)可，WEGA電視成了熱銷產(chǎn)品。

　　另外，索尼的標(biāo)志性成功產(chǎn)品Walkman曾經(jīng)也是代表一個(gè)時(shí)代生活方式的產(chǎn)品。但Walkman的暢銷源于其技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先，原本只能在室內(nèi)才能欣賞到的高音質(zhì)立體聲音樂，Walkman讓高音質(zhì)立體聲打破地域的局限，讓用戶可無時(shí)無地，室內(nèi)室外也能同樣欣賞高音質(zhì)立體聲，當(dāng)時(shí)的索尼不斷改善其功能，更新版本，使得頭戴式立體聲收音機(jī)的體驗(yàn)與音質(zhì)幾乎在當(dāng)時(shí)無可匹敵。曾經(jīng)的索尼粉喬布斯還曾將Walkman隨身聽進(jìn)行反復(fù)徹底拆解研究。而索尼曾經(jīng)的Playstation游戲機(jī)，一面世也是“革命者與顛覆者”的形象，它確立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，聲譽(yù)一度與任天堂并駕齊驅(qū)，其獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計(jì)與技術(shù)也讓索尼打響了視頻游戲品牌。

　　索尼轉(zhuǎn)折點(diǎn)：硬件被認(rèn)為只是連接網(wǎng)絡(luò)的終端，確定軟硬件融合的商業(yè)模式

　　許多人可能認(rèn)為索尼后來的衰敗源于其沉醉于硬件做工的打磨，使得索尼技術(shù)匹配不了用戶需求，加之軟件生態(tài)落后而導(dǎo)致在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代落敗。事實(shí)上，索尼的失敗恰恰在于其想打破索尼在日本作為技術(shù)型電子廠商的形象，并傾向于建立軟硬件生態(tài)的戰(zhàn)略思路。

　　根據(jù)《死于技術(shù)：索尼衰亡啟示錄》一書中描述：“索尼自斯金格擔(dān)任CEO以來，便已經(jīng)開始放棄電子業(yè)務(wù)，計(jì)劃轉(zhuǎn)型為一家涵蓋內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)上的娛樂公司?！敝赃@樣做，源于斯金格認(rèn)為索尼品牌形象在美國是索尼影視娛樂公司，而不是像在日本是硬件公司。因此，索尼CEO斯金格一直在推動(dòng)“硬件與軟件融合”的生態(tài)。該書還提到：斯金格以及追隨他的高管們都認(rèn)為“數(shù)碼時(shí)代到來后，技術(shù)差距就小了，從而得出硬件不能確保利潤的觀點(diǎn)?！安⑶艺J(rèn)為“家電、手機(jī)等硬件只不過是連接網(wǎng)絡(luò)的終端，更有價(jià)值的是網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)與構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式?！巴瑫r(shí)，他們也不承認(rèn)“硬件本身的附加值，而只有與網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容相連后，硬件才被賦予附加值?！边@種觀點(diǎn)與國內(nèi)手機(jī)行業(yè)貶低硬件價(jià)值，吹捧生態(tài)的觀點(diǎn)并無二致。