索尼啟示：輕技術(shù)重生態(tài)的失敗樣本

　　擁抱互聯(lián)網(wǎng)搭建內(nèi)容生態(tài)，向娛樂化轉(zhuǎn)型，硬件產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力喪失

　　我們看到索尼后來的戰(zhàn)略即是開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，玩轉(zhuǎn)生態(tài)。

　　比如，索尼在2010年與谷歌合作推出索尼互聯(lián)網(wǎng)電視，但索尼互聯(lián)網(wǎng)電視是以谷歌Android操作系統(tǒng)為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸電視節(jié)目只是Google TV的戰(zhàn)略之一，谷歌做的是開放平臺(tái)，即能加入Google TV戰(zhàn)略的合作廠商并非索尼一家。索尼互聯(lián)網(wǎng)電視因此而喪失了產(chǎn)品的差異性而被迫卷入價(jià)格消耗戰(zhàn)當(dāng)中。而索尼的3D電視呢，3D技術(shù)當(dāng)時(shí)早已存在，索尼也喪失了人無我有的優(yōu)勢(shì)。另外，在電視領(lǐng)域，LG等韓國(guó)廠商的實(shí)力卻在不斷增強(qiáng)，推出的3D平板電視，液晶高清4K電視等產(chǎn)品都比索尼在電視領(lǐng)域方面的硬件產(chǎn)品更為耀眼。而索尼偏離技術(shù)的軌道后，甚至認(rèn)為“索尼應(yīng)該賣掉電子業(yè)務(wù)，投入到由網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容搭建的娛樂事業(yè)中去。”當(dāng)索尼不再以獨(dú)特的技術(shù)為公司的核心價(jià)值理念時(shí)，這也導(dǎo)致大量工程師找不到自己的位置，繼而紛紛離開索尼，致使索尼大量技術(shù)人員流失。

　　索尼的產(chǎn)品線布局相當(dāng)廣泛，索尼有超過1000種產(chǎn)品，涉及到手機(jī)、游戲設(shè)備、電視機(jī)、攝像機(jī)、電腦、音樂播放器、電子書和玩具，電影工作室和音樂品牌等等，在索尼輝煌的時(shí)候，索尼生產(chǎn)的特玲瓏彩電、BRAVIA液晶電視等等無一不是由于其硬件上高性能與高品質(zhì)所帶來的品牌溢價(jià)，它符合技術(shù)趨勢(shì)與發(fā)展規(guī)律，在綜合體驗(yàn)上能夠超越同期產(chǎn)品，進(jìn)而帶給了索尼輝煌。

　　值得注意的是，索尼自從開始放棄自身硬件優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)而投向軟硬件融合戰(zhàn)略的時(shí)候，索尼的產(chǎn)品線還在不斷延伸，但前面提到，其戰(zhàn)略決定了索尼不認(rèn)可硬件價(jià)值，只是將硬件作為其商業(yè)模式中的一個(gè)終端，因此導(dǎo)致索尼后來鮮有產(chǎn)品具備驅(qū)動(dòng)品牌上升的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們看到后來的索尼的產(chǎn)品，無論在索尼手機(jī)、3D電視，還是索尼互聯(lián)網(wǎng)電視等，由于其硬件技術(shù)上的差異性不明顯，附加值不明顯，逐漸淪為價(jià)格戰(zhàn)下的犧牲品，加之索尼軟硬件融合的部門內(nèi)部產(chǎn)生主導(dǎo)權(quán)之爭(zhēng)，硬件與軟件融合過程也涉及到的諸多內(nèi)容生態(tài)版權(quán)利益問題的糾葛，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)遲遲未取得成效，消費(fèi)者對(duì)索尼產(chǎn)品也并不買賬，軟硬件生態(tài)一體化戰(zhàn)略也無從談起。

　　而在手機(jī)領(lǐng)域，索尼從2012年到2014年推出許多4000元左右的新旗艦，包括z、z1、z2、z3等高端機(jī)以及索尼三防手機(jī)。索尼的三防手機(jī)似乎讓人們看到日企崇尚產(chǎn)品耐用性的思維慣性，但實(shí)則是索尼已喪失了對(duì)手機(jī)硬件技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的一種敏感嗅覺，加之在軟硬件各方面優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新均不明顯，在高端市場(chǎng)其手機(jī)硬件供應(yīng)鏈與技術(shù)優(yōu)勢(shì)甚至不敵三星，索尼只得不斷調(diào)低價(jià)格與預(yù)期。因此說到底，索尼在手機(jī)終端領(lǐng)域，由于被重生態(tài)輕技術(shù)的戰(zhàn)略思維誤導(dǎo)，而導(dǎo)致其本身的硬件優(yōu)勢(shì)都已喪失，發(fā)展到后來便類似國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，也卷入了曠日持久的同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)之中。

　　索尼融合戰(zhàn)略失敗：軟硬件兩邊缺失高品質(zhì)的產(chǎn)品生態(tài)價(jià)值、品牌溢價(jià)喪失

　　因此我們可以總結(jié)，索尼在軟硬件融合過程中的失敗在于輕視其原本擁有的硬件優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品本身喪失了品牌溢價(jià)，索尼軟硬件融合若要做出成效的關(guān)鍵在于，需要融合過程中或者之前，軟件與硬件兩邊都需要做出高品質(zhì)的產(chǎn)品，這樣才能確保生態(tài)的價(jià)值，但索尼卻讓兩頭落空。但要知道，只有領(lǐng)先的技術(shù)、產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)鏈上游的掌控力才能確保軟硬布局的有效性與品牌溢價(jià)，進(jìn)而可以進(jìn)一步重塑商業(yè)模式。

　　我們看蘋果知道，蘋果是“系統(tǒng)+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的結(jié)合，iOS系統(tǒng)為核心的軟件生態(tài)是其關(guān)鍵資產(chǎn)，但前提是具備優(yōu)質(zhì)的硬件資產(chǎn)為支撐，蘋果去年的營(yíng)收中，98%以上來自于硬件，另外，無論是之前的指紋解鎖，還是日前蘋果獲得的新專利，包括“跨設(shè)備分享位置信息”的專利授權(quán)以及在iPhone攝像頭方面的新專利：“三色分光攝像頭模塊”等都與硬件技術(shù)創(chuàng)新有關(guān)，而根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在蘋果公司，硬件設(shè)計(jì)師薪酬與地位都要高于軟件，而恰恰是高品質(zhì)的硬件與獨(dú)到領(lǐng)先技術(shù)才確保了產(chǎn)品的品牌溢價(jià)與軟硬件一體化生態(tài)的價(jià)值。

　　我們看國(guó)內(nèi)樂視與小米，它們的硬件產(chǎn)品線也在不斷的擴(kuò)展邊界。比如樂視的內(nèi)容業(yè)務(wù)包括視頻、音樂、影視等，盈利也是依賴內(nèi)容。樂視的硬件業(yè)務(wù)包括樂視電視、盒子及樂視手機(jī)、汽車、OTT盒子等電子配件產(chǎn)品，樂視、小米的生態(tài)戰(zhàn)略與當(dāng)初的索尼軟硬件融合戰(zhàn)略也有著一定程度上的相似性。而小米目前的軟件生態(tài)戰(zhàn)略之所以遲遲看不到盈利的苗頭，在于其廣泛的硬件布局并不能賦予其高品牌溢價(jià)，只能陷入價(jià)格戰(zhàn)。前面提到，索尼在軟硬件融合過程中最終失敗也在于此。