LED企業(yè)業(yè)績(jī)受損 深層次因素在哪里

　　如果技術(shù)上遇到了瓶頸，有沒(méi)有想過(guò)在功能設(shè)計(jì)和外觀設(shè)計(jì)上搞點(diǎn)新意思?比如，在產(chǎn)品功能上加入一兩個(gè)創(chuàng)新的功能(這些功能不一定是LED技術(shù));或者，設(shè)計(jì)新穎、好看、甚至針對(duì)不同年齡層的產(chǎn)品外觀。

　　有沒(méi)有想過(guò)把LED燈安裝到其他行業(yè)的產(chǎn)品上?可以向其他行業(yè)的朋友多多推廣LED燈的應(yīng)用，共同設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，把LED燈包含進(jìn)去，提供照明、智能或其他功能。

　　其實(shí)，除了技術(shù)，還有很多因素影響著企業(yè)的業(yè)績(jī)。昨天提了一下管理的觀念，強(qiáng)調(diào)員工的專業(yè)性與主動(dòng)性。下面這篇文章作者說(shuō)的是市場(chǎng)觀念與營(yíng)銷觀念，僅供參考。

　　LED行業(yè)不景氣固然有國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)層面的原因，然而，行業(yè)及企業(yè)的中、微觀層面的原因絕不可忽視，其中一些深層次因素應(yīng)引起業(yè)內(nèi)有識(shí)之士的反思。

　　LED“好機(jī)遇”變成了“遭遇戰(zhàn)”

　　LED光源技術(shù)的成熟和普及給照明行業(yè)帶來(lái)千載難逢的機(jī)遇。LED相比傳統(tǒng)光源所具有的數(shù)倍乃至幾十倍的節(jié)能效應(yīng)和壽命長(zhǎng)度，以及LED功能上獨(dú)具魅力的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，本可以在對(duì)傳統(tǒng)照明形成摧枯拉朽之勢(shì)的同時(shí)，拉動(dòng)替代和新建市場(chǎng)的巨大需求，彰顯市場(chǎng)生機(jī)。然而遺撼的是，這種社會(huì)場(chǎng)景產(chǎn)生并未能維持多久，低檔化、仿冒品等在標(biāo)準(zhǔn)缺失和混亂的市場(chǎng)環(huán)境等多重因素的作用下大行其道。一種創(chuàng)新的LED專利光源進(jìn)入市場(chǎng)不到半年時(shí)間，侵權(quán)仿冒者不下十家;一款LED路燈專利模組，在一年的時(shí)間內(nèi)幾乎被全國(guó)大部分的路燈廠家所仿制使用。

　　不夸張的說(shuō)，幾年來(lái)，普通LED燈具幾乎成為不分生產(chǎn)廠家還是經(jīng)銷商，無(wú)論大廠還是路邊店都能生產(chǎn)的產(chǎn)品，侵權(quán)仿冒成為“高精尖產(chǎn)品”推向市場(chǎng)的捷徑。由此，一場(chǎng)世紀(jì)機(jī)遇迅速演變?yōu)橐淮涡袠I(yè)“大躍進(jìn)”，同時(shí)也引發(fā)了市場(chǎng)上混亂的“遭遇戰(zhàn)”。如果說(shuō)傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果還有“夢(mèng)里依稀慈母淚，城頭變幻大王旗”這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的品牌轉(zhuǎn)換，而這幾年LED市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面中，連這等夢(mèng)里依稀般虛幻的大王旗也未曾樹(shù)得一面。由此足見(jiàn)LED在中國(guó)的境遇之慘烈。

　　“單品突破”變成了“品牌墳?zāi)埂?/p>

　　縱覽近年來(lái)LED照明的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，一些市場(chǎng)上相對(duì)比較活躍的企業(yè)雖不乏市場(chǎng)抱負(fù)和宏偉理想，然而經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略卻是乏善可陳，宣傳口號(hào)震天響，不見(jiàn)市場(chǎng)穩(wěn)增長(zhǎng)。結(jié)果不是在途中夭折，就是在漂忽中掙扎。即便一些有錢(qián)有人的上市企業(yè)，本可以憑借實(shí)力做出品牌樣板，但幾年下來(lái)，其市場(chǎng)表現(xiàn)著實(shí)令行內(nèi)大失所望。究其原因，是這些企業(yè)在產(chǎn)品上片面理解所謂的“長(zhǎng)板策略”，在對(duì)傳統(tǒng)的“木桶原理”質(zhì)疑時(shí)，認(rèn)為企業(yè)憑借一兩款極致化產(chǎn)品即可打得市場(chǎng)，獲得生存和發(fā)展空間，因而，單品突破成了他們市場(chǎng)制勝的法寶。

　　殊不知，單品有單品的經(jīng)營(yíng)之道，并不是任何行業(yè)和任何模式都適合采用單品策略。照明市場(chǎng)客戶的購(gòu)買(mǎi)方式和消費(fèi)行為與其他行業(yè)有顯著的區(qū)別，系統(tǒng)設(shè)計(jì)和組合應(yīng)用是終端用戶消費(fèi)行為的核心特征。離開(kāi)了這一認(rèn)知，只從單一產(chǎn)品出發(fā)談營(yíng)銷，必定難以建立應(yīng)用品牌之形象，更不用談消費(fèi)者心儀品牌的建立了。

　　對(duì)于照明行業(yè)，無(wú)論是傳統(tǒng)光源時(shí)代還是LED時(shí)代，依靠單一產(chǎn)品只能做部分銷量，難以創(chuàng)建強(qiáng)大的市場(chǎng)品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，照明燈具企業(yè)可以利用單品突破，但同時(shí)更需要借助第三方平臺(tái)參與到系統(tǒng)整合和終端應(yīng)用中，從而在廣泛的網(wǎng)絡(luò)布局中實(shí)現(xiàn)提銷量和建品牌的雙重效應(yīng)。

　　“大流通”變成了“渠道不通”

　　這幾年，我國(guó)LED照明營(yíng)銷模式產(chǎn)生了一個(gè)令人匪夷所思的概念，即所謂的“大流通”。從這一概念出發(fā)，衍生出“大流通產(chǎn)品”、“大流通渠道”等。與“大流通”相對(duì)應(yīng)，應(yīng)該就有“小流通”概念，而這里的“大”和“小”是怎樣區(qū)分界定的呢?LED燈具行業(yè)不成文的規(guī)則告訴我們，這里的“大流通產(chǎn)品”就是指那些使用范圍較廣的T5支架、T8燈管、球泡光源等，既有家居照明部分，又不完全是家居應(yīng)用，其他則屬于“小流通”范圍。那么，這些所謂的“大流通產(chǎn)品”真能大流嗎?

　　社會(huì)產(chǎn)品的分類對(duì)于營(yíng)銷的意義十分重要，因?yàn)闇?zhǔn)確界定產(chǎn)品的屬性是制定企業(yè)營(yíng)銷模式的前提和基礎(chǔ)。營(yíng)銷學(xué)意義上的社會(huì)產(chǎn)品分為兩大類，即工業(yè)品和消費(fèi)品。工業(yè)品即作為生產(chǎn)資料用于再生產(chǎn)的那部分產(chǎn)品;消費(fèi)品又分為耐用消費(fèi)品和快速消費(fèi)品。耐用消費(fèi)品使用壽命長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)頻率低，不可能形成大流通;只有快速消費(fèi)品，由于消費(fèi)者消耗較快、不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，才能形成大的流通。很顯然，T5支架、T8燈管、球泡光源等照明燈具應(yīng)用于室內(nèi)商業(yè)照明時(shí)屬于工業(yè)品，應(yīng)用于家庭時(shí)則屬于耐用消費(fèi)品。而無(wú)論工業(yè)品還是耐用消費(fèi)品，都不應(yīng)稱之為“大流通產(chǎn)品”。

　　工業(yè)品或耐用消費(fèi)品的營(yíng)銷通路和終端模式與快消品具有很大的區(qū)別。就耐用消費(fèi)品而言，其渠道重心在銷售終端，終端建設(shè)十分重要，其基本要求是終端數(shù)量要相對(duì)較少，單個(gè)終端規(guī)模較大、終端盡可能多的進(jìn)行產(chǎn)品演示和展示、終端形象要規(guī)范統(tǒng)一。那么，這些特征要求在LED照明行業(yè)是否能得到體現(xiàn)呢?答案是否定的。我們?cè)?jīng)見(jiàn)證了臺(tái)灣某LED品牌在大陸以終端為中心的渠道推進(jìn)，但很可惜只是曇花一現(xiàn)。

　　幾年來(lái)市場(chǎng)普遍出現(xiàn)的是不少品牌在依靠單品類突破中對(duì)所謂的物流中心、運(yùn)營(yíng)中心等一級(jí)渠道拼死壓貨，常見(jiàn)到的是無(wú)數(shù)散亂而不成規(guī)模的貨架展示和日漸冷落瀟條的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)，卻看不到實(shí)在的產(chǎn)品、終端、品牌的整體運(yùn)作，更談不上以終端為基礎(chǔ)、面向消費(fèi)者的客戶關(guān)系建設(shè)。沒(méi)有真正消費(fèi)者品牌的樹(shù)立，光靠鋪貨壓貨，哪來(lái)渠道暢通?定位“大流通”，害苦了一級(jí)經(jīng)銷商，誤導(dǎo)了一些本來(lái)走品牌之路企業(yè)的發(fā)展方向，從而使LED行業(yè)錯(cuò)過(guò)了幾年的大好時(shí)光。

　　目前，自殘式無(wú)平臺(tái)支撐的“單品突破”與錯(cuò)位化的“大流通”渠道開(kāi)發(fā)仍為一些LED企業(yè)奉行并津津樂(lè)道，但愿本文能算個(gè)提醒，若能引起些許警悟，也算不負(fù)。