重建移動電話機器件的競爭戰(zhàn)略

2004年10月A版

面向移動電話的器件開發(fā)以第三代(3G)機問世為契機迎來了轉(zhuǎn)變期。以歐洲及中國市場為中心，從搭載照相機開始的高功能化不僅止于昂貴機種，也開始擴展到普及機。圖像傳感器、圖像應(yīng)用處理器、高清晰彩色顯示器、大容量存儲器等器件已成了昂貴機種與廉價機種的共同目標(biāo)。
這樣的市場變化帶來了不同于過去的競爭(圖1)，強于普及機的生產(chǎn)廠商與強于高價機的廠商過去是涇渭分明的，而今后將面對面爭斗了。前者將用“以量取勝”型的技術(shù)把重視成本的設(shè)備高功能化，后者將用“以高取勝型”的技術(shù)對看重性能的設(shè)備降低其成本。雙方對決的典型構(gòu)成將是圖像傳感器的CMOS型對CCD型，處理器的單芯片對雙芯片，彩色液晶板的無源(P)式對有源(A)式，存儲器的NOR型對NAND型。但雙方的主戰(zhàn)場都是交貨數(shù)量多的普及機市場。
這里出現(xiàn)的競爭如果只是“以高取勝”型設(shè)備之間的爭斗，即面向高價機先走一步的廠商當(dāng)處于有利的地位，然而這是包含“以量取勝”型設(shè)備的競爭，勝負(fù)便回到了同一起跑線了?！耙愿呷佟毙驮O(shè)備如不能打入普及機市場的話，在世界市場上就不一定能操勝算。

針對普及機以多品種展開
“以高取勝”型設(shè)備技術(shù)在世界市場不一定行得通，會和“以量取勝”型設(shè)備產(chǎn)生競爭，其理由有二。
其一是各國的用戶層次不同。以日本為例，以帶照相機為代表的新功能機用戶占大多數(shù)，而在日本以外，則是從高功能機到電話為主的基本功能機的用戶廣泛存在。移動電話機生產(chǎn)廠商的成功與否，由能否推出符合該國或地區(qū)用戶的愛好及收入等情況的機種決定。過去重視國內(nèi)的日本Panasonic  Mobile Communication(PMC)公司大大改變了開發(fā)戰(zhàn)略，提出了2006年達到2003年2.5倍的4000萬臺的銷售目標(biāo)。過去面向國內(nèi)，開發(fā)機種以高功能機為中心，由于其品種數(shù)量較少，對每一機種根據(jù)設(shè)備的規(guī)格指標(biāo)個別地進行開發(fā)，但面向必需適應(yīng)大量品種的海外市場如采用同樣的辦法，開發(fā)資源將十分分散。該公司為求得高效性“把開發(fā)品種按價格段和功能分成幾種產(chǎn)品群，按各產(chǎn)品群決定設(shè)備的要求規(guī)格?！本唧w說來，它把產(chǎn)品系列分成低(L)級、中下(ML)、中中(MM)、中上(MH)和高(H)級，并且把MH~ML級定為預(yù)期銷售臺數(shù)的主力機種，把H級定為提高品種競爭力的旗艦機。L級由本公司設(shè)計交由EMS等公司生產(chǎn)。這一開發(fā)動向不只是PMC，日本的NEC，富士通等以開拓海外市場為目標(biāo)的許多移動電話機生產(chǎn)商都是如此。

圖1  對移動電話器件新的技術(shù)論爭

圖2  MIPI的標(biāo)準(zhǔn)接口
第二個理由是“以量取勝”型設(shè)備的技術(shù)進步。一般說來，“以量取勝”型是性能差價格低，與“以高取勝”型各走一徑，但是，“以量取勝”型的高功能化，能達到移動電話機的許多要求規(guī)格，兩者的劃分界線正在變化。圖像傳感器的CMOS型就是其典型。目前幾乎所有的機種都搭載了主從2個圖像傳感器，分別使用10萬像素的CMOS型傳感器和130萬像素的CCD型傳感器。而且到2004年上半年，CMOS型的畫質(zhì)迅速改善，對于過去適應(yīng)高級機的100萬~200萬像素，兩者的畫質(zhì)已沒有差別了。在過去CCD型曾是主力的日本市場中，CMOS型的比例增大了。

以成本競爭取勝
對這場開發(fā)競爭影響最大的是成本。在交付數(shù)量大的普及機市場中，成本是取勝的一大決定因素。在提高普及機功能的情況，如果材料成本增大，則“以高取勝”型設(shè)備定有利，否則“以量取勝”型采用的可能性就高。
此前世界許多移動電話機大廠都在削減材料成本，這一趨勢在工廠泡沫破滅的2001年以后更加明顯。例如，占世界市場交付臺數(shù)35%分額的最大廠商NOKIA公司，2001~2003年交付臺數(shù)增長了，而就公司材料購買總金額反而降低了。表1列出EM Data Service 對帶照相機的移動電話機的成本分析，供參考。
不過，世界市場上材料費用下降的趨勢不是不可能因普及機的高功能化而結(jié)束，實際上近幾年中日本市場正是如此。搭載照相機的高功能化的成本，被移動電話機生產(chǎn)廠商轉(zhuǎn)嫁到交貨價格。不過這可能是為了給移動電話經(jīng)營商支付銷售獎金，消費者的購買價格最大被限制在3萬日元左右，這種情況在海外并不常見。除了少許拿出很多銷售獎金的營業(yè)地區(qū)外，在其它地區(qū)，材料費用上漲都直接關(guān)系到移動電話機市場價格的上升，因此移動電話機生產(chǎn)商承受的成本比日本市場低。在世界市場上，除部分最貴的機種外，降價必然會繼續(xù)。

標(biāo)準(zhǔn)接口促進成本競爭
近來，出現(xiàn)了四種低成本化進一步加快的動向，這就是四種間聯(lián)的接口標(biāo)準(zhǔn)化的動向。標(biāo)準(zhǔn)接口一般在器件的規(guī)格上沒有了差異，而會促進成本競爭。
典型的標(biāo)準(zhǔn)接口是由業(yè)界團體MIPI(移動產(chǎn)業(yè)應(yīng)用處理器接口)決定的處理器與外圍電路間的接口規(guī)格(圖2)。該組織于2003年7月建立，除Nokai外，還有英國ARM公司、意法STMicorelectronic公司、美國Texas Instruments公司，目的在于確定圖象傳感器、顯示器、存儲器等部件與處理器的接口標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，“無論移動電視機的生產(chǎn)地區(qū)還是部件生產(chǎn)廠商，都能得到并容易選擇在成本和性能上最佳的部件?！?br/>由于MIPI的推動企業(yè)都是移動電話機和面向移動電話機的LSI的最大企業(yè)，影響力很大，所以移動電話機部件依從的可能性極高。除該標(biāo)準(zhǔn)外，標(biāo)準(zhǔn)接口還有液晶板控制器與處理器間的接口規(guī)格，也提出了多種方案(圖4)，各方案均在于減少液晶板組件與處理器之間的連線數(shù)量。
在兩種預(yù)期器件價格上漲時，器件生產(chǎn)廠商如何確保收益呢？其關(guān)鍵在于數(shù)量與品種。數(shù)量之重要，在于如果增加交貨的數(shù)量超過單價下降的份額的話，增加銷售額就能確保收益。其例子有積層陶瓷電容器。積層陶瓷電容器在近10年中單價下降，卻不斷蠶食競爭對手的元件市場和擴大用途，從而保持了銷售額的增長。但是在2001年IT泡沫破滅之后，積層陶瓷電容器的單價更急劇下降(圖4)，結(jié)果僅靠增長數(shù)量的戰(zhàn)略使收益變得困難，于是品種變得重要了。其最大廠商村田制作在IT泡沫破滅之后仍保持了較高的收益率。該公司生產(chǎn)從高附加值產(chǎn)品到廉價產(chǎn)品等多個品種“以廉價品只取得確保的成本而完全廉價化，其獲利由高附加值產(chǎn)品取得”，這種分?jǐn)倯?zhàn)略取得了成功。
與積層陶瓷電容器同樣在IT泡沫破滅后價格急劇下降的還有液晶板(圖4)，可以說液晶板生產(chǎn)廠商也在謀求擴大用途來確保數(shù)量和備有廣泛品種的戰(zhàn)略。

發(fā)展數(shù)字家電的機遇
對器件生產(chǎn)廠商來說，移動電話機下一項大的高功能化是搭載電視功能，例如Rockweb就刊登了在移動電話機上安裝新開發(fā)的電視調(diào)諧組件的目標(biāo)。此外，預(yù)計還會安裝電子商務(wù)支付需要的安全功能和裝有安全功能的IC卡。
器件生產(chǎn)廠商向移動電話之外擴展用途，現(xiàn)在是個好機會。移動電話機搭載的主要器件技術(shù)都可以與其它數(shù)字家電共用。圖像傳感器可用于數(shù)碼相機，用于動畫處理的微處理器和閃速存儲器可用于DVD錄像機，小型彩色液晶板可用于電子圖書及PDA，而且今后許多移動電話極可能搭載的電視調(diào)諧部件也可用于便攜式電視機和裝有電視功能的液晶監(jiān)視器。例如，Nokia在移動電話機之外，把獲取AV設(shè)備、數(shù)碼相機、游戲機等市場作為目標(biāo)(圖6)。日本的PMC也將移動電話機所培育的技術(shù)應(yīng)用于松下電器產(chǎn)業(yè)的AV設(shè)備等多種產(chǎn)品中。器件生產(chǎn)廠商如能很好地秉承移動電話機廠商的戰(zhàn)略，就能求得有效地擴大用途。(紹)

圖3  液晶控制器的標(biāo)準(zhǔn)接口方案

圖4  積層陶瓷電容器單價下降