面對(duì)兩面夾擊 國(guó)產(chǎn)手機(jī)上演“無間道”
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近年來，依賴渠道和低成本優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，并沒有在日益擴(kuò)大的低價(jià)手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)更多的份額。而面對(duì)新興的2.5G多媒體手機(jī)市場(chǎng)帶來的第二次換機(jī)高峰，一向了解本地市場(chǎng)和熟悉消費(fèi)者需求變化的某些國(guó)產(chǎn)廠商，也連連失利。
據(jù)賽迪顧問報(bào)告顯示，2006年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)終端市場(chǎng)產(chǎn)銷兩旺，全年產(chǎn)量達(dá)4.5億部，占全球手機(jī)產(chǎn)量的40%左右；全年銷售量達(dá)到1.38億部，同比2005年增長(zhǎng)45%。但在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的整體競(jìng)爭(zhēng)能力卻依舊不強(qiáng)。截至2006年第四季度，國(guó)產(chǎn)手機(jī)份額下降到24%，但全年份額在30%左右。還能維持全年30%左右份額的原因，一是由于某幾個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌表現(xiàn)尚可，還有就是眾多新生力量，如金立、萬利達(dá)、國(guó)虹等品牌的加入。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“洋品牌國(guó)產(chǎn)化，黑手機(jī)正規(guī)化，國(guó)產(chǎn)手機(jī)黑化”是目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的寫照。此言失之偏頗與過激，但也多少道出了目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商面臨的一些問題。
洋手機(jī)、黑手機(jī)兩面夾擊
2006年，洋手機(jī)品牌憑借低價(jià)策略深入二、三線市場(chǎng)，摩托羅拉、諾基亞與中國(guó)移動(dòng)捆綁推出幾款手機(jī)，價(jià)格不過300多元。借助移動(dòng)的渠道，洋品牌加強(qiáng)了對(duì)低端的滲透，使得國(guó)產(chǎn)品牌曾引以為豪的二、三級(jí)以下渠道優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。而一些沒有生產(chǎn)牌照的黑手機(jī)，則成為某些手機(jī)渠道所謂的香餑餑。
一位業(yè)內(nèi)人士透露：“從深圳梅林到下沙，到處都是手機(jī)配套相關(guān)產(chǎn)業(yè)，車公廟簡(jiǎn)直是中國(guó)手機(jī)品牌的CBD，基本上二、三線的國(guó)產(chǎn)品牌都聚集在這里，還有沒牌照的黑手機(jī)。黑、白手機(jī)人員、采購(gòu)等方面互相滲透。好像這個(gè)行業(yè)只有傻子才賺不到錢！”
在深圳車公廟附近，隨時(shí)都有可能碰到手機(jī)圈內(nèi)人士。記者就正好遇到一位自稱做黑手機(jī)的從業(yè)者，他甚至公開承認(rèn)：“我們就是外界俗稱的黑手機(jī)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做不了，我們就通過各種方式出口到亞非拉國(guó)家。中亞和非洲市場(chǎng)最火，東南亞一般?！?nbsp;
黑手機(jī)為什么會(huì)如此猖獗？中興通訊移動(dòng)事業(yè)部一位員工坦言：“單從市場(chǎng)需求的角度講，存在就有原因。黑手機(jī)泛濫是因?yàn)槠湔`導(dǎo)了消費(fèi)者，而品牌手機(jī)需要做的是通過自身的努力告訴消費(fèi)者什么才是正確的消費(fèi)觀念，但此前品牌手機(jī)并沒有很好地做到這一點(diǎn)?！碧貏e是在國(guó)家放寬手機(jī)牌照之后，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)將涌現(xiàn)更多新秀，期間必將經(jīng)歷一個(gè)洗牌過程，如何生存是每一個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商必須面對(duì)的問題。
記者擔(dān)憂的是，一些以前沒有牌照但具一定生產(chǎn)規(guī)模的手機(jī)廠，在拿到牌照后，是否會(huì)將以前不太正規(guī)的手段繼續(xù)延用下去？
黑手機(jī)曾經(jīng)的“絕招”
據(jù)某國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，原先黑手機(jī)一般有“三快”的特點(diǎn)：模仿快、出新快、轉(zhuǎn)正快。由于不需要發(fā)票、不需要入網(wǎng)、不進(jìn)行廣告宣傳，這些黑手機(jī)比國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠家的產(chǎn)品至少要便宜30%以上。一些經(jīng)銷商被這樣巨大的價(jià)格落差吸引，轉(zhuǎn)而非法主推黑手機(jī)。
黑手機(jī)制造者一般沒有自己的研發(fā)與設(shè)計(jì)人員，而是采取跟隨戰(zhàn)術(shù)，從外型、功能上，以最快速度抄襲市場(chǎng)上賣得最好的手機(jī)型號(hào)。現(xiàn)在市場(chǎng)上被模仿與仿造最多的是諾基亞、摩托羅拉和CECT的產(chǎn)品，其中諾基亞的傾城系列是黑手機(jī)模仿的第一代對(duì)象，許多黑手機(jī)甚至連品牌都模仿得惟妙惟肖，如MOTOLARA、NOKJA等。CECT也因?yàn)槠浞€(wěn)定的品質(zhì)受到黑手機(jī)的侵害，成為深圳黑手機(jī)最“鐘愛”的非法貼牌品牌。
據(jù)記者觀察，在國(guó)產(chǎn)二三線品牌手機(jī)中，后來也出現(xiàn)了明顯模仿國(guó)際著名廠商手機(jī)外形的事例，比如去年國(guó)內(nèi)某廠商就因此被諾基亞起訴。
其次，因?yàn)檠邪l(fā)有公版的支持，外形抄襲熱銷品種，在生產(chǎn)上缺少檢測(cè)環(huán)節(jié)，黑手機(jī)的新品推出速度也遠(yuǎn)勝國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)因?yàn)橛熊浖_發(fā)、開模、檢測(cè)等環(huán)節(jié)，一款手機(jī)的推出至少需要三個(gè)月，而其間如果某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，這個(gè)周期就更不可預(yù)期。等推向市場(chǎng)時(shí)，這種型號(hào)可能已經(jīng)過時(shí)。而黑手機(jī)卻憑借公版，在很短的時(shí)間內(nèi)就完成開模，馬上向各地推廣。有專家向記者表示，正因?yàn)槿鄙俦匾臋z測(cè)環(huán)節(jié)，多數(shù)黑手機(jī)在輻射、電阻、質(zhì)量管理上完全不過關(guān)，對(duì)人體危害大，極具潛在威脅。“比如許多黑手機(jī)用的金屬外殼，因?yàn)闆]有監(jiān)測(cè)與監(jiān)督，手機(jī)產(chǎn)生的輻射會(huì)借助金屬外殼放大，對(duì)人體危害很大。一臺(tái)檢測(cè)設(shè)備通常要100萬美元一臺(tái)，黑手機(jī)制造者惟利是圖，為了節(jié)約成本便不去購(gòu)置?！?nbsp;
說到有人購(gòu)買黑手機(jī)的原因，有知情人士透露：“有些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格特別敏感，卻完全沒有品牌意識(shí)，特別是在農(nóng)村市場(chǎng)。而經(jīng)銷商得到的好處要比賣正規(guī)國(guó)產(chǎn)手機(jī)多得多。至于保修問題，黑手機(jī)通常會(huì)比正規(guī)國(guó)產(chǎn)手機(jī)多一兩部返修的備用機(jī)給代理商。因?yàn)橛欣麧?rùn)支持，代理商就可以維系維修成本?！?nbsp;
以前，黑手機(jī)往往暗地里找一個(gè)品牌貼牌，或者干脆自己仿制“三碼”、“五碼”。而在手機(jī)牌照政策出現(xiàn)寬松化趨勢(shì)后，合法的手機(jī)制造商會(huì)更多。受這股生力軍的影響，想繼續(xù)非法經(jīng)營(yíng)的黑手機(jī)廠商將很難再有立足之地。
練好內(nèi)功 開創(chuàng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)新局面
“國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠商在發(fā)展中缺乏長(zhǎng)期的計(jì)劃性和系統(tǒng)性戰(zhàn)略?！边@是記者在采訪過程中聽到最多的一句話。
2001年初，TCL推出世界第一款鉆石手機(jī)，一時(shí)轟動(dòng)業(yè)內(nèi)外，也帶動(dòng)了TCL手機(jī)在市場(chǎng)的迅速熱銷。2002年，TCL手機(jī)實(shí)現(xiàn)銷售收入82億元，凈利潤(rùn)12.7億元，排名僅次于摩托羅拉和諾基亞兩家國(guó)際手機(jī)巨頭，并就此開啟了“一款手機(jī)救活一個(gè)手機(jī)廠家”，甚至“一款手機(jī)啟動(dòng)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)興起”的狂潮。
有這樣一個(gè)成功案例在前，國(guó)內(nèi)廠商紛紛上馬手機(jī)項(xiàng)目，而盲目追求短期效益是不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的典型特征之一。當(dāng)時(shí)請(qǐng)明星代言、企業(yè)出書、媒體熱捧、神化廠商領(lǐng)導(dǎo)，制造出盛世景象……可隨后，就出現(xiàn)了2003年之后的國(guó)產(chǎn)手機(jī)低谷?！敖陙韲?guó)產(chǎn)手機(jī)出的型號(hào)很多，但沒幾款消費(fèi)者能記得住的。有時(shí)某款賣得不錯(cuò)，后續(xù)產(chǎn)品卻跟不上來，因此無論是外形還是操作系統(tǒng)、風(fēng)格都不能真正自成一派，夏新A8就是一例?！泵つ孔非蠖唐诶?，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)失去市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要原因?！爱?dāng)時(shí)大部分的手機(jī)廠商并沒有把精力放在研發(fā)上，而是直接從手機(jī)設(shè)計(jì)公司拿方案?！币晃皇謾C(jī)廠商高層告訴記者。
痛定思痛之后，面對(duì)黑手機(jī)猖獗之勢(shì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開始臥薪嘗膽，苦練內(nèi)功。
在國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)里，多普達(dá)、夏新、聯(lián)想一直保持著良好的勢(shì)頭，而TCL也在今年第一季度宣布扭虧。盡管其中大部分原因要?dú)w功于阿爾卡特在海外的業(yè)績(jī)，但TCL國(guó)內(nèi)市場(chǎng)部相關(guān)人士表示，目前TCL仍在苦練內(nèi)功，等待時(shí)機(jī)，特別是借3G市場(chǎng)的啟動(dòng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)會(huì)迎來新的春天。
據(jù)了解，中興通訊今年將打破以往與運(yùn)營(yíng)商捆綁的慣例，向傳統(tǒng)手機(jī)渠道拓展，特別是在中興通訊占據(jù)國(guó)內(nèi)TD-SCDMA運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)份額過半時(shí)，其3G手機(jī)必然會(huì)尋找更多的渠道，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增添新的生力軍。
評(píng)論