國(guó)產(chǎn)機(jī)5大怪象:黑手機(jī)與時(shí)俱進(jìn) 庸俗當(dāng)高端

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)五大怪現(xiàn)象之四：興也勃 衰也勃

　　2003年，夏新電子的財(cái)報(bào)顯示其凈利潤(rùn)達(dá)到6.14億元，波導(dǎo)股份的凈利潤(rùn)也達(dá)到了2.45億元；到了2007年，夏新電子虧損達(dá)到8.44億之多，波導(dǎo)虧損為5.39億元。反觀其他剛進(jìn)入市場(chǎng)的手機(jī)新軍，2007年的表現(xiàn)則是一片繁榮，國(guó)產(chǎn)手機(jī)這種現(xiàn)象值得深究。

　　2007年，是全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷巨大變化的一年，在這一年里，蘋果發(fā)布的第一款手機(jī)iPhone在上市之前就被熱切關(guān)注；開(kāi)放手機(jī)聯(lián)盟誕生，Google也開(kāi)始進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)；手機(jī)巨頭諾基亞的市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大，并宣布了其互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略；另一手機(jī)巨頭摩托羅拉則在2007年里繼續(xù)潰敗，市場(chǎng)份額已經(jīng)跌落至全球第三；三星手機(jī)乘勢(shì)擴(kuò)張，憑借多樣化的機(jī)型取代了摩托羅拉全球第二的位置。

　　對(duì)于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2007年同樣是具有重要意義的一年，10月12日，存在了9年之久的手機(jī)生產(chǎn)核準(zhǔn)制取消；黑手機(jī)憑借其特殊優(yōu)勢(shì)繼續(xù)在市場(chǎng)上肆虐；國(guó)外大品牌將戰(zhàn)線燃燒到低級(jí)市場(chǎng)，給國(guó)產(chǎn)手機(jī)造成更大的威脅；國(guó)產(chǎn)手機(jī)老品牌遭遇重創(chuàng)，而一些手機(jī)新軍則獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)收益。

　　老品牌持續(xù)低迷新品牌春風(fēng)得意

　　前不久，各國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛發(fā)布了2007年的業(yè)績(jī)。波導(dǎo)2007年共出售手機(jī)1404.78萬(wàn)部，虧損5.39億元；夏新電子的虧損進(jìn)一步加劇，達(dá)到8.44億元之多；聯(lián)想手機(jī)在今年1月份經(jīng)歷了換帥風(fēng)波后，隨后聯(lián)想移動(dòng)又以1億美元的價(jià)格被出售，這可以折射出聯(lián)想集團(tuán)對(duì)其手機(jī)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的不滿。

　　相比這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)老牌勁旅的窘境，一些手機(jī)新軍卻活的十分滋潤(rùn)，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。四川長(zhǎng)虹2007年的財(cái)報(bào)顯示，其手機(jī)業(yè)務(wù)收入達(dá)到25.41億元；宇龍酷派的營(yíng)收比2006年增長(zhǎng)了近100%，凈利潤(rùn)為1.67億港元；宇陽(yáng)控股下的億通手機(jī)2007年的銷售收入達(dá)到6.09億元；中興、華為這樣的通信巨頭，手機(jī)業(yè)務(wù)也在近兩年迅速增長(zhǎng)，2007年的出貨量分別達(dá)到3106萬(wàn)臺(tái)和2000萬(wàn)臺(tái)；另外像金立、天宇朗通等品牌也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　從上面所述的情況來(lái)看，老品牌虧損而新品牌盈利的現(xiàn)象似乎不太正常，為什么品牌知名度高卻無(wú)法使手機(jī)銷量上得到高出一籌的體現(xiàn)？雖然波導(dǎo)、夏新異口同聲地將虧損都?xì)w咎在黑手機(jī)的身上，但是看起來(lái)似乎有些牽強(qiáng)，TCL通訊CEO劉飛表示：“雖然TCL在2007年沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但這不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為黑手機(jī)的影響，而是企業(yè)自己的問(wèn)題，2007年也有做得好的企業(yè)。”這只能說(shuō)明這些手機(jī)大品牌雖然在市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)了好幾年的摸爬滾打，但是在消費(fèi)者心中卻沒(méi)有留下很好的印象，相反過(guò)去兩年國(guó)產(chǎn)手機(jī)問(wèn)題頻出可能讓有些老品牌在消費(fèi)者眼中留下了短時(shí)間無(wú)法磨滅的負(fù)面印象。但是這也只是一個(gè)方面，從記者的采訪和目前市場(chǎng)上的情況來(lái)看，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的痼疾、缺乏渠道和營(yíng)銷方法的創(chuàng)新是造成老品牌市場(chǎng)吃緊的一個(gè)重要原因，相反這也是手機(jī)新軍市場(chǎng)得意的原因所在。

　　得當(dāng)渠道營(yíng)銷助新軍雄起

　　盈利的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在營(yíng)銷模式方面都有自己的一個(gè)特點(diǎn)，比如中興和華為主要是通過(guò)設(shè)備方面與海外運(yùn)營(yíng)商的合作，將終端捆綁銷售；TCL主要是跟一家國(guó)際的老品牌阿爾卡特合作；金立和長(zhǎng)虹在電視手機(jī)直銷方面功夫下的較深；宇陽(yáng)億通專注于三、四級(jí)的農(nóng)村市場(chǎng)；天宇朗通則是通過(guò)創(chuàng)新的渠道模式激發(fā)了代理商的熱情。

　　河南省一位資深手機(jī)營(yíng)銷人士對(duì)記者說(shuō)：“現(xiàn)在河南一些省級(jí)代理商在選擇代理產(chǎn)品時(shí)都樂(lè)于選擇漢泰以及天語(yǔ)這樣的品牌，并且一些手機(jī)代理商在推銷手機(jī)時(shí)也傾向于首先推薦這樣的品牌，原因很簡(jiǎn)單，賣出這樣一部手機(jī)，獲得的收益比其他品牌的手機(jī)要高出不少。而有些品牌的手機(jī)除非消費(fèi)者執(zhí)意購(gòu)買，否則根本不會(huì)推薦，另外還有一件非常奇怪的現(xiàn)象，如果銷售員賣出一部名牌手機(jī)的話，不但得不到任何好處，相反還將會(huì)被老板罰掉一部充電器的錢，因?yàn)檫@些品牌的手機(jī)給渠道商的價(jià)格很高，渠道商只有極低的利潤(rùn)，因此，相比其他的品牌，渠道商肯定熱情推薦利潤(rùn)高的手機(jī)。”

　　該人士還透露：“有些國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成本大概只有600元左右，但是給渠道商的定價(jià)往往會(huì)達(dá)到1200元甚至更高，這樣，高的利潤(rùn)提高了渠道商的積極性，會(huì)特別對(duì)該品牌手機(jī)進(jìn)行一系列的宣傳和促銷活動(dòng)，這正是手機(jī)廠商所需要的。”

　　2007年，手機(jī)電視直銷的火爆成為行業(yè)內(nèi)一直爭(zhēng)論的話題，金立、長(zhǎng)虹、天語(yǔ)的手機(jī)不時(shí)的在屏幕上閃過(guò)，雖然手機(jī)電視直銷的存在夸大事實(shí)的問(wèn)題，但是不但給某些手機(jī)廠商帶來(lái)了出貨量，而且還很好的宣傳了品牌。這也是營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的一個(gè)例子。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)把握可持續(xù)發(fā)展

　　而對(duì)于這些手機(jī)業(yè)老品牌來(lái)說(shuō)，企業(yè)自身存在痼疾，夏新手機(jī)在2007年市場(chǎng)狀況一度低迷之季，于下半年對(duì)其產(chǎn)品線做出了積極調(diào)整，推出了多款帶有GPS功能的智能手機(jī)，并同時(shí)加大海外銷售的力度。但是公司并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)在銷售模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的問(wèn)題，且夏新電子在年度公告中也稱，公司優(yōu)化內(nèi)部組織，導(dǎo)致費(fèi)用居高不下，從而導(dǎo)致整體盈利水平?jīng)]有達(dá)到預(yù)期。

　　對(duì)于這種情況，金立手機(jī)總裁劉立榮曾經(jīng)在首屆中國(guó)手機(jī)行業(yè)研究發(fā)布上對(duì)記者說(shuō)：“目前手機(jī)行業(yè)的毛利潤(rùn)還比較高，這也是許多新品牌加入進(jìn)來(lái)的主要原因，但是像夏新、波導(dǎo)這樣的企業(yè)雖然擁有較高的出貨量但是卻虧本，而一些年出貨量只有幾十萬(wàn)臺(tái)的不出名的手機(jī)企業(yè)卻能賺錢，這主要是經(jīng)營(yíng)成本的不同，減少手機(jī)庫(kù)存并加快渠道模式的改革是亟需解決的問(wèn)題。”

　　沒(méi)錯(cuò)，廠商自身痼疾不可再有，然而不管是多么創(chuàng)新的渠道政策都是可以被復(fù)制的，同質(zhì)化的問(wèn)題一直困擾著國(guó)產(chǎn)手機(jī)。而從“紅海”中繼續(xù)發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海”是每個(gè)手機(jī)廠商需要做的，也是必須做的。雖然這這些新品牌通過(guò)發(fā)現(xiàn)高利潤(rùn)的渠道和對(duì)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)掘，暫時(shí)贏得了生機(jī)，但這并不是看家本領(lǐng)，不是祖?zhèn)髅胤?，?guó)產(chǎn)手機(jī)還需要不斷地發(fā)現(xiàn)可生存之路。

　　劉飛的一個(gè)觀點(diǎn)很值得贊同，他認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的健康發(fā)展需要有穩(wěn)定的管理體系、研發(fā)體系、運(yùn)營(yíng)體系、銷售體系和財(cái)務(wù)體系等五個(gè)方面的要素。所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也應(yīng)該以此為基準(zhǔn)，只有這樣企業(yè)才能夠有發(fā)展的基礎(chǔ)，換句話說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)之間沒(méi)有品牌大小，只要有能力把握可持續(xù)發(fā)展，才不至于曇花一現(xiàn)。