國產(chǎn)機(jī)5大怪象:黑手機(jī)與時(shí)俱進(jìn) 庸俗當(dāng)高端

　　國產(chǎn)手機(jī)五大怪現(xiàn)象之四：興也勃 衰也勃

　　2003年，夏新電子的財(cái)報(bào)顯示其凈利潤達(dá)到6.14億元，波導(dǎo)股份的凈利潤也達(dá)到了2.45億元；到了2007年，夏新電子虧損達(dá)到8.44億之多，波導(dǎo)虧損為5.39億元。反觀其他剛進(jìn)入市場的手機(jī)新軍，2007年的表現(xiàn)則是一片繁榮，國產(chǎn)手機(jī)這種現(xiàn)象值得深究。

　　2007年，是全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷巨大變化的一年，在這一年里，蘋果發(fā)布的第一款手機(jī)iPhone在上市之前就被熱切關(guān)注；開放手機(jī)聯(lián)盟誕生，Google也開始進(jìn)軍手機(jī)市場；手機(jī)巨頭諾基亞的市場份額繼續(xù)擴(kuò)大，并宣布了其互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略；另一手機(jī)巨頭摩托羅拉則在2007年里繼續(xù)潰敗，市場份額已經(jīng)跌落至全球第三；三星手機(jī)乘勢擴(kuò)張，憑借多樣化的機(jī)型取代了摩托羅拉全球第二的位置。

　　對于中國手機(jī)市場來說，2007年同樣是具有重要意義的一年，10月12日，存在了9年之久的手機(jī)生產(chǎn)核準(zhǔn)制取消；黑手機(jī)憑借其特殊優(yōu)勢繼續(xù)在市場上肆虐；國外大品牌將戰(zhàn)線燃燒到低級市場，給國產(chǎn)手機(jī)造成更大的威脅；國產(chǎn)手機(jī)老品牌遭遇重創(chuàng)，而一些手機(jī)新軍則獲得了不錯(cuò)的市場收益。

　　老品牌持續(xù)低迷新品牌春風(fēng)得意

　　前不久，各國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛發(fā)布了2007年的業(yè)績。波導(dǎo)2007年共出售手機(jī)1404.78萬部，虧損5.39億元；夏新電子的虧損進(jìn)一步加劇，達(dá)到8.44億元之多；聯(lián)想手機(jī)在今年1月份經(jīng)歷了換帥風(fēng)波后，隨后聯(lián)想移動(dòng)又以1億美元的價(jià)格被出售，這可以折射出聯(lián)想集團(tuán)對其手機(jī)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的不滿。

　　相比這些國產(chǎn)手機(jī)老牌勁旅的窘境，一些手機(jī)新軍卻活的十分滋潤，取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績。四川長虹2007年的財(cái)報(bào)顯示，其手機(jī)業(yè)務(wù)收入達(dá)到25.41億元；宇龍酷派的營收比2006年增長了近100%，凈利潤為1.67億港元；宇陽控股下的億通手機(jī)2007年的銷售收入達(dá)到6.09億元；中興、華為這樣的通信巨頭，手機(jī)業(yè)務(wù)也在近兩年迅速增長，2007年的出貨量分別達(dá)到3106萬臺和2000萬臺；另外像金立、天宇朗通等品牌也取得了不錯(cuò)的成績。

　　從上面所述的情況來看，老品牌虧損而新品牌盈利的現(xiàn)象似乎不太正常，為什么品牌知名度高卻無法使手機(jī)銷量上得到高出一籌的體現(xiàn)？雖然波導(dǎo)、夏新異口同聲地將虧損都?xì)w咎在黑手機(jī)的身上，但是看起來似乎有些牽強(qiáng)，TCL通訊CEO劉飛表示：“雖然TCL在2007年沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，但這不能簡單歸結(jié)為黑手機(jī)的影響，而是企業(yè)自己的問題，2007年也有做得好的企業(yè)。”這只能說明這些手機(jī)大品牌雖然在市場上經(jīng)過了好幾年的摸爬滾打，但是在消費(fèi)者心中卻沒有留下很好的印象，相反過去兩年國產(chǎn)手機(jī)問題頻出可能讓有些老品牌在消費(fèi)者眼中留下了短時(shí)間無法磨滅的負(fù)面印象。但是這也只是一個(gè)方面，從記者的采訪和目前市場上的情況來看，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的痼疾、缺乏渠道和營銷方法的創(chuàng)新是造成老品牌市場吃緊的一個(gè)重要原因，相反這也是手機(jī)新軍市場得意的原因所在。

　　得當(dāng)渠道營銷助新軍雄起

　　盈利的國產(chǎn)手機(jī)廠商在營銷模式方面都有自己的一個(gè)特點(diǎn)，比如中興和華為主要是通過設(shè)備方面與海外運(yùn)營商的合作，將終端捆綁銷售；TCL主要是跟一家國際的老品牌阿爾卡特合作；金立和長虹在電視手機(jī)直銷方面功夫下的較深；宇陽億通專注于三、四級的農(nóng)村市場；天宇朗通則是通過創(chuàng)新的渠道模式激發(fā)了代理商的熱情。

　　河南省一位資深手機(jī)營銷人士對記者說：“現(xiàn)在河南一些省級代理商在選擇代理產(chǎn)品時(shí)都樂于選擇漢泰以及天語這樣的品牌，并且一些手機(jī)代理商在推銷手機(jī)時(shí)也傾向于首先推薦這樣的品牌，原因很簡單，賣出這樣一部手機(jī)，獲得的收益比其他品牌的手機(jī)要高出不少。而有些品牌的手機(jī)除非消費(fèi)者執(zhí)意購買，否則根本不會推薦，另外還有一件非常奇怪的現(xiàn)象，如果銷售員賣出一部名牌手機(jī)的話，不但得不到任何好處，相反還將會被老板罰掉一部充電器的錢，因?yàn)檫@些品牌的手機(jī)給渠道商的價(jià)格很高，渠道商只有極低的利潤，因此，相比其他的品牌，渠道商肯定熱情推薦利潤高的手機(jī)。”

　　該人士還透露：“有些國產(chǎn)手機(jī)的成本大概只有600元左右，但是給渠道商的定價(jià)往往會達(dá)到1200元甚至更高，這樣，高的利潤提高了渠道商的積極性，會特別對該品牌手機(jī)進(jìn)行一系列的宣傳和促銷活動(dòng)，這正是手機(jī)廠商所需要的。”

　　2007年，手機(jī)電視直銷的火爆成為行業(yè)內(nèi)一直爭論的話題，金立、長虹、天語的手機(jī)不時(shí)的在屏幕上閃過，雖然手機(jī)電視直銷的存在夸大事實(shí)的問題，但是不但給某些手機(jī)廠商帶來了出貨量，而且還很好的宣傳了品牌。這也是營銷渠道創(chuàng)新的一個(gè)例子。

　　國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)把握可持續(xù)發(fā)展

　　而對于這些手機(jī)業(yè)老品牌來說，企業(yè)自身存在痼疾，夏新手機(jī)在2007年市場狀況一度低迷之季，于下半年對其產(chǎn)品線做出了積極調(diào)整，推出了多款帶有GPS功能的智能手機(jī)，并同時(shí)加大海外銷售的力度。但是公司并沒有發(fā)現(xiàn)在銷售模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的問題，且夏新電子在年度公告中也稱，公司優(yōu)化內(nèi)部組織，導(dǎo)致費(fèi)用居高不下，從而導(dǎo)致整體盈利水平?jīng)]有達(dá)到預(yù)期。

　　對于這種情況，金立手機(jī)總裁劉立榮曾經(jīng)在首屆中國手機(jī)行業(yè)研究發(fā)布上對記者說：“目前手機(jī)行業(yè)的毛利潤還比較高，這也是許多新品牌加入進(jìn)來的主要原因，但是像夏新、波導(dǎo)這樣的企業(yè)雖然擁有較高的出貨量但是卻虧本，而一些年出貨量只有幾十萬臺的不出名的手機(jī)企業(yè)卻能賺錢，這主要是經(jīng)營成本的不同，減少手機(jī)庫存并加快渠道模式的改革是亟需解決的問題。”

　　沒錯(cuò)，廠商自身痼疾不可再有，然而不管是多么創(chuàng)新的渠道政策都是可以被復(fù)制的，同質(zhì)化的問題一直困擾著國產(chǎn)手機(jī)。而從“紅海”中繼續(xù)發(fā)現(xiàn)“藍(lán)海”是每個(gè)手機(jī)廠商需要做的，也是必須做的。雖然這這些新品牌通過發(fā)現(xiàn)高利潤的渠道和對細(xì)分市場發(fā)掘，暫時(shí)贏得了生機(jī)，但這并不是看家本領(lǐng)，不是祖?zhèn)髅胤?，國產(chǎn)手機(jī)還需要不斷地發(fā)現(xiàn)可生存之路。

　　劉飛的一個(gè)觀點(diǎn)很值得贊同，他認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的健康發(fā)展需要有穩(wěn)定的管理體系、研發(fā)體系、運(yùn)營體系、銷售體系和財(cái)務(wù)體系等五個(gè)方面的要素。所有的國產(chǎn)手機(jī)廠商也應(yīng)該以此為基準(zhǔn)，只有這樣企業(yè)才能夠有發(fā)展的基礎(chǔ)，換句話說，國產(chǎn)手機(jī)之間沒有品牌大小，只要有能力把握可持續(xù)發(fā)展，才不至于曇花一現(xiàn)。