日本電子業(yè)鏡鑒：創(chuàng)新及回避價格戰(zhàn)

        國際金融危機來襲，日本消費電子產(chǎn)業(yè)陷入低迷，有史以來最大范圍的全行業(yè)虧損不斷蔓延，不管是站在前沿不斷贏取鎂光燈的索尼，還是默默堅守相機與打印業(yè)務(wù)的佳能，概莫能外——要知道，他們可是在從日本上世紀(jì)90年代漫長而令人絕望的“失落十年”中脫穎而出的商業(yè)傳奇。

　　兩家經(jīng)營風(fēng)格迥異的日本電子巨頭，這次不約而同地把衰退原因，歸咎于受全球金融危機、日元快速升值、產(chǎn)品價格下降及原材料價格上漲等因素影響。

　　2月16日公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年第四季度，扣除物價變動因素，日本國內(nèi)生產(chǎn)總值按年率計算下降12.7%，日本經(jīng)濟創(chuàng)近35年來最大季度降幅。其中，出口環(huán)比下降13.9%，個人消費開支環(huán)比下降0.4%，企業(yè)設(shè)備投資環(huán)比下降5.3%。

　　還有一點相同的就是，索尼和佳能都把應(yīng)對金融危機的路徑，濃墨重彩地指向了中國市場。

　　全線衰退的魔咒

　　索尼近日發(fā)布的預(yù)虧財報顯示，公司將出現(xiàn)14年來的首次年度虧損，在截至3月31日的財年(2008年4月至2009年3月)中將凈虧損29億美元。而佳能2008年度財報則顯示，集團總經(jīng)營利潤較上年下降了34.4%，也出現(xiàn)了自2000年以來的最大衰退。

　　液晶電視是索尼最大的產(chǎn)品線，去年其電子業(yè)務(wù)23%的收入來自于電視機，而現(xiàn)在液晶電視也是造成索尼14年來首次虧損的主要原因。2008財政年度，索尼宣布因主打產(chǎn)品電視機等銷售額降低，將出現(xiàn)2000億日元的經(jīng)營赤字。

　　更為嚴(yán)峻的是，由于日元升值導(dǎo)致日本電子巨頭們在歐洲和北美市場的產(chǎn)品價格競爭力持續(xù)下降，尤其是在韓元貶值的情況下，其競爭力顯然已大大落后于三星、LG等韓國消費電子企業(yè)。同時由于歐美消費電子市場需求的萎縮，索尼的液晶電視、數(shù)碼相機等業(yè)務(wù)市場占有率也明顯下降。

　　不過，對于善長精耕細(xì)作和不斷創(chuàng)新的索尼來說，2008年還是創(chuàng)造出了VAIO筆記本電腦和α單反相機兩個市場奇跡。隨著索尼P系列“酷袋”筆記本年初在美國CES上的驚艷亮相，索尼的“VAIO”品牌的電腦風(fēng)行亞洲，并領(lǐng)導(dǎo)了全球家用電腦的時尚潮流。而α系列單反相機的上市，也一舉打破了佳能、尼康雙雄壟斷的市場格局，迅速蠶食高端數(shù)碼相機份額，確立了三足鼎立之勢。

　　而索尼只不過是限于全行業(yè)虧損境地的日本消費電子業(yè)的一個縮影。

　　中國因素

　　“我們的敵人除去經(jīng)濟衰退外，還包括我們的挑戰(zhàn)者和我們自身。”2月18日，佳能(中國)總裁兼首席執(zhí)行官小澤秀樹在接受記者采訪時坦言，在2008財年的下半年，因為外部經(jīng)濟環(huán)境因素和行業(yè)競爭加劇，佳能市場表現(xiàn)并非上乘，不過其在中國市場依舊獲得20%的銷售成長。

　　“過去很長一段時間，佳能的市場重點都放在北美以及日本，這種布局固然能帶來強勁的利潤，但一旦這些市場出現(xiàn)下滑，對于整體業(yè)績的影響巨大。”小澤秀樹表示，他正在努力向日本總部申請更多對中國市場的支持和優(yōu)惠措施。在他看來，中國市場的重要性已遠非人們熟悉的“金磚四國”可以定義，“現(xiàn)在的中國市場，應(yīng)該是等同于北美、日本市場重要性的‘佳能三極’之一”。

　　而對于索尼來說，中國市場在2007年就已經(jīng)成為了僅次于美國市場的“第二大海外市場”，2007年索尼中國公司的銷售收入達到51億美元，按照索尼公司的預(yù)測，2010年索尼中國市場的銷售收入將突破100億美元并實現(xiàn)戰(zhàn)略盈利。

　　索尼中國總裁永田晴康此前接受記者采訪時表示，全球金融危機肯定會對中國市場產(chǎn)生一定影響，但索尼對中國經(jīng)濟的基本面、對中國市場的潛力和前景充滿信心，尤其是2008-2011年是中國的數(shù)字娛樂業(yè)和消費電子業(yè)向高清網(wǎng)絡(luò)化過渡的重要時期，產(chǎn)業(yè)升級和消費需求會帶來巨大的商機。

　　清華經(jīng)管領(lǐng)導(dǎo)力研究中心研究員、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略專家秦合舫指出，實際上中國因素已經(jīng)不止一次幫助日本擺脫經(jīng)濟危機。據(jù)日本財務(wù)省統(tǒng)計，2003年，日本對中國大陸、中國香港特區(qū)、中國臺灣地區(qū)貿(mào)易收支實現(xiàn)順差274億美元，折合為3.26萬億日元，這種增量在當(dāng)年日本經(jīng)濟2.5%的增長當(dāng)中占有0.7個百分點。而2001-2003年這段時間，正是日本經(jīng)濟由90年代長期衰退、低迷到出現(xiàn)轉(zhuǎn)折進而復(fù)蘇的階段。

　　挖掘高附加值市場

　　“陷入同質(zhì)化的低價競爭，是索尼不愿看到的，面對經(jīng)濟危機，產(chǎn)品利潤更成為企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，只有不斷推出高品質(zhì)高附加值的創(chuàng)新性產(chǎn)品，索尼才能夠更好的發(fā)展。”2月10日，索尼(中國)有限公司VAIO中國事業(yè)部總監(jiān)大西潤對記者表示，即便陷入全球性的經(jīng)濟危機，但中國市場20-35歲的時尚年輕族群正在成為社會消費的中堅，“我們做了廣泛的市場調(diào)查，這部分消費者雖然會因為經(jīng)濟危機而節(jié)約日常開支，但對于真正喜歡的時尚數(shù)字產(chǎn)品，他們還是會傾囊購買”。

　　與索尼的市場策略不謀而合，佳能也將其今年全系列的春節(jié)新品冠以“年輕、色彩”的主題。

　　“2009年佳能的產(chǎn)品將由此更加貼近年輕消費者。”小澤秀樹表示，五顏六色的數(shù)碼相機是佳能“年輕人戰(zhàn)略”的主要載體，而色彩主題所暗含的拍攝與打印的技術(shù)，更為豐富的產(chǎn)品主體和附加值也可以幫助佳能獲取較好的利潤。

　　對于價格戰(zhàn)，小澤同樣表示厭惡，“經(jīng)濟形勢好的時候，或許我們還能夠承受競爭對手挑起的價格戰(zhàn)，但現(xiàn)在是一片虧損的局面，我相信這個階段也沒有人有能力發(fā)動價格戰(zhàn)了”。

　　秦合舫表示，歷史上索尼就是一個善于以獨創(chuàng)性產(chǎn)品引領(lǐng)消費時尚的公司，無論是wolkman，還是PS，索尼取得成功的產(chǎn)業(yè)，都是以自己特有的創(chuàng)新能力開發(fā)獨一無二的產(chǎn)品以建立競爭優(yōu)勢，這無疑能為其帶來更多的產(chǎn)品溢價。(來源21世紀(jì)經(jīng)濟報道）