改名 Meta，打元宇宙牌，老齡化的 Facebook 能否再換新顏

編譯 | 禾木木

出品 | AI科技大本營(yíng)（ID:rgznai100）

美東時(shí)間10月28日周四，在名為 Facebook Connect 的年度大會(huì)上，F(xiàn)acebook 宣布，F(xiàn)acebook 將公司名稱更改為“Meta”，這個(gè)新名字反映了該公司在社交媒體之外的雄心，凸顯出公司專注于轉(zhuǎn)向以虛擬現(xiàn)實(shí)為主的新興計(jì)算平臺(tái)。Facebook希望將未來(lái)押注于“元宇宙”，此次更名是最明確的信號(hào)。Facebook表示，其股****將從12月1日起以新的代碼“MVRS”開始交易。與此同時(shí)Meta CTO也表示：Oculus品牌將被弱化，直到消失。

那在今年早些時(shí)候，F(xiàn)acebook 的一名研究人員與同事分享了一些令人震驚的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

自 2019 年以來(lái)，F(xiàn)acebook 在美國(guó)的青少年用戶數(shù)量下降了 13%，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年將下降 45%。預(yù)計(jì) 20 至 30 歲的年輕人在同一時(shí)間段內(nèi)將下降 4%。

更糟糕的是，用戶越年輕，他們經(jīng)常使用該應(yīng)用程序的平均次數(shù)就越少。

信息很明確：Facebook 正在迅速失去對(duì)年輕一代的吸引力。

Facebook 逐漸老齡化

研究人員在一份內(nèi)部備忘錄中寫道，“老齡化問(wèn)題是真實(shí)存在的”。他們預(yù)測(cè)，如果“隨著年齡的增長(zhǎng)選擇 Facebook 的青少年越來(lái)越少”，該公司將面臨比預(yù)期更“嚴(yán)重”的年輕用戶下降。

如果不解決這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)擁有 17 年歷史的社交網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)第一次輸?shù)粽淮恕?/p>

這份內(nèi)部文件是向美國(guó)證券交易委員會(huì)披露的一部分，并由弗朗西斯·豪根的法律顧問(wèn)以法律顧問(wèn)提供給國(guó)會(huì)，弗朗西斯·豪根是前 Facebook 員工，后來(lái)成為著名的舉報(bào)人。

Facebook 多年來(lái)一直在努力吸引 30 歲以下的用戶，最早可以追溯到 2012 年。但根據(jù)這份文件顯示，F(xiàn)acebook 年輕用戶流失的問(wèn)題最近變得更加嚴(yán)重。據(jù)預(yù)測(cè)，該應(yīng)用程序受眾的老齡化有可能進(jìn)一步讓年輕人離它而去。

為了解決用戶流失的問(wèn)題，F(xiàn)acebook 開始吸引年輕人、青少年使用旗下的圖片視頻分享應(yīng)用應(yīng)用 Instagram，并組建專門的青年團(tuán)隊(duì)來(lái)迎合他們。2017 年，F(xiàn)acebook 推出了一個(gè)獨(dú)立的兒童 Messenger 應(yīng)用程序。不過(guò)，在立法者譴責(zé)該倡議后，兒童 Instagram 版本計(jì)劃被擱置。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的年輕社交網(wǎng)絡(luò)在年輕人中越來(lái)越受歡迎，例如 TikTok 。Facebook 已經(jīng)通過(guò)自己的研究密切跟蹤這一現(xiàn)象，F(xiàn)acebook 員工估計(jì)青少年在 TikTok 上花費(fèi)的時(shí)間是 Instagram 的 2-3 倍，而且 Snapchat 是年輕人與最好的朋友交流的首選方式。

“我們的產(chǎn)品仍然被青少年廣泛使用，但我們面臨著來(lái)自 Snapchat 和 TikTok 等公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)，”Facebook 發(fā)言人 Joe Osborne 表示。“所有社交媒體公司都希望青少年使用他們的服務(wù)。我們也不例外?！?/p>

年輕人眼中的Facebook

今年 3 月，F(xiàn)acebook 首席產(chǎn)品官 Chris Cox 展示了 Facebook 和 Instagram 在青少年和年輕人中的使用情況的“健康記分卡”。Instagram 仍然很受年輕人歡迎，但在美國(guó)、澳大利亞和日本等主要市場(chǎng)失去了參與度。

Facebook 用戶群的年齡正在迅速增長(zhǎng)。

“大多數(shù)年輕人認(rèn)為，F(xiàn)acebook 是 40 多歲和 50 多歲的人的地方，”“年輕人認(rèn)為內(nèi)容無(wú)聊、有誤導(dǎo)性和消極內(nèi)容太多。他們通常必須跳過(guò)不相關(guān)的內(nèi)容才能找到重要的內(nèi)容?！彼a(bǔ)充說(shuō)，他們“與 Facebook 有廣泛的負(fù)面關(guān)聯(lián)，包括隱私問(wèn)題、對(duì)他們的福祉的影響，以及對(duì)相關(guān)服務(wù)的認(rèn)識(shí)不足。”

三月份對(duì)考克斯的介紹表明，在美國(guó)，“青少年的獲取率很低，而且還在進(jìn)一步退化?！痹谠搼?yīng)用排名前五的國(guó)家中，18 歲以下用戶的帳戶注冊(cè)量比上一年下降了 26%。對(duì)于已經(jīng)在 Facebook 上注冊(cè)的青少年，該公司繼續(xù)補(bǔ)充“看到與年齡較大的人群相比，參與度較低或惡化”。青少年發(fā)送的消息比上一年下降了 16%，而 20-30 歲用戶發(fā)送的消息則持平。30 歲以上的人平均每天在 Facebook 上花費(fèi)的時(shí)間比年輕用戶多 24 分鐘。

Facebook 會(huì)根據(jù)聯(lián)合國(guó)對(duì)特定國(guó)家/地區(qū)的人口估計(jì)數(shù)來(lái)衡量其用戶群。如果社交網(wǎng)絡(luò)在某個(gè)年齡段的月用戶數(shù)量與該地區(qū)的估計(jì)值相同，那么它就完全飽和了。

而現(xiàn)在，F(xiàn)acebook 用戶的平均年齡增長(zhǎng)過(guò)快，隨著時(shí)間的推移與平均人口年齡不成比例地增長(zhǎng)。如果這種情況持續(xù)下去，F(xiàn)acebook 應(yīng)用程序的平均年齡將繼續(xù)增加，可能會(huì)進(jìn)一步疏遠(yuǎn)年輕用戶。

Instagram 在年輕人中做得更好，在美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、日本和澳大利亞完全飽和。不過(guò)，研究人員指出，青少年發(fā)帖數(shù)量比 2020 年下降了 13%，“仍然是最令人擔(dān)憂的趨勢(shì)”，并補(bǔ)充說(shuō)青少年使用 TikTok 的增加意味著“我們可能會(huì)失去我們的總時(shí)間份額。”

產(chǎn)品更新

內(nèi)部文件顯示，為了應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)重的危機(jī)，F(xiàn)acebook 和 Instagram 的員工在過(guò)去一年中一直在計(jì)劃為青少年和年輕人量身定制的一系列產(chǎn)品。但他們意識(shí)到這在兩個(gè)平臺(tái)上都將是一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗。

根據(jù) 2020 年 11 月的一份針對(duì)年輕人的戰(zhàn)略文件，年輕人“認(rèn)為 Facebook 不應(yīng)該成為充斥著抱怨和指責(zé)的地方，即使它在平臺(tái)上似乎很普遍”。而且“負(fù)面媒體報(bào)道等外部力量進(jìn)一步加劇了這種看法，”它繼續(xù)說(shuō)道，等同于“ Facebook 需要領(lǐng)先于品牌稅”。

隨著時(shí)間的推移，年輕人越來(lái)越少地參與 Facebook，為了解決年輕人越來(lái)越少的“重大風(fēng)險(xiǎn)”。去年 11 月，F(xiàn)acebook 開始計(jì)劃對(duì)產(chǎn)品的改良和規(guī)劃，計(jì)劃推出一系列新功能。

從去年 11 月開始，面向年輕人的 Facebook 功能設(shè)計(jì)示例

使“我們能夠建立信譽(yù)并獲得信任以擴(kuò)展到未來(lái)領(lǐng)域”，例如心理保健品。他們制定了一項(xiàng)多年計(jì)劃，以“使年輕人能夠與導(dǎo)師聯(lián)系以獲得專業(yè)指導(dǎo)”并“圍繞原因進(jìn)行有意義的對(duì)話，以便與他人在當(dāng)?shù)夭扇⌒袆?dòng)”。

計(jì)劃中的功能包括要求年輕人更新他們的朋友圈網(wǎng)絡(luò)，以提高相關(guān)性，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在的聯(lián)系“處于休眠狀態(tài)，并且在多年來(lái)收集了數(shù)百個(gè)朋友之后，他們很難從中實(shí)現(xiàn)任何價(jià)值”。Facebook 開始專門針對(duì)年輕人調(diào)整 News Feed 算法，目標(biāo)是最早在今年下半年測(cè)試這一變化，以便向他們展示他們未選擇關(guān)注的帳戶中的“未關(guān)聯(lián)”內(nèi)容。

還討論了更多新功能讓年輕人設(shè)置特定于某些 Facebook 群組的不同個(gè)人資料身份。包括暫稱為 Spotlight 的更直觀的新聞提要版本和“情緒提要”，以增加“訪問(wèn)和參與度”。

Facebook 一直在開發(fā)名為 Groups+ 的未發(fā)布版本的 Facebook Groups，該版本已在 11 月的文件中計(jì)劃于今年開始測(cè)試，旨在讓人們加入特定的群組。個(gè)性和“緊密聯(lián)系的社區(qū)”作為“增加文化相關(guān)性”的一種方式。針對(duì) 20 至 30 歲人群的整個(gè)產(chǎn)品支柱都專注于與 LinkedIn 競(jìng)爭(zhēng)，允許人們?cè)趯ｉT的源中托管簡(jiǎn)歷并瀏覽工作或職業(yè)建議。

Facebook 發(fā)言人 Joe Osborne 表示：“我們不斷為人們探索新產(chǎn)品和新體驗(yàn)，但這些努力要么不斷發(fā)展，要么從未離開探索階段?！?/p>

注重青少年隱私保護(hù)

對(duì)于 Instagram，F(xiàn)acebook 最近在針對(duì)年輕人的大部分產(chǎn)品工作都集中在減少用戶的負(fù)面體驗(yàn)上。今年早些時(shí)候的一份報(bào)告稱，7% 的青少年報(bào)告稱在 Instagram 上遭受過(guò)欺凌，而 40% 的欺凌行為發(fā)生在私人信息中。《華爾街日?qǐng)?bào)》早些時(shí)候報(bào)道過(guò)的其他內(nèi)部研究文件顯示，青少年用戶在使用 Instagram 時(shí)經(jīng)歷了負(fù)面的社會(huì)比較，甚至抑郁。

Instagram 上 61% 的青少年新帳戶選擇在初始設(shè)置時(shí)將他們的個(gè)人資料設(shè)為私有，Instagram 員工鼓勵(lì)更多年輕用戶將其帳戶設(shè)為私有。

Instagram希望通過(guò)對(duì)隱私保護(hù)的重視，留住最年輕的用戶群體。

Facebook 的研究人員在最近的一份文件中寫道：“青少年尋求一種與朋友聯(lián)系的方式，但不想與所有粉絲分享。” “他們希望輕松地與他們信任的人分享，以便他們感到被人看到、接受和認(rèn)可?！?/p>

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，該應(yīng)用程序的負(fù)責(zé)人 Adam Mosseri 在 5 月份告訴員工，Instagram 的目標(biāo)是成為“年輕人定義自己和未來(lái)的地方”。

不確定的未來(lái)

25 歲的前青年產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理 Michael Sayman 于 2014 年加入 Facebook，當(dāng)時(shí)他年僅 17 歲。隨著手機(jī)自拍相機(jī)的興起，社交應(yīng)用變得更加視覺(jué)化，而 Facebook 則主要專注于文本帖子。

Instagram 的一部分成功經(jīng)驗(yàn)取自，人們分享日常生活片段，過(guò)一天這些內(nèi)容就會(huì)消失換成新的內(nèi)容。這讓用戶分享的壓力降低了，Instagram還鼓勵(lì)使用多個(gè)帳戶。但年輕人對(duì) Facebook 的使用一直在持續(xù)下降。到 2017 年 Sayman 離開時(shí)，“公司已經(jīng)非常清楚地了解其重要性，是整整一代人。”

如今，越來(lái)越多的青少年涌向更加身臨其境的社交游戲平臺(tái)，例如 Fortnite 或 Sayman 的現(xiàn)任雇主 Roblox。這些帶有自定義頭像的 3D 世界對(duì)希望上網(wǎng)的年輕人很有吸引力，他們希望不受人們?cè)u(píng)判他們的外表或周圍環(huán)境的壓力。雖然很多傳統(tǒng)社交媒體感覺(jué)像是一場(chǎng)表演，但這些虛擬游戲世界很有趣。

正好這也是 Facebook 改名的一個(gè)契機(jī)，未來(lái) Facebook 要更專注于元宇宙，而游戲正是元宇宙世界的重要入口。

目前，F(xiàn)acebook 甚至不確定其贏回年輕人的計(jì)劃是否足夠。

正如今年 3 月份向考克斯演講的那樣：“我們認(rèn)為，結(jié)合當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局，現(xiàn)在評(píng)估對(duì) Instagram 上的青少年和 Facebook 上的年輕人進(jìn)行的一系列大****注的有效性，還為時(shí)過(guò)早?！?/p>

不知年輕人是否還會(huì)再給 Facebook 多少機(jī)會(huì)，F(xiàn)acebook 改名已成定局。對(duì)于Facebook改名到底是押注“元宇宙”還是企圖“金蟬脫殼”？

參考鏈接：

https://www.theverge.com/22743744/facebook-teen-usage-decline-frances-haugen-leaks

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