那些年進(jìn)軍中國的硅谷“網(wǎng)紅”

來自硅谷的品牌，也在見證中國消費力量的崛起。

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文｜杜晨   編輯｜VickyXiao

上周末，上海迎來了最新一波由網(wǎng)紅品牌引發(fā)的排隊熱潮……

這次的“罪魁禍?zhǔn)住保皇莿e人，正是很多精品咖啡店模仿的對象——藍(lán)瓶咖啡 (Blue Bottle Coffee)。

據(jù)《日經(jīng)》、《界面新聞》報道上周五早間，在位于上海靜安區(qū)長安路908號的藍(lán)瓶咖啡裕通店門口，最多時候有兩三百人排隊等待開店消費。

這也是被譽為“網(wǎng)紅咖啡”鼻祖品牌的藍(lán)瓶咖啡，在中國大陸的首家門店開張。

上海裕通店在選址、門店設(shè)計、飲品、周邊產(chǎn)品等各方面共同講述了“新舊交融的故事”：

裕通店所在的紅磚建筑物修建于1926年，前身是上海裕通面粉廠的高級職工宿舍。藍(lán)瓶咖啡繼續(xù)選擇和此前為其海外三國首店提供設(shè)計咨詢的日本長坂常建筑事務(wù)所，繼續(xù)傳遞藍(lán)瓶子標(biāo)志性的門店風(fēng)格。與此同時，門店也也搭配了上海古董家具，并提供本地設(shè)計師合作設(shè)計的系列周邊商品銷售。

不過你看，藍(lán)瓶咖啡門店的這種風(fēng)格，是不是像極了蘋果旗艦店？

其實和蘋果一樣，藍(lán)瓶咖啡也是一家來自硅谷的公司。

現(xiàn)如今全球最大的咖啡連鎖品牌星巴克，在很多海外市場，都曾被看作是高端品牌——然而創(chuàng)始人 James Freeman 眼中，像星巴克、Peet's、雀巢這樣的連鎖門店和知名品牌，賣的商業(yè)咖啡全都過度烘培、不新鮮。

Freeman 曾經(jīng)多次前往日本工作和旅行，他在東京發(fā)現(xiàn)了茶亭羽當(dāng) (Chatei Hatou) 這家被稱為“鬧市中神秘凈土”的精品咖啡館。一杯數(shù)千日元的價格令他十分震撼，也徹底迷上了這種精品咖啡的理念——他決定對星巴克、雀巢等品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。

他采購了一批單一產(chǎn)地的豆子，采用小批次（每次不多于6磅）淺烘焙的方法，烘好了之后裝在美樂家 (Melitta) 的包裝袋里，拿到家附近的 farmer's market 賣。當(dāng)然市場也不是天天開，所以不開的時候，F(xiàn)reeman 就一個個給顧客打電話，按照他們的需求烘好豆子，一周一次自己開車送到客戶的家門口

——可以說，藍(lán)瓶咖啡當(dāng)時的這種商業(yè)模式，正是今天在歐美火熱的訂閱式送餐/烹飪材料服務(wù)的雛形……

至于品牌的名字“藍(lán)瓶”及其形象 logo，則是來自于17世紀(jì)突厥橫掃歐陸而將咖啡帶入歐洲的歷史。當(dāng)時，一位在防衛(wèi)戰(zhàn)爭中扮演了重要角色的維也納政客，在戰(zhàn)后買下了突厥人撤退留下的咖啡豆，開設(shè)了歐洲的第一家咖啡館，名為藍(lán)瓶：

出于成本和運營方面的考慮，F(xiàn)reeman 最終還是決定轉(zhuǎn)型連鎖咖啡店這種“傳統(tǒng)”的模式。不過，因為想要挑戰(zhàn)巨龍的 Freeman，最終自己并沒有變成巨龍。

現(xiàn)如今，藍(lán)瓶咖啡已經(jīng)成為了“第三波咖啡”運動的代表——單一產(chǎn)地/農(nóng)場、高分豆種、小批次、淺烘焙，是這一運動的標(biāo)志。

在創(chuàng)立的頭幾年，藍(lán)瓶咖啡完全靠自己經(jīng)營就已經(jīng)過的不錯，為了維持精品的品質(zhì)，在開店速度上面也完全沒有任何追求——不過，作為一家誕生于硅谷的品牌，藍(lán)瓶咖啡的公司成長軌跡也和很多硅谷科技公司一樣，曾經(jīng)接受過來自 Kohlberg、Index Ventures、Fidelity 等知名投資機(jī)構(gòu)的多輪風(fēng)險投資。

一般來說，在精品咖啡愛好者的眼中，他們熱愛的品牌接受外部投資簡直等于世界崩塌……

此前，波特蘭的 Stumptown 和芝加哥的“知識分子”這兩家精品品牌，在出售股份和引入職業(yè)經(jīng)理人的時候，遭到一眾粉絲表示“累覺不愛”。就連《時尚先生》雜志都刊文呼吁咖啡客“用錢包投****”、“抵制華爾街職業(yè)烘焙商”。

可能因為從舊金山灣區(qū)起家，受眾當(dāng)中科技和投資從業(yè)者的比例本來就很高，藍(lán)瓶咖啡融資的消息反倒沒有引起太多反感。

2017年，藍(lán)瓶咖啡被自己曾經(jīng)最大的敵人之一徹底“攻破”：雀巢集團(tuán)發(fā)起了股權(quán)收購，據(jù)《財富》雜志報道，以5億美元的價格收購了藍(lán)瓶咖啡68%的股份。目前，藍(lán)瓶咖啡已經(jīng)成為了雀巢的全資子公司。

然而即便如此，藍(lán)瓶咖啡仍然很大程度上保住了自己的聲譽。那邊雀巢花重金打造屬于自己的高端品牌都沒能成功，這邊藍(lán)瓶被收購5年后，依舊穩(wěn)坐全球精品咖啡頭把交椅，堪稱品牌界的奇跡……

在被雀巢收購之后，藍(lán)瓶咖啡啟動了全球化的進(jìn)程（當(dāng)然，開店速度仍然很慢），將門店拓展到了韓國的首爾和濟(jì)州島；日本的東京、神戶、京都和橫濱；中國的香港，以及上周的上海。

不過，誕生于硅谷的，并且在國內(nèi)大獲成功的“網(wǎng)紅”屬性品牌，并不僅僅只有藍(lán)瓶咖啡一家。

| Allbirds：當(dāng)硅谷生活方式和休閑鞋相撞

Allbirds 的兩個聯(lián)合創(chuàng)始人 Joey Zwilinger 和 Tim Brown，一直以來想將新西蘭的美利奴羊毛用于制鞋。2014年，他倆在 Kickstarter 上發(fā)起了一個新眾籌項目，不但在4天內(nèi)就獲得10萬美元的籌款，甚至還受到了硅谷投資人的關(guān)注。

這個眾籌項目后來就成了 Allbirds，而在過去幾年里，這個品牌的休閑和跑步鞋，已經(jīng)和牛仔褲、深色T恤、公司logo帽衫一樣，成為了硅谷從業(yè)者的“標(biāo)志性單品”。

無論是在科技公司園區(qū)里穿行，還是在斯坦福、UC伯克利上課，還是出席各種商務(wù)宴請社交活動，總能看到有人穿著 Allbirds 鞋。不光科技大佬，就連知名演員萊奧納多·迪卡普里奧都是這雙鞋的忠實粉絲和公司的投資人之一：

雖然因為創(chuàng)始人的國籍，以及羊毛的原產(chǎn)地，Allbirds 常被認(rèn)作新西蘭品牌——其實它是一家不折不扣的硅谷科技公司?；蛘吒鼫?zhǔn)確來說，它是一家特別有硅谷科技范兒的消費品公司。

創(chuàng)始人 Zwilinger 曾在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時表示，Allbirds 是一個技術(shù)驅(qū)動的零售品牌，位于舊金山總部的辦公室里有一個和硅谷技術(shù)公司團(tuán)隊職能非常近似的產(chǎn)品團(tuán)隊。這個團(tuán)隊會定期收集用戶反饋，選取最集中的用于下一批生產(chǎn)改進(jìn)，而不是等到半年甚至一年后的全新產(chǎn)品發(fā)布時再做修改。

在2019年，品牌創(chuàng)立5年的時候，Allbirds 就已經(jīng)進(jìn)軍中國大陸市場了。

和同時代誕生的很多 DTC 消費品牌一樣，Allbirds 是在電商渠道初戰(zhàn)告捷。不過這次進(jìn)入中國，Allbirds 并沒有選擇單獨依賴電商這一在國內(nèi)競爭極端激烈的渠道，而是和太古集團(tuán)合作，在北京、上海、廣州和成都等地的太古商業(yè)地產(chǎn)上開設(shè)直營門店，并且保持了線下、官網(wǎng)和天貓三大渠道同時開放。

投資人小李子不光給錢，還不拿錢給 Allbirds 拍宣傳片   截圖來源：Allbirds

在接地氣方面，Allbirds 還進(jìn)軍了電商直播，選擇了一些熟悉品牌風(fēng)格，對于可持續(xù)/環(huán)保話題的理解與品牌同步的主播來試水帶貨。在中國，這家公司也在貫徹數(shù)據(jù)驅(qū)動的原則，也建立了一支不大的本地團(tuán)隊，除了應(yīng)對當(dāng)?shù)叵M者的提問反饋之外，還會分析當(dāng)?shù)厥袌龅馁徺I數(shù)據(jù)，幫助產(chǎn)品快速迭代。

繼承自硅谷科技業(yè)消費者的“網(wǎng)紅”特質(zhì)，讓 Allbirds 這個鞋品牌在國內(nèi)科技行業(yè)也備受從業(yè)者青睞。該品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)表示，北京、杭州、深圳這三個科技行業(yè)最集中的城市，位列 Allbirds 銷量最高城市前五。

有趣的是，除了 Allbirds 之外，還真有不少在硅谷創(chuàng)立（或者總部設(shè)在硅谷），帶有很強(qiáng)網(wǎng)紅屬性的消費品牌，也都在過去幾年里進(jìn)軍了國內(nèi)。

這些品牌包括：

• Everlane：一家和優(yōu)衣庫相似，但主打環(huán)?？沙掷m(xù)的快時尚品牌，創(chuàng)立于2010年，2019年進(jìn)入中國市場。該品牌會向消費者透露用料來源，并且專門公開標(biāo)注成本水平、Everlane 能賺多少錢；
  

• Rothy's：鞋類和手包 DTC 品牌，創(chuàng)立于2012年，2018年進(jìn)入中國市場，并且開設(shè)了本地工廠；
  

• Senreve：奢侈手包品牌，由華裔連續(xù)創(chuàng)業(yè)者 Coral Chung 創(chuàng)辦。Chung 曾在硅谷大數(shù)據(jù) SaaS 公司 Medallia 擔(dān)任高管。該品牌2019年進(jìn)入中國；

  

最后再追加一個：其實如果只看創(chuàng)辦地點的話，那么維密也算硅谷網(wǎng)紅品牌？

維多利亞的秘密于1977年在舊金山創(chuàng)立，2014首家店鋪在上海亮相，2017年全資直營模式正式進(jìn)入中國大陸市場。

為什么說維密是網(wǎng)紅品牌？從上世紀(jì)90年代開始舉辦并且電視直播的維密年度大秀，在相當(dāng)長的時間里都是電視直播收視率最高的時尚秀節(jié)目——雖說那會兒還沒有互聯(lián)網(wǎng)，但按照今天的標(biāo)準(zhǔn)來看，維密絕對算得上是老一輩“網(wǎng)紅”了……

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