警衛(wèi)室到全球巨頭：聯(lián)想是如何變成PC霸主的

　　北京時(shí)間1月14日消息，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》網(wǎng)絡(luò)版近日刊載文章，闡述了聯(lián)想創(chuàng)立近三十年以來(lái)的發(fā)展，尤其是這家公司最近所取得的成功。文章指出，聯(lián)想的復(fù)蘇在很大程度上歸功于一項(xiàng)名為“保護(hù)與攻擊”的風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略，但這項(xiàng)戰(zhàn)略存在一個(gè)小問(wèn)題，那就是“攻擊”的部分在很大程度上無(wú)法取得盈利——在中國(guó)以外的大多數(shù)市場(chǎng)上，聯(lián)想的手機(jī)、平板電腦和個(gè)人電腦業(yè)務(wù)都在虧錢。

　　以下是這篇文章的全文：

　　聯(lián)想可以說(shuō)是“出身卑微”，其創(chuàng)始人在1984年投資2.5萬(wàn)美元成立了這家中國(guó)科技公司，在一個(gè)警衛(wèi)室里召開(kāi)了早期的會(huì)議。在中國(guó)市場(chǎng)上，這家公司的個(gè)人電腦銷售業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好，但在海外市場(chǎng)上則步履蹣跚。聯(lián)想在2005年收購(gòu)了IBM的個(gè)人電腦業(yè)務(wù);據(jù)一名內(nèi)部人士透露，這項(xiàng)交易已經(jīng)“差不多完成了器官排斥”反應(yīng)。

　　吞并一家規(guī)模相當(dāng)于自己兩倍的公司，這從來(lái)都不會(huì)是件容易事;但是，文化差異會(huì)讓事情變得更加棘手。IBM員工無(wú)法適應(yīng)中國(guó)的許多文化，如公開(kāi)羞辱會(huì)議遲到者等。而據(jù)聯(lián)想當(dāng)時(shí)的一名高管說(shuō)，中國(guó)員工會(huì)感到驚奇的是：“美國(guó)人喜歡說(shuō)，而中國(guó)人喜歡聽(tīng)。一開(kāi)始的時(shí)候，我們想知道為什么他們能在沒(méi)有什么東西要說(shuō)的時(shí)候不停地說(shuō)。”兩名西方首席執(zhí)行官都沒(méi)能扭轉(zhuǎn)這種局面。到2008年，金融危機(jī)開(kāi)始肆虐全球，聯(lián)想也在這場(chǎng)危機(jī)中蒙受了虧損。

　　鑒于這一切情況，這家公司最近所取得的成功令人吃驚。在去年第三季度，市場(chǎng)研究公司Gartner宣稱，聯(lián)想已經(jīng)成為全球最大的個(gè)人電腦廠商，超越了惠普。雖然惠普在第四季度中短暫奪回了領(lǐng)導(dǎo)地位，但現(xiàn)在的趨勢(shì)看起來(lái)已經(jīng)變得明顯：聯(lián)想正在走好運(yùn)。在日本和德國(guó)等全球七個(gè)最大的個(gè)人電腦市場(chǎng)上，聯(lián)想在五個(gè)市場(chǎng)上都占據(jù)著頭名位置。聯(lián)想旗下移動(dòng)部門隨時(shí)都可能會(huì)超越三星，在中國(guó)市場(chǎng)上摘得桂冠，這是全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)。本周，聯(lián)想在拉斯維加斯國(guó)際消費(fèi)電子展(ICES)上引起了轟動(dòng)。

　　聯(lián)想的回彈引發(fā)了多個(gè)問(wèn)題。這家公司是如何從災(zāi)難中復(fù)蘇的?新的戰(zhàn)略是否具有可持續(xù)性?這家公司的崛起是否標(biāo)志著中國(guó)將會(huì)出現(xiàn)第一個(gè)世界級(jí)品牌?

　　聯(lián)想的復(fù)蘇在很大程度上歸功于一項(xiàng)名為“保護(hù)與攻擊”(Protect and Attack)的風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略，這家公司現(xiàn)在的老板信奉這種戰(zhàn)略。在2009年接掌聯(lián)想大權(quán)以后，楊元慶采取了迅速的行動(dòng)。楊元慶裁減了十分之一的員工，目的是精簡(jiǎn)從IBM那里“繼承”的臃腫機(jī)構(gòu)。隨后，他采取了行動(dòng)來(lái)保護(hù)聯(lián)想的兩大利潤(rùn)核心——企業(yè)個(gè)人電腦銷售業(yè)務(wù)和中國(guó)市場(chǎng)——雖然當(dāng)時(shí)他也正在利用新產(chǎn)品來(lái)“攻擊”新市場(chǎng)。

　　當(dāng)聯(lián)想收購(gòu)IBM的企業(yè)個(gè)人電腦業(yè)務(wù)時(shí)，有傳聞稱這家公司正在虧錢。有些人在私下里談?wù)摰?，這家中國(guó)公司將令I(lǐng)BM備受尊重的Think品牌就此“沉沒(méi)”。但事實(shí)并非如此：自這項(xiàng)交易以來(lái)，聯(lián)想的銷售量已經(jīng)增長(zhǎng)了一倍，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率預(yù)計(jì)高于5%。

　　更大的利潤(rùn)核心則是聯(lián)想的中國(guó)業(yè)務(wù)，在這家公司的總營(yíng)收中所占比例大約為45%。聯(lián)想印度業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人阿瑪爾·巴布(mar Babu)認(rèn)為，聯(lián)想的中國(guó)戰(zhàn)略為其他新興市場(chǎng)提供了教訓(xùn)。聯(lián)想擁有一個(gè)龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃在幾乎每名消費(fèi)者的50千米以內(nèi)開(kāi)設(shè)一家個(gè)人電腦零售店。與此同時(shí)，聯(lián)想還已經(jīng)與其經(jīng)銷商建設(shè)起了密切的合作關(guān)系，這些經(jīng)銷商獲得了排他性的“領(lǐng)土權(quán)”。

　　征服印度

　　巴布已經(jīng)在印度復(fù)制了這種方法，只是稍微做了改動(dòng)。在中國(guó)，零售經(jīng)銷商的排他性是雙向的：聯(lián)想僅向這些經(jīng)銷商出售產(chǎn)品，經(jīng)銷商也僅出售聯(lián)想的產(chǎn)品。但是，由于聯(lián)想品牌在印度市場(chǎng)上仍舊未經(jīng)證明的緣故，零售商拒絕給予這家公司排他性的經(jīng)銷權(quán)，因此巴布同意達(dá)成單向的排他性交易，也就是聯(lián)想將在一個(gè)地區(qū)中僅向一家給定的零售商出售產(chǎn)品，但允許經(jīng)銷商出售聯(lián)想競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。

　　通過(guò)這種方式，聯(lián)想正在培養(yǎng)忠實(shí)的品牌大使，這些品牌大使會(huì)就消費(fèi)者喜歡哪些產(chǎn)品和特性的問(wèn)題提供及時(shí)的反饋，從而允許設(shè)計(jì)師加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期。這家公司的第一款智能手機(jī)以失敗告終，但卻為一系列流行產(chǎn)品鋪平了道路。

　　在企業(yè)個(gè)人電腦業(yè)務(wù)和中國(guó)業(yè)務(wù)取得成功的提振之下，聯(lián)想已經(jīng)投入了大量資金來(lái)拓展自身在全球個(gè)人電腦市場(chǎng)上所占有的份額。這個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上盡人皆知，但在其他地區(qū)則并非如此。在截至2012年3月份為止的一年時(shí)間里，聯(lián)想在促銷活動(dòng)、品牌推介和營(yíng)銷事務(wù)上投入的資金增加了2.48億美元(但聯(lián)想并未公布投資總額)。

　　此外，并購(gòu)交易也起到了幫助作用。在2011年，聯(lián)想以7.38億美元的價(jià)格收購(gòu)了歐洲電子公司Medion，這家公司在德國(guó)個(gè)人電腦市場(chǎng)上所占份額已經(jīng)增長(zhǎng)了一倍。同年，聯(lián)想投資4.5億美元與NEC組建了一家合資企業(yè)，這使其成為了日本市場(chǎng)上規(guī)模最大的個(gè)人電腦廠商。在2012年，聯(lián)想以1.48億美元的價(jià)格收購(gòu)了巴西最大的電腦公司CCE。此外，聯(lián)想還在許多市場(chǎng)上開(kāi)設(shè)了工廠，其中包括美國(guó)市場(chǎng)，該公司在美國(guó)市場(chǎng)上正在大幅增長(zhǎng)。

　　為了將業(yè)務(wù)重心放在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)上，楊元慶在2008年以1億美元的價(jià)格出售了聯(lián)想的智能手機(jī)部門;次年，楊元慶以兩倍的價(jià)格買回了這個(gè)部門。他認(rèn)為，個(gè)人電腦及其他設(shè)備將會(huì)聚到一點(diǎn)，因此有關(guān)一個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)也將在其他領(lǐng)域中培育專業(yè)知識(shí)。他可能是正確的。智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)上炙手可熱，而聯(lián)想目前還在多個(gè)新興市場(chǎng)上出售手機(jī)和平板電腦。在連續(xù)十四個(gè)季度的時(shí)間里，聯(lián)想的增長(zhǎng)速度高于個(gè)人電腦整體行業(yè)，這個(gè)行業(yè)在上一季度中下滑8%。一年半以前，這家公司在十多個(gè)國(guó)家的個(gè)人電腦市場(chǎng)上占有兩位數(shù)的份額;時(shí)至今日，聯(lián)想在34個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)上占有兩位數(shù)的份額。

　　不過(guò)，聯(lián)想的“保護(hù)和攻擊”戰(zhàn)略存在一個(gè)小問(wèn)題，那就是“攻擊”的部分在很大程度上無(wú)法取得盈利。在中國(guó)以外的大多數(shù)市場(chǎng)上，聯(lián)想的手機(jī)、平板電腦和個(gè)人電腦業(yè)務(wù)都在虧錢。

　　“盈利是長(zhǎng)期的目標(biāo)。”楊元慶說(shuō)道。“但擁有龐大的營(yíng)收基礎(chǔ)也是很有用的。”他承諾無(wú)論回報(bào)如何，都會(huì)繼續(xù)進(jìn)行投資，直到這家公司在每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上都占據(jù)大約10%的份額為止。只有在擁有這種規(guī)模以后，長(zhǎng)期盈利才會(huì)成為可能，他堅(jiān)持認(rèn)為。聯(lián)想首席財(cái)務(wù)官黃偉明相信，到最后這家公司的稅前利潤(rùn)率將會(huì)比現(xiàn)在的2%增長(zhǎng)一倍。

　　漫長(zhǎng)的游戲

　　在2009年，楊元慶說(shuō)服董事會(huì)給他四年時(shí)間來(lái)展示自己的成績(jī)。在獲準(zhǔn)進(jìn)行投資活動(dòng)的情況下，他承諾會(huì)將2.26億美元的年度虧損轉(zhuǎn)變成盈利;事實(shí)上，聯(lián)想上個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了1.64億美元的盈利。楊元慶承諾，將把年度營(yíng)收從當(dāng)時(shí)的150億美元左右提高到200億美元以上;而時(shí)至今日，聯(lián)想的年度營(yíng)收為300億美元。他還說(shuō)道，將把聯(lián)想在全球市場(chǎng)上所占份額從7%提升至兩位數(shù);現(xiàn)在，聯(lián)想份額已接近16%。

　　聯(lián)想并不只是炮制廉價(jià)的產(chǎn)品，同時(shí)也正在品牌、經(jīng)銷、生產(chǎn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域中進(jìn)行大量投資。除了廉價(jià)產(chǎn)品以外，聯(lián)想還推出了許多中檔產(chǎn)品和一些高檔產(chǎn)品，如Yoga筆記本等，這種筆記本可以轉(zhuǎn)換為一臺(tái)平板電腦。

　　在1月16日，這家公司宣布了一項(xiàng)重組計(jì)劃：Lenovo業(yè)務(wù)集團(tuán)將為具有成本意識(shí)的消費(fèi)者生產(chǎn)產(chǎn)品，而新的Think業(yè)務(wù)集團(tuán)則將投身于高端領(lǐng)域。楊元慶希望Thinker品牌能與蘋果展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，他計(jì)劃開(kāi)設(shè)像蘋果那樣的專賣店。

　　聯(lián)想的文化與其他中國(guó)公司有所不同。聯(lián)想創(chuàng)始的2.5萬(wàn)美元“種子資金”是由中國(guó)科學(xué)院提供的，目前后者仍舊間接持有聯(lián)想的股份。但是，據(jù)知情人士透露，聯(lián)想是作為一家私人公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的，幾乎或完全不受官方干預(yù)。

　　文化上的差異在一定程度上與聯(lián)想控股董事長(zhǎng)柳傳志有關(guān)，聯(lián)想就來(lái)自于這家中國(guó)投資公司。聯(lián)想控股仍舊持有聯(lián)想的股份，后者股票則在香港上市。柳傳志也是當(dāng)年在警衛(wèi)室中開(kāi)會(huì)的人之一，他長(zhǎng)期以來(lái)都?jí)粝肼?lián)想電腦(聯(lián)想在2004年以前的名稱)將成為全球范圍內(nèi)的“明星”。

　　從某些方面來(lái)說(shuō)，聯(lián)想與傳統(tǒng)的中國(guó)公司存在顯著差異。在這家公司中，許多高管都是外國(guó)人，公司要員和重要會(huì)議總是在北京和北卡羅來(lái)納州莫里斯維爾(Morrisville，原IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)部門的總部所在地)的兩個(gè)總部以及聯(lián)想的日本研究中心之間流動(dòng)。柳傳志先是嘗試讓兩名外國(guó)人領(lǐng)導(dǎo)這家公司，隨后才選中自己的“門徒”楊元慶擔(dān)任聯(lián)想首席執(zhí)行官。

　　楊元慶在聯(lián)想收購(gòu)IBM旗下個(gè)人電腦業(yè)務(wù)部門時(shí)幾乎沒(méi)說(shuō)過(guò)英語(yǔ)，他已經(jīng)居家遷往北卡羅來(lái)納州，讓自己沉浸到美國(guó)的生活方式中。在中國(guó)公司中供職的外國(guó)人經(jīng)常都會(huì)像是“如魚(yú)離水”，但在聯(lián)想，他們看起來(lái)很有歸屬感。這家公司的一名美國(guó)高管官對(duì)楊元慶贊不絕口，稱其正在逐步灌輸一種由下而上的“績(jī)效文化”，而不是像傳統(tǒng)的中國(guó)公司那樣擁有一種“唯領(lǐng)導(dǎo)馬首是瞻”的文化。

　　不過(guò)，聯(lián)想仍有很長(zhǎng)一段路要走，這家公司對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的依賴性過(guò)強(qiáng)。全球投資者不會(huì)永遠(yuǎn)容忍聯(lián)想貧瘠的利潤(rùn)，有些投資者已經(jīng)開(kāi)始抱怨。聯(lián)想以有進(jìn)取心的年輕人為目標(biāo)的全球營(yíng)銷活動(dòng)正在進(jìn)行中。

　　聯(lián)想的英文口號(hào)很不錯(cuò)：“聯(lián)想：為了行動(dòng)派的你。”這家公司曾為北京奧運(yùn)會(huì)提供贊助，是美國(guó)全國(guó)橄欖球聯(lián)盟(NFL)的官方合作伙伴。聯(lián)想已經(jīng)委托詹姆斯·邦德(James Bond)系列電影的一名導(dǎo)演來(lái)負(fù)責(zé)這項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。不過(guò)，曾在惠普和蘋果擔(dān)任高管、現(xiàn)為聯(lián)想首席營(yíng)銷官的大衛(wèi)·羅曼(David Roman)承認(rèn)：“在成功的中國(guó)公司中，還沒(méi)有哪家公司已經(jīng)變成了全球品牌，包括我們?cè)趦?nèi)。”

　　聯(lián)想利用競(jìng)爭(zhēng)性超強(qiáng)的中國(guó)市場(chǎng)作為產(chǎn)品和戰(zhàn)略的測(cè)試平臺(tái)，隨后在全球范圍內(nèi)推出。這不僅是優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是劣勢(shì)。如果聯(lián)想希望在其他市場(chǎng)上鞏固自身的市場(chǎng)份額，那么就必須不能只是復(fù)制在中國(guó)市場(chǎng)上可行的戰(zhàn)略。

　　錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)讓這個(gè)問(wèn)題變得更加令人卻步。聯(lián)想已經(jīng)設(shè)法登上了個(gè)人電腦這座“大山”的頂峰，而這座“大山”現(xiàn)在看起來(lái)正在逐漸瓦解。個(gè)人電腦行業(yè)的銷售量正在下滑，原因是與其他設(shè)備相比，個(gè)人電腦已經(jīng)顯得過(guò)時(shí)?；萜丈踔烈呀?jīng)提出了一個(gè)議題以供討論，內(nèi)容是完全放棄這項(xiàng)業(yè)務(wù)。有些人說(shuō)，聯(lián)想代價(jià)高昂的全球擴(kuò)張活動(dòng)將以悲劇收?qǐng)觥?/p>

　　楊元慶則對(duì)此持有異議。事實(shí)上，他對(duì)個(gè)人電腦抱有一種不合時(shí)宜的信心，這種產(chǎn)品在聯(lián)想的營(yíng)收中所占比例仍舊高達(dá)85%。他堅(jiān)持認(rèn)為，個(gè)人電腦業(yè)務(wù)還將繼續(xù)進(jìn)化，并援引Yoga為例來(lái)闡述自己的觀點(diǎn)。善于創(chuàng)造的公司仍舊能利用個(gè)人電腦業(yè)務(wù)獲利。楊元慶正在宣揚(yáng)有關(guān)“PC+”的想法，也就是將手機(jī)、平板電腦和智能電視都加入到個(gè)人電腦中去，而且用本地云將它們聯(lián)系到一起。目前，聯(lián)想正在中國(guó)市場(chǎng)上嘗試這種戰(zhàn)略。

　　楊元慶還認(rèn)為，聯(lián)想擁有一種“秘密武器”。聯(lián)想一直以來(lái)都自主進(jìn)行許多制造業(yè)務(wù)，楊元慶認(rèn)為這種自主生產(chǎn)的專業(yè)技術(shù)給聯(lián)想帶來(lái)了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)。但是，與目前為止所做的事情相比，聯(lián)想必須更好地利用那種優(yōu)勢(shì)，才能與三星等科技公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，以及建設(shè)像蘋果那樣的全球品牌。

　　如果聯(lián)想真想成為中國(guó)的第一個(gè)世界級(jí)品牌，那么就必須推出消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品。在去年12月份，當(dāng)楊元慶被中國(guó)中央電視臺(tái)授予“年度經(jīng)濟(jì)人物”稱號(hào)時(shí)，他闡述了聯(lián)想乃至整個(gè)中國(guó)的未來(lái)任務(wù)：“我的夢(mèng)想是，有一天中國(guó)將不僅只是世界工廠……而是成為創(chuàng)新的全球中心。”