掉隊的金立 聯(lián)想 魅族們還能趕上5G班車嗎

　　二、營銷不當落陰影，精準營銷是關鍵

　　營銷是擴大品牌影響力，增加品牌與用戶情感聯(lián)系、培養(yǎng)忠誠用戶的手段，但營銷不當則會讓品牌形象蒙上難以洗去的陰影。

　　其實每個手機品牌都有自己的獨特優(yōu)勢，但是中等生們并不懂得宣揚長處，讓用戶看到自己的優(yōu)勢。比如金立的續(xù)航能力出眾，而《2017年國內(nèi)手機市場運行情況及發(fā)展趨勢分析》報告也提到續(xù)航能力依然是提升用戶體驗的要點，是手機市場關注的焦點，再比如努比亞的專業(yè)攝影級別的相機等?，F(xiàn)在面臨資金鏈斷裂的金立，可以說是營銷策略不當最大的受害者，盡管金立和OPPO、VIVO一樣舍得在營銷上擲千金，但所得卻是九牛一毛。

　　從明星代言來看，金立的代言人多是選擇中年成功人士，比如為金立帶來第一輪曝光的劉德華，還有知名藝術(shù)家濮存昕、馮小剛等。盡管金立也曾啟用鳳凰傳奇、阮經(jīng)天、薛之謙等年輕受眾較多的代言人，但年輕化之路一直未能成功。比如代言人薛之謙雖然給金立帶來了銷量上漲，觸及了年輕消費者，但薛之謙口碑衰落一事令人遺憾。從整體來看，金立在代言人選擇上還是偏中年化，沒有把握住年輕人群的消費心理，沒能打破用戶對金立的刻板印象。

　　消費者對金立的刻板印象要從“金立語音王”說起，這個產(chǎn)品當時采用電視廣告營銷，雖然增加了手機銷量，但電視廣告這一不入流的營銷渠道也給金立的品牌形象造成了嚴重的負面影響?！爸恍?98，金立語音王帶回家”這一洗腦魔音給中國消費者留下了難以磨滅的負面印象，縱使金立在2016、2017年兩年中投入重金營銷，也未能扭轉(zhuǎn)用戶的刻板印象。OPPO和VIVO兩個學生在營銷上創(chuàng)造了神話，而金立這位老師卻是營銷不成反受創(chuàng)，超過預期的營銷費用成了壓垮金立的最后一根稻草。

　　金立已經(jīng)在積極自救，但資金到位之后，金立需要及時變更營銷策略，舍棄廣投策略，分析市場趨勢，選擇符合品牌形象、產(chǎn)品定位的精準營銷策略。同理，聯(lián)想、魅族等手機品牌，在明確品牌定位之后，也需要選擇符合品牌、產(chǎn)品定位的營銷方案來提升自己在市場上的熱度以及曝光度。

　　三、渠道單一風險高，拓展渠道迫在眉睫

　　智能手機行業(yè)有許多細分市場，每個市場的紅利期都是短暫性的，手機品牌若過于依賴單一的渠道，當該領域的紅利消失，就會變成涸澤之魚。金立在品牌定位不清晰、營銷節(jié)節(jié)敗退的情況還能發(fā)展到市場份額第六，正是因為注重渠道開發(fā)，可以說其線下渠道非常強勁，但努比亞和聯(lián)想等則深受渠道單一之害。

　　中興和聯(lián)想都非常依賴運營商渠道，數(shù)據(jù)顯示2016年以前，中興90%的出貨量來自運營商，而出身于中興的努比亞改走社會渠道后，卻又極度依賴線上渠道，線上和線下渠道比為7:3，極度不平衡。這也是為何中興在美國高端市場有立足之地，在中國手機市場卻毫無波瀾。

　　聯(lián)想也是如此，在三大運營商的定制手機市場中市場份額長期第一，依靠運營商渠道曾攻入中國手機銷量前五，當運營商在2014年開始調(diào)整補貼政策，下調(diào)定制機的補貼比例時，低端定制機的利潤減少，沒意識到渠道單一背后危機的聯(lián)想，從此一蹶不振。

　　如今紅利期結(jié)束，線下流量愈發(fā)重要，而小米、OPPO、VIVO等“T型”格局上部的手機品牌尚且在積極線下圈地，拓展渠道，下部掉隊的手機品牌們?nèi)粢冗^寒冬，同樣需要打造自己的渠道優(yōu)勢，不然在大廠的重圍之下只怕尸骨無存。

　　四、品控不嚴口碑下降，服務質(zhì)量待提升

　　營銷再好、定位再成功，一旦產(chǎn)品出問題，就能將廠商的努力全部瓦解，大部分用戶并不會為了情懷繼續(xù)忍耐有品控問題的手機，品控也被視為進入高端手機市場的門檻。魅族、努比亞等手機廠商都相繼傳出過品控問題，給品牌蒙上了陰影。比如魅族2017年發(fā)布的Pro6 Plus的NFC功能無法使用，多個媒體報道了此事;魅族推出的Flow耳機混用單元國內(nèi)外雙標也令魅族信譽受損。

　　再看努比亞，2016年《中國質(zhì)量萬里行》的測評中，努比亞以70.5分在包括核心服務、輔助服務等三大類14項服務指標中排名最后。努比亞手機存在花屏、黑屏等質(zhì)量問題，深受消費者詬病，而bug多、更新慢的努比亞也讓其粉絲又愛又恨。

　　“不是不能用”不該是一個品牌面對消費者時該有的態(tài)度，精品才能樹立品牌口碑，源源不斷地為手機廠商們帶來新的增量，并增進核心粉絲與品牌的情感聯(lián)系。因此，在品控上疏松的手機廠商，最終會搬起石頭砸自己的腳，消磨掉好不容易在用戶群體中建立起的聲譽。前車之鑒、后事之師，魅藍、努比亞等手機廠商未來需要提高服務質(zhì)量。

　　小結(jié)

　　小米、OPPO等手機品牌崛起各有各的高招，而金立、聯(lián)想、魅族等手機品牌衰落卻往往是因為犯了同樣的錯誤，也沒有吸取同行的教訓。4G時代寒冬之下，掉隊的“Others”在未來的紅利真空期競爭中，從明確品牌定位、精準營銷、拓展渠道、提升服務質(zhì)量四個層面補錯提升，或許還有一線生機等來5G時代的紅利。