暴跌一年后銷量開始暴漲 韓系車在華“起死回生”？

　　在中國市場沉淪一年之后，韓系車又開始重拾漲勢。4月份的銷量數(shù)據(jù)顯示，北京現(xiàn)代銷售7萬輛新車，較去年同比增長40%;東風悅達起亞銷售3.31萬輛新車，較去年同期同比增長106%。而2017年，韓系車曾在華經(jīng)歷了最嚴酷的寒冬，北京現(xiàn)代銷售82萬輛，同比暴跌約30%;東風悅達起亞銷售35.95萬輛，同比暴跌45%，全年韓系車的市場占有率跌破5%的歷史冰點。

　　從暴跌到大漲，這一年韓系車發(fā)生了什么?在過去的一年里，韓系車明顯加大了產(chǎn)品投放力度，去年北京現(xiàn)代先后推出新瑞納、新一代ix35等新車，今年繼續(xù)推出ENCINO等6款新車;東風悅達起亞去年推出KX7、凱紳、KX　CROSS等新車，今年將推出新一代智跑等7款新車。另外，韓系車的另一大殺手锏是“性價比”，以北京現(xiàn)代的新一代ix35和東風悅達起亞的新一代智跑為例，這兩款車官方起步售價都降低至11萬元級別，比上一代車型降低了3-4萬元，與自主品牌展開正面廝殺?！靶缕忿Z炸”和“大幅降價”促使韓系車快速市場回暖。

　　此前輿論認為，國際關(guān)系也是引發(fā)韓系車在華重挫的一大導火索，而當前隨著國際關(guān)系的改變，韓系車受到的影響也在縮減。然而，這是否意味著韓系車具備了足以掀起新一輪反攻的實力?與韓系車命運相似的是，日系車也曾在2012年因“釣魚島事件”而出現(xiàn)市場危機，隨后日系車用了兩到三年時間才真正恢復過來。

　　據(jù)經(jīng)濟觀察報記者了解，韓系車在終端市場的銷量增長主要源于大幅度的降價措施。而兩大韓系車企因為銷量下滑引起的工廠減產(chǎn)、供應鏈停擺、經(jīng)銷商高庫存等一系列體系危機，到目前為止并沒有完全解除。

　　回顧韓系車在中國市場的發(fā)展，多年來依托高顏值和性價比脫穎而出，但由于品牌競爭力并不突出，一直在強勢合資品牌和自主品牌之間夾縫求生。隨著近年來自主品牌崛起和主流合資品牌下壓，韓系車的處境變得艱難。而今年，短期內(nèi)韓系車通過大幅降價實現(xiàn)銷量回升，但是自降身段后與自主品牌站在同一戰(zhàn)線的韓系車能否贏得未來?

　　開搶自主品牌的蛋糕

　　4月份的銷量排行榜中，韓系車表現(xiàn)神勇。北京現(xiàn)代以7萬輛的業(yè)績在所有乘用車廠商中排名第七，旗下的領(lǐng)動銷量1.93萬輛，進入轎車排行榜前十，名圖銷量1.35萬輛，擠入中高級車前三;SUV方面，途勝銷量8872輛，ix35銷量7217輛，上市一個月的ENCINO銷售4385輛，表現(xiàn)不俗。另一家韓系車企東風悅達起亞4月份的表現(xiàn)也可圈可點，旗下的轎車新K3銷量為7983輛，小型跨界SUV車型KX　CROSS銷量為6902輛，而上市僅半個月的新一代智跑也銷售了4836輛。

　　4月份，現(xiàn)代與起亞兩大品牌雙雙大漲，這與去年動輒“腰斬”的暴跌局面大不相同。從去年2月份開始，北京現(xiàn)代與東風悅達起亞連續(xù)多月出現(xiàn)銷量大跌約50%的慘烈局面，直接導致兩者在2017年未能完成全年的銷量目標。直到2017年7月，北京現(xiàn)代首次宣布止跌回升，當月銷量站上5萬輛，環(huán)比6月的3.5萬輛大幅提升42.7%。2017年底的12月，韓系車再出現(xiàn)一波回暖勢頭，而后在今年1-2月由于銷售淡季的因素出現(xiàn)同比下降，但在最近的3月和4月，韓系車連續(xù)兩個月實現(xiàn)暴漲，且上漲速度越來越快。

　　客觀而言，韓系車近兩月的暴增與去年同期基數(shù)太低不無關(guān)系，實際銷量仍只是過去的一般水平，但這對處在逆境中的韓系車而言已是極大的信心提振。去年一年，韓系車在華經(jīng)歷“至暗時刻”，銷量下滑導致一系列危機。北京現(xiàn)代和東風悅達起亞都傳出工廠減產(chǎn)、停產(chǎn)、經(jīng)銷商庫存積壓的消息。“目前銷量回暖是自去年6月以來，經(jīng)過去庫存、調(diào)結(jié)構(gòu)、變思維、供資金等一系列主動調(diào)整措施實現(xiàn)的。”北京現(xiàn)代一位內(nèi)部人士發(fā)給記者的一份官方文件中顯示。該人士同時表示：“是綜合因素導致增長，包括戰(zhàn)略調(diào)整、新產(chǎn)品攻略等等。我們也在探討三四年前上市的產(chǎn)品為什么回暖，最后認為是成熟產(chǎn)品帶來的口碑影響。”

　　據(jù)了解，韓系車在產(chǎn)品布局方面相當迅速。去年北京現(xiàn)代推出新瑞納、新名圖、新ix25、新一代ix35等新車，而東風悅達起亞也推出了新e代福瑞迪、凱紳、KX　CROSS等新車，這些新車均對其銷量增長起到了不小的促進作用。而今年，北京現(xiàn)代和東風悅達起亞分別推出6款和7款新車?！艾F(xiàn)在訂購ENCINO需要排隊，而ix25、領(lǐng)動、名圖這些車店里有團購促銷活動，因為之前的庫存多，這幾個月一直在清庫?！北本┈F(xiàn)代北京地區(qū)一家4S店的銷售經(jīng)理告訴記者。

　　韓系車的快速提升與終端的大幅降價有直接關(guān)系。從去年6月起，韓系車為清理庫存出現(xiàn)價格大跳水，旗下多款車型大幅優(yōu)惠，而后推出的新車更是大打“低價”牌，北京現(xiàn)代新一代ix35價格為11.99萬-16.19萬，而東風悅達起亞新一代智跑定價11.99萬-13.99萬元，兩者均比上一代車型大降4-5萬元。而搶走自主品牌的蛋糕，成為這一次韓系車回血的重要原因。

　　真正反轉(zhuǎn)仍需要時間

　　銷量的回暖是否意味著韓系車即將展開新一輪反攻?2012年，日系車企在華也曾因銷量下滑也曾出現(xiàn)減產(chǎn)和停工事件等危機，雖然在2013年即出現(xiàn)報復性反彈，但是真正重回主場花了三年時間。數(shù)據(jù)顯示，2012年之前日系車在華市場份額在20%以上，2012年下挫至16%，再度恢復到20%以上是2015年的事。而促成日系車回歸的，實際上是本田、豐田、日產(chǎn)等車企加大本土化研發(fā)和技術(shù)產(chǎn)品投入，包括國產(chǎn)關(guān)鍵零部件、引入渦輪增壓發(fā)動機和混合動力等技術(shù)，加大SUV產(chǎn)品供給等一系列綜合手段。

　　目前，韓系車同樣在本土化和產(chǎn)品技術(shù)提升方面不斷加碼。北京現(xiàn)代今年目標定在95萬輛，確立“三縱三橫”產(chǎn)品發(fā)展思路，縱向上打造“基礎(chǔ)車系、性能車系、新能源車系”三元產(chǎn)品梯隊豐富產(chǎn)品組合，橫向上以“電動技術(shù)、智能技術(shù)、網(wǎng)聯(lián)技術(shù)”為主導，強化產(chǎn)品實力，北京現(xiàn)代的首要目標是盡快重回百萬輛之上。東風悅達起亞將今年目標確立為50萬輛，其去年發(fā)布的2020戰(zhàn)略目標則是2020年達到百萬輛。兩大韓系品牌都將通過更多的新產(chǎn)品和本土化手段來實現(xiàn)目標，包括推出新能源車型和智能互聯(lián)科技。

　　這些手段能否幫助韓系車重新崛起?實際上，韓系車在國內(nèi)的產(chǎn)品線布局已經(jīng)足夠全面，全面覆蓋至轎車到SUV細分市場，并長時間進行“多代同堂”銷售。業(yè)內(nèi)普遍認為，韓系車的主要問題在于品牌溢價不強，主要依靠前衛(wèi)的設計和性價比競爭，帶來的問題是一直處于其他合資品牌和自主品牌的雙重夾擊狀態(tài)。早在2017年之前，東風悅達起亞就已經(jīng)處于連續(xù)下滑狀態(tài)，原因在于其自身品牌力不足。

　　值得注意的是，此前日系車的低迷給韓系車在華規(guī)模壯大提供了很好的契機。2012年之前北京現(xiàn)代僅有60萬輛規(guī)模，隨后在2012-2015年之間大幅上升，并在2013年超越百萬輛。但是當日系車回暖以及自主品牌的崛起，韓系車再次處于上擠下壓的狀態(tài)中。

　　目前韓系車以價換量不得已而為之，但將目標對準自主品牌也并非穩(wěn)操勝券。近兩年自主品牌已經(jīng)不可同日而語，2017年自主品牌已經(jīng)發(fā)生很大的變化，吉利、長城、長安銷量已經(jīng)超過百萬輛，其中吉利125萬輛的規(guī)模已經(jīng)超過現(xiàn)代和起亞的總和。另外，吉利和長城分別推出了領(lǐng)克和WEY高端品牌，與合資品牌爭奪陣地。

　　在這種情況下，韓系車將何去何從?實際上，韓系車有多年的體系化運營經(jīng)驗和市場營銷經(jīng)驗，這些仍舊是其長處，此前積累的口碑也仍然起作用。另外，韓系車也并非完全放棄高端化，現(xiàn)代索納塔將搭載T動力、HEV、PHEV三套動力系統(tǒng)，再征中高級車市場，起亞也引入定價30萬級別的轎跑車Stinger來刷新形象。但對于韓系車來說，要真正實現(xiàn)反轉(zhuǎn)，還需要時間和更具有競爭力的產(chǎn)品。