蔚來啞火 背后是什么因果？

6月份，蔚來汽車曾經(jīng)一度通過“全系降價”3萬激活了用戶池中的大批觀望者迅速下單，成功地將月銷量推高到了2萬輛的門檻。9月份，蔚來汽車聲稱要建設月銷三萬輛的“銷售能力”后不久，不少媒體人一度憧憬蔚來的銷量會繼續(xù)上行，奔著三萬的區(qū)間繼續(xù)發(fā)功，只不過，天不遂人愿，最近兩個月，濃眉大眼的蔚來畫風再度突變，銷量從月銷2萬輛左右下滑至一萬六千輛左右，已然不及均價不相伯仲的頭部新勢力扛把子理想汽車的一半。

圖片來源：蔚來汽車

事前并非豬一樣的筆者在這里事后諸葛亮一下，蔚來的月銷量下滑其實是順理成章的。蔚來之所以沒有戴緊“蔚兩萬”的帽子，背后有著復雜的因果。

關于蔚來汽車今年的水逆，包括聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪在內的很多人將一部分原因甩到了經(jīng)濟低迷和消費降級的頭上。前段時間的媒體見面會上，力洪總表達了這樣的觀點：“最近經(jīng)濟社會環(huán)境方方面面，包括人口都受到了不同程度的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在希望銷量的跳升是不現(xiàn)實的。”

這個觀點當然有其一定的邏輯，因為，時代的的確確、真真切切地變了。

站在蔚來汽車的成立時間-2014年來看，蔚來汽車的高端品牌定位沒有太大的問題。因為，當時的GDP增長率雖然已經(jīng)沒有了2000-2010年代十幾個百分點的盛景，但依然高達七八個百分點，在寬松經(jīng)濟周期和風險資本的大撒幣下，賺錢機會遍地都是，房地產(chǎn)價格蒸蒸日上，有恒產(chǎn)者有恒心、相信“明天會更好”的中產(chǎn)階層在高凈值房產(chǎn)、高收入和對未來收入增長的預期樂觀的三重加持下，會心安理得地購買一輛逼格更高、性價比不那么明顯的高端車?，F(xiàn)在的畫風卻截然相反了，這幾年就像九斤老太說的那樣“一代不如一代”了，房地產(chǎn)行業(yè)遭遇爆錘，磚家預計至少還要面臨5-10年的出清周期，GDP增速腰斬，連帶著大量高收入群體被輸送到社會上送外賣、開滴滴，朝不保夕的在職高管們對收入的預期與幾年前相比也發(fā)生了巨大的反轉。在這樣的大背景下，開始有更多的人追求“性價比”，自然而然導致了消費降級。   

消費降級是實實在在、不容抹煞的。但是，面對同樣的考卷，鄰桌的好學生理想汽車交出了不一樣的答卷，那么，面對環(huán)球同此涼熱的經(jīng)濟低迷，為何理想汽車走出了不一樣的軌跡？天空飄著一片云彩，為何獨獨在蔚來的頭頂下起了雨？

本土汽車市場是怎樣的一番景象呢？事實上，雖然經(jīng)濟低迷，GDP增速腰斬，中國乘用車銷量的大盤近幾年來卻一直穩(wěn)定在2000萬輛左右，不增不減。更加魔幻的是，30萬以上高端車銷售占比不降反增，只不過是幾家歡喜幾家愁而已。所以，高端市場一直在那里，只不過摘取果實的，沒有蔚來汽車而已！

莫非是因為蔚來汽車不夠努力？

從蔚來科技日溢出屏幕的技術棧來看，蔚來確實足夠努力了。但是，蔚來給不了高端電動車消費者現(xiàn)在想要的性價比。

說起來，蔚來的“性價比”在友商各種不要命地砸盤降價的背景下僅僅持續(xù)了三個月的時間。如果說七八月份友商們如過江之鯽一般紛紛降價的動作對蔚來只是毛毛雨，有品牌和智能技術雙重賦能的蔚來能在暴風雨中“他降由他降，明月照大江”，保持著比較出色的銷量，那么，9月份上市的兩個重磅車型-問界新M7和2024款小鵬G9，真正給了蔚來汽車重重一擊。

問界新M7上市后，中意電動車的高端消費群體猛然發(fā)現(xiàn)，品牌光環(huán)耀眼如斯的華為，居然打性價比的牌，以比蔚來競品車型低大幾萬的價格提供更加出色的智能、電動體驗，在華為/問界的輻射之下，蔚來的高端品牌人設開始站立不穩(wěn)了。同樣采取純電架構、背著成本更高的大電池包的2024款小鵬G9給蔚來帶來的打擊首先也在于價格上的給力，不過，小鵬汽車的品牌認知和蔚來差了一兩個檔次，提供不了高端人群需要的情緒價值。

小鵬G9和問界M7這倆背景板對蔚來潛在消費者帶來的第二項更重要的沖擊在于，無法說服自己相信蔚來“因硬件堆料足，所以賣得貴”的邏輯了。

3 越來越無法自洽的定價邏輯