聯(lián)想為何換帥？

　　常程也是到了最后才被“通知”升任神奇工場(chǎng)CEO的，那天下午他一直都在開內(nèi)部例會(huì)。他甚至還沒反應(yīng)過來，聯(lián)想便在當(dāng)天晚上11點(diǎn)(6月1日)官方公布了那個(gè)重大的人事任命。

　　原來的移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁，在內(nèi)部被認(rèn)為是楊元慶天然“接班人”的劉軍離職，神奇工場(chǎng)原來的CEO陳旭東接替了劉軍的職位，身為副總裁的常程則自然而然地“補(bǔ)”了上去，“確實(shí)很意外。”

　　這件事沒有任何的征兆。5月27日，劉軍還在內(nèi)部開了銷售大會(huì)，5月28日，在聯(lián)想的techworld上，他還意氣風(fēng)發(fā)地發(fā)布了新的手機(jī)產(chǎn)品。有聯(lián)想內(nèi)部人士透露，就在公布任命的當(dāng)天下午，他的下屬還在為他準(zhǔn)備匯報(bào)用的PPT。

　　記者還恰巧在5月29日分別見了楊元慶和Lenovo手機(jī)全球銷售總經(jīng)理張暉，楊元慶當(dāng)時(shí)還提了好幾次劉軍領(lǐng)導(dǎo)的MBG(移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán))會(huì)在今年有所突破，張暉也說他最近一直在跟劉軍商量粉絲群運(yùn)營(yíng)的事情。

　　然而任命一出，劉軍卻完全消失。除了發(fā)了一條感謝微博之外，記者通過各種方式都聯(lián)系不到他本人。整個(gè)聯(lián)想也都在急速地適應(yīng)著這個(gè)變化，楊元慶親自陪同陳旭東去美國(guó)摩托羅拉總部交接各種工作，而常程也在6月8日緊急地召開了一次媒體發(fā)布會(huì)，他甚至還不十分了解神奇工場(chǎng)除去手機(jī)之外的另一個(gè)核心業(yè)務(wù)——物聯(lián)網(wǎng)，“我之前只負(fù)責(zé)手機(jī)，這幾天還在聽物聯(lián)網(wǎng)部門的同事匯報(bào)工作。”

　　聯(lián)想對(duì)于這次高管調(diào)整十分謹(jǐn)慎，并不愿過多回答相關(guān)的問題。只有楊元慶在此后的一次內(nèi)部講話中提到了這件事：“我希望能給這個(gè)團(tuán)隊(duì)，給這個(gè)業(yè)務(wù)帶來更多的變化。而這個(gè)變化要從頭開始，所以首先要從領(lǐng)導(dǎo)人開始，從調(diào)整一把手開始。我們希望通過這樣的調(diào)整，給這個(gè)團(tuán)隊(duì)注入更多的活力，讓變革來得更徹底，更到位，更猛烈些?！?/p>

　　楊元慶也間接地透露出了對(duì)劉軍任內(nèi)的MBG的不滿：“我去年跟你們說了好幾次，要醒一醒，我甚至還說你們‘拿榔頭敲都敲不醒’，你們太慢了，在錯(cuò)失機(jī)會(huì)?！钡搅巳ツ甑祝謾C(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)能占到總營(yíng)業(yè)額的25%，他當(dāng)然無法忍受核心業(yè)務(wù)存在哪怕一丁點(diǎn)的不可控性。

　　不過還是有很多人不看好聯(lián)想的這次“換將”?！罢f白了，聯(lián)想的問題在于運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)業(yè)務(wù)上太強(qiáng)大了，別說是劉軍，連楊元慶自己都下不了決心把這塊越來越不掙錢的業(yè)務(wù)的權(quán)重給降低，把更多的資源放在開放市場(chǎng)和電商上。但畢竟一下子少幾千萬(wàn)部的出貨量，誰(shuí)都不好交代。”一位不愿具名的某手機(jī)公司高管這樣說到。

　　他在去年離開了聯(lián)想MBG，一個(gè)很重要的原因就是行業(yè)的一個(gè)變化：三大電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)國(guó)資委的要求，必須在三年之內(nèi)連續(xù)削減20%的營(yíng)銷費(fèi)用。這意味著運(yùn)營(yíng)商會(huì)大幅縮減在終端補(bǔ)貼上的投入。聯(lián)想那時(shí)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)份額的前兩名，但這其中超過八成都來自于運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)，特別是在中國(guó)移動(dòng)那里一直是第一，在中國(guó)聯(lián)通也是前三名?！拔翌A(yù)料到MBG會(huì)在接下來的一段時(shí)間里遇到大麻煩?！鄙鲜鋈耸糠Q。在咨詢機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的今年第一季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)報(bào)告中，聯(lián)想出貨量下滑22.1%，排名第五位。

　　非電商>電商

　　楊元慶也在很多場(chǎng)合坦承MBG去年的感覺“不太對(duì)”，“在過去兩年里，業(yè)績(jī)都是跟預(yù)算有差距的，沒有達(dá)成目標(biāo)，去年尤為低，造成士氣不高?！辈贿^劉軍認(rèn)為從去年下半年起，包括像樂檬這種更貼近年輕人的產(chǎn)品在不斷上市，已經(jīng)讓他的團(tuán)隊(duì)在向好的方向走。在4月28日的聯(lián)想誓師大會(huì)之后，他告訴本報(bào)記者，運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)的出貨量比例已經(jīng)從去年初的一半以上，降到了現(xiàn)在的四分之一，他認(rèn)為這是一個(gè)合理的比例。

　　但不少聯(lián)想高管都曾私下里透露，他們?cè)凇叭ミ\(yùn)營(yíng)商化”上的決心還不夠大，更何況還有媒體質(zhì)疑劉軍提供的這個(gè)數(shù)據(jù)過于“樂觀”。這個(gè)業(yè)務(wù)的確在前期給聯(lián)想帶來了足夠的市場(chǎng)規(guī)模，在2012年8月，聯(lián)想智能手機(jī)的市場(chǎng)份額頭一次位列國(guó)內(nèi)第二，為13.1%;而就在一年前，它位居第十，市場(chǎng)份額僅有0.72%。楊元慶在去年的一次采訪中曾默認(rèn)過他們?cè)缙诘牟呗院苡嗅槍?duì)性，低價(jià)，與運(yùn)營(yíng)商保持良好的關(guān)系。在他看來，一個(gè)業(yè)務(wù)必須在有了一定規(guī)模之后，才有存在的合理性。

　　可是運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)的弊端顯而易見，他們往往一個(gè)勁兒地壓低合作方的產(chǎn)品價(jià)格?！八麄儠?huì)說，人家某某同等的配置，都可以更便宜，你們?yōu)槭裁醋霾涣?”張暉說，“所以，聯(lián)想一年要出一大堆的機(jī)器，但大部分都長(zhǎng)得差不多，用料也不會(huì)太用心，畢竟你要去滿足運(yùn)營(yíng)商的要求?！?/p>

　　當(dāng)時(shí)同樣依賴運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)的華為也受到重創(chuàng)，其消費(fèi)業(yè)務(wù)集團(tuán)CEO余承東就幾次向運(yùn)營(yíng)商“放炮”，他還在去年上半年做了一個(gè)很驚人的決定：華為下半年機(jī)型總量減少80%，非運(yùn)營(yíng)商渠道占比將提升至80%?！叭A為就是這樣做了，才有了后來的榮耀。”前華為榮耀總裁劉江峰說。2013年底，榮耀作為獨(dú)立的電商子品牌才成立，但僅僅一年，就創(chuàng)造了2000萬(wàn)部的銷量。

　　而楊元慶和劉軍幾乎每次都會(huì)被媒體問到，“為什么聯(lián)想沒有自己的爆款?”去年3月，張暉被調(diào)至MBG接手中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)，楊元慶其實(shí)有非常明確的目標(biāo)，就是要逐漸淡化運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)，重新調(diào)整產(chǎn)品方向。之后的一年，MBG的高管架構(gòu)調(diào)整算是聯(lián)想內(nèi)部最頻繁的。主要負(fù)責(zé)銷售，跟三大運(yùn)營(yíng)商關(guān)系極好的馮幸去了樂視，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的陳文暉和負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的關(guān)偉也在不同時(shí)間離開了聯(lián)想。

　　可聯(lián)想直到去年7月才真正地把業(yè)務(wù)模式劃分成三個(gè)：除去運(yùn)營(yíng)商之外，加入了開放市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。張暉在上任之初的前三個(gè)月，跑了12個(gè)省，主要工作就是拜會(huì)當(dāng)?shù)氐娜箅娦胚\(yùn)營(yíng)商。這實(shí)屬無奈，畢竟劉軍和他身上有著龐大的出貨量指標(biāo)，但實(shí)際情況是，聯(lián)想錯(cuò)過了最黃金的轉(zhuǎn)型期。也就是從去年第三季度開始，主打開放市場(chǎng)和電商市場(chǎng)的VIVO、OPPO和魅族等手機(jī)品牌異軍突起。

　　直到現(xiàn)在，MBG的工作方式還沒有完全擺脫“大兵團(tuán)式”。比如很多產(chǎn)品的立項(xiàng)還是需要與銷量掛鉤，這使得產(chǎn)品經(jīng)理不得不放棄很多大膽的嘗試。劉軍以前經(jīng)常在內(nèi)部分享自己的一個(gè)理念就是，他想造一部巨大的“機(jī)器”，這個(gè)機(jī)器甚至可以成為一個(gè)研發(fā)的引擎，在一個(gè)穩(wěn)定的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制下，高質(zhì)量的產(chǎn)品、創(chuàng)新的產(chǎn)品會(huì)源源不斷地像流水線一樣生產(chǎn)出來?！皣?yán)格意義上講，聯(lián)想的產(chǎn)品意識(shí)并不是特別強(qiáng)。”上述某手機(jī)廠商高管稱。

　　常程一再?gòu)?qiáng)調(diào)神奇工場(chǎng)的成功關(guān)鍵就是與聯(lián)想是否切割得干凈，“我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)從骨子里面就想把這個(gè)聯(lián)系給打破了，希望從頭去做一個(gè)品牌?！?/p>

　　“聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)走到今天，不求變也是不行了。”常程說，“我就舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。我們這兒內(nèi)部開會(huì)做一個(gè)非常重要的決定，比如選一家供應(yīng)商，一天就能解決，但是在聯(lián)想可能要花一周甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，這怎么去跟人家競(jìng)爭(zhēng)?”

　　用戶>硬件

　　“聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)就是‘虛胖’?！焙芏喔吖茉谒较吕锒继岬竭@一點(diǎn)。聯(lián)想在去年賣出去了7600萬(wàn)部智能手機(jī)，中國(guó)市場(chǎng)占到了59%，如果加上并購(gòu)過來的Moto移動(dòng)，穩(wěn)居全球前三名。按理講，這應(yīng)該能給聯(lián)想帶來巨大的聲譽(yù)，但實(shí)際上在真正能夠代表品牌和產(chǎn)品價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)，以及用戶活躍度上，聯(lián)想很難拿出像樣的成績(jī)單。

　　其實(shí)劉軍早就意識(shí)到聯(lián)想手機(jī)在粉絲上的缺失，張暉一上任就做了一系列的粉絲調(diào)查，但結(jié)果要比他們預(yù)想中差得多。聯(lián)想的粉絲多是PC時(shí)代的老用戶，他們對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知還停留在那個(gè)階段，并不會(huì)因此天然地去買手機(jī)。而真正在使用聯(lián)想手機(jī)的用戶大多是對(duì)聯(lián)想品牌沒有忠誠(chéng)度的。

　　楊元慶在去年上半年的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，頻繁提到小米對(duì)粉絲的運(yùn)營(yíng)，雖然他并不完全認(rèn)同小米諸如“饑餓營(yíng)銷”等諸多策略，但這的確對(duì)他觸動(dòng)很大。

　　“這已經(jīng)不是PC時(shí)代了，只要靠運(yùn)營(yíng)，加上渠道和品牌的優(yōu)勢(shì)就能取勝?！睏钤獞c在前幾天的內(nèi)部會(huì)議上說，“現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅要把產(chǎn)品做精做好，更要抓住粉絲量，在市場(chǎng)端如果不能拉住粉絲，不能讓粉絲幫著去推廣，是不可能把產(chǎn)品銷售好的。”

　　“這些年來，我感觸最深?！甭?lián)想云服務(wù)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁賀志強(qiáng)說，“互聯(lián)網(wǎng)使一個(gè)企業(yè)同時(shí)服務(wù)用戶的規(guī)模大幅度增加，這在之前是不可想象的，一個(gè)企業(yè)能同時(shí)服務(wù)上十億用戶。我一直跟元慶說，我們必須變化自己，以用戶為中心，7×24小時(shí)地去服務(wù)用戶。”

　　賀志強(qiáng)原來是聯(lián)想的CTO，在成立云服務(wù)業(yè)務(wù)集團(tuán)這件事上，楊元慶和他溝通了差不多兩年時(shí)間。之所以要在去年上半年單獨(dú)成立一個(gè)跟MBG權(quán)重相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)集團(tuán)，很核心的原因就在于硬件和軟件在運(yùn)營(yíng)模式上的“摩擦”越來越大。聯(lián)想此前的軟件研發(fā)是“服務(wù)”于硬件的，所以用戶的反饋鏈條很長(zhǎng)，這讓它徹底喪失了滿足用戶個(gè)性化需求的機(jī)會(huì)。

　　可見，目前聯(lián)想還是一個(gè)“硬件公司”，雖然它可以利用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造能力，把智能手機(jī)的成本降到極低，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶數(shù)和活躍度才是最重要的。

　　劉軍在2011年1月牽頭成立MIDH(移動(dòng)互聯(lián)和數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán)，算是MBG的前身)時(shí)，用了一年的時(shí)間去打磨流程。他把聯(lián)想這種特有的模式稱為“短鏈”，在他們的供應(yīng)鏈中，物料的MRP(物流需求計(jì)劃)是每周都要更新的，而庫(kù)存的管理則是按天計(jì)算的。他們當(dāng)年最熱銷的A60就是用了5個(gè)月時(shí)間完成了從產(chǎn)品定義到上市的整個(gè)過程，這在當(dāng)時(shí)是創(chuàng)紀(jì)錄的，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手足足3到4個(gè)月的時(shí)間。因此，聯(lián)想就可以利用這個(gè)時(shí)間差，去上市價(jià)格相當(dāng)、配置更高的產(chǎn)品。在完全拼價(jià)格和配置的運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)，聯(lián)想這一套打法幾乎沒有對(duì)手。

　　不過現(xiàn)在，包括賀志強(qiáng)、劉軍在內(nèi)的高管們一直在給楊元慶“洗腦”，“說到底，用戶數(shù)，特別是活躍用戶的數(shù)量需要靠軟件和服務(wù)去支撐?！辟R志強(qiáng)在前年就開始有意識(shí)地在內(nèi)部去扶植諸如茄子快傳、樂安全之類的應(yīng)用，去年在成立云服務(wù)業(yè)務(wù)集團(tuán)之后，力度更大。到了去年底，聯(lián)想的用戶數(shù)從1億升到了4億，大部分都來自于聯(lián)想的非購(gòu)機(jī)用戶。

　　劉軍和張暉日常跟賀志強(qiáng)的互動(dòng)很多，張暉在去年下半年著力培養(yǎng)了一個(gè)新品牌——樂檬，這其實(shí)在內(nèi)部就被認(rèn)定為一次“大膽”的嘗試。在下決心要做一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌之后，張暉就密集地去接觸用戶，比如后來成為核心標(biāo)簽的“樂檬黃”就來自于用戶的反饋。黃色并不是手機(jī)行業(yè)的主流色，但用戶投票結(jié)果卻遙遙領(lǐng)先。

　　于是，售價(jià)599元的樂檬K3在今年1月前后，銷量暴增。12月剛上市的那幾天，甚至有黃牛加價(jià)炒這款產(chǎn)品，這是聯(lián)想從來沒有見過的。

　　進(jìn)攻>防守

　　后來?xiàng)钤獞c開始在公開場(chǎng)合談?wù)摌访?，?shí)際上這款產(chǎn)品給了他很大的沖擊：聯(lián)想是有能力進(jìn)攻的。雖然現(xiàn)在看來，樂檬偏低的價(jià)格給聯(lián)想帶來的粉絲并不算特別有價(jià)值的那一群，但內(nèi)部都認(rèn)定這是第一款有著自己DNA的產(chǎn)品，它至少改變了聯(lián)想在產(chǎn)品和粉絲上的行為邏輯。

　　其實(shí)在今年3月，聯(lián)想就做出了一個(gè)比換掉劉軍還要重要的人事任命。原來的COO，意大利人蘭奇被升任總裁，所有區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，以及相對(duì)成熟的PC和企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)都被劃到他轄內(nèi)。本報(bào)記者曾第一時(shí)間跟楊元慶溝通過這件事，他很明確，要把自己“解放”出來，聯(lián)想到了該“進(jìn)攻”的節(jié)點(diǎn)。

　　實(shí)際上他在去年上半年就成立了聯(lián)想變革領(lǐng)導(dǎo)小組，自己親任組長(zhǎng)，在那年的誓師大會(huì)上，他講話的主題就是聯(lián)想要完成一次堪稱偉大的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。但在今年初接受本報(bào)記者的一次采訪中，他也坦承要求聯(lián)想龐大的線下渠道體系，以及同樣龐大的合作伙伴跟聯(lián)想高度同步地轉(zhuǎn)型不是一件容易的事。如果聯(lián)想把更多的產(chǎn)品資源導(dǎo)向電商，那眾多的線下渠道商就會(huì)無貨可賣，而此前聯(lián)想大部分的出貨量還依賴于線下渠道。

　　所以，神奇工場(chǎng)從某種意義上講，正是楊元慶想到的一個(gè)突破點(diǎn)。陳旭東原來是聯(lián)想中國(guó)區(qū)總裁及亞太新興市場(chǎng)總裁，他負(fù)責(zé)的中國(guó)區(qū)長(zhǎng)期擔(dān)任著“保衛(wèi)”的角色，是聯(lián)想最核心的高管之一。楊元慶曾提到過成立神奇工場(chǎng)的原因，他正是希望這家公司用純粹的互聯(lián)網(wǎng)思維去做智能手機(jī)和未來的物聯(lián)網(wǎng)。外界對(duì)此的解讀多是楊要在內(nèi)部構(gòu)建一個(gè)與劉軍“競(jìng)爭(zhēng)”的狀態(tài)，以加快聯(lián)想核心業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，但他本人并沒有對(duì)此做出評(píng)價(jià)。

　　可實(shí)際情況的確如此，張暉說聯(lián)想在做樂檬時(shí)幾乎是“反著來的”。不過他們?cè)诮衲瓿跤种匦率崂砹艘槐橐延械姆劢z，發(fā)現(xiàn)依然無法達(dá)到理想的狀態(tài)。一年的時(shí)間，聯(lián)想的確增加了不少粉絲，但他們跟聯(lián)想還不是強(qiáng)關(guān)系，比如有不少其實(shí)是聯(lián)想代言人、NBA球星科比的粉絲等等。

　　楊元慶今年像換了一個(gè)人，這是很多聯(lián)想高管的感覺?！霸獞c一提到互聯(lián)網(wǎng)，就激動(dòng)得不行，那個(gè)勁頭好像要明天就要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干掉一樣?！睆垥熣f，“他對(duì)現(xiàn)在聯(lián)想的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)都不太滿意?！?/p>

　　在今年的誓師大會(huì)上，包括移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)、云服務(wù)業(yè)務(wù)集團(tuán)在內(nèi)的四大集團(tuán)都接到了相同的任務(wù)：必須把活躍用戶數(shù)放在最重要的位置?！皩?duì)于現(xiàn)在聯(lián)想的體量來說，純粹的規(guī)模增量已經(jīng)意義不大，用戶活躍度最重要，其次才是銷量。”楊元慶說。

　　不愿具名的聯(lián)想內(nèi)部員工稱，楊元慶這次表現(xiàn)得非常堅(jiān)決。他在聽取各個(gè)業(yè)務(wù)部門匯報(bào)時(shí)，會(huì)當(dāng)場(chǎng)下諸如開微店、粉絲交互之類的具體任務(wù)，“雖然這些都不是他該耗費(fèi)精力的事情，但從老板那邊傳達(dá)出來的信號(hào)就是，你們都要?jiǎng)悠饋??！?/p>

　　“所有的環(huán)節(jié)，昨天和今天都已經(jīng)不同。所以我們需要改變。但是我們這支團(tuán)隊(duì)，大家可以反省一下，想一想，你們覺得變了嗎?你們覺得變得夠了嗎?”這是楊元慶在內(nèi)部講話中提出的問題。

　　“所以，劉軍被‘拿下’，大家的反應(yīng)就是‘老板這次是玩真的’，我們誰(shuí)都知道自己的產(chǎn)品做得不好，但誰(shuí)又能擔(dān)這個(gè)責(zé)任呢?連劉軍都做不到。”上述匿名聯(lián)想員工說，“可是現(xiàn)在，老板就是讓我們放下‘守業(yè)’的想法，出去攻一攻?！?/p>

　　幾乎是同時(shí)的時(shí)間，原來也屬劉軍分管的智能電視業(yè)務(wù)也要分拆出去了。聯(lián)想從2012年開始布局這個(gè)市場(chǎng)，但完全沒有做起來。熊文將成為新公司的CEO，“老板說得很清楚，在一棵大樹上再長(zhǎng)出另外一棵大樹幾乎是不可能的?！彼f：“其實(shí)在未來，老板是希望我們能帶著聯(lián)想走，這或許是一個(gè)巨頭完成轉(zhuǎn)型最好的方式吧?”