手機(jī)市場(chǎng)飽和：國(guó)產(chǎn)廠商低價(jià)策略面臨挑戰(zhàn)

　　中國(guó)這個(gè)全球最大的手機(jī)市場(chǎng)正呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的“成熟市場(chǎng)”的特點(diǎn)，那就是追求利潤(rùn)會(huì)變得越來(lái)越重要。

　　小米，這家中國(guó)過去數(shù)年當(dāng)中成長(zhǎng)速度最快的手機(jī)公司，正在面臨一個(gè)敏感問題：在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)中高端手機(jī)顯示出越來(lái)越強(qiáng)勁的市場(chǎng)偏好時(shí)，該如何保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力?而實(shí)際上，小米也只是一個(gè)典型代表，那些過去習(xí)慣于在中國(guó)市場(chǎng)上采取價(jià)格策略的公司，會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格這個(gè)手段從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看會(huì)逐漸失效。

　　包括小米在內(nèi)，所有正爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)廠商都不得不面臨一個(gè)事實(shí)：中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)正在放緩，漸趨飽和。從全球情況來(lái)看，全球智能手機(jī)增長(zhǎng)也在放緩。權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年全球智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)達(dá)到27.6%，但其預(yù)測(cè)2015年全球增長(zhǎng)率將僅為11.3%;而中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率更低，為2.5%——這也是中國(guó)增長(zhǎng)率第一次低于全球市場(chǎng)。

　　這種放緩在那些出貨量數(shù)一數(shù)二的手機(jī)廠商身上反應(yīng)得更為明顯。近日，小米CEO雷軍在微博上宣布，2015年上半年，小米這家公司出貨3470萬(wàn)臺(tái)各型號(hào)手機(jī)，同比增長(zhǎng)33%，位列國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量第一。

　　在對(duì)比過去的增長(zhǎng)數(shù)字之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一種相當(dāng)巨大的反差。在一年前，小米手機(jī)同期的同比增長(zhǎng)率為271%。當(dāng)然，你可以說這家公司出貨量基數(shù)已經(jīng)夠大了，其不太可能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)暴增200%多。加之中國(guó)乃至全球市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，所以小米公司的增長(zhǎng)放緩也可以說是情理之中。

　　在公布出貨量時(shí)，雷軍強(qiáng)調(diào)3470萬(wàn)臺(tái)是實(shí)際到消費(fèi)者手中的數(shù)據(jù)，即業(yè)界所稱的“sell out”的數(shù)據(jù)。這令一些關(guān)注小米的市場(chǎng)人士擔(dān)心，即便是33%的增長(zhǎng)率，也不太容易能輕易保持下去。

　　“我們都不明白小米為什么要公布‘sell out’的數(shù)據(jù)，一般廠商公布的是‘sell in’即出貨量的數(shù)據(jù)，這是他們能夠精確掌握的數(shù)據(jù)。”IDC分析師王吉平對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎?，他們也?duì)小米公布的這個(gè)數(shù)據(jù)表示不理解。

　　而在其它各家廠商都在公布sell in數(shù)據(jù)時(shí)，一個(gè)問題在于小米的sell in和sell out數(shù)據(jù)到底哪個(gè)更大?在界面新聞?dòng)浾卟稍L到的一些渠道商和手機(jī)公司內(nèi)部人士觀點(diǎn)中，主要存在以下兩種判斷：

　　第一種是sell in數(shù)據(jù)更大，在這種情況下廠商總的出貨量一般等于渠道商手中積壓的庫(kù)存以及銷售到消費(fèi)者手中的產(chǎn)品數(shù)量，而一些國(guó)產(chǎn)廠商大量出貨積壓在銷售渠道商而不是賣到消費(fèi)者手中，所以sell in數(shù)據(jù)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于sell out數(shù)據(jù);

　　第二種是sell out數(shù)據(jù)更大，其前提是如果廠商在著力清理前期庫(kù)存，由于庫(kù)存占據(jù)部分銷量，因此這段時(shí)間內(nèi)sell in數(shù)據(jù)可能并不客觀。

　　至少?gòu)牡谝患径葋?lái)看，小米的sell out數(shù)據(jù)要大于sell in數(shù)據(jù)。據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私?，業(yè)界普遍認(rèn)可的第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC通常采用sell in數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)布報(bào)告，而雷軍5月7日在接受媒體群訪時(shí)表示，“一季度我跟大家講實(shí)數(shù)，我們sell out是1498萬(wàn)臺(tái)，我看IDC的報(bào)告出來(lái)說我們是1300萬(wàn)，蘋果又第一了。不管怎么說我們就是數(shù)一數(shù)二吧。”

　　目前還沒有更多信息判斷小米在第二季度的sell in數(shù)據(jù)，但如果第二季度情況與第一季度一致的話，就意味著小米正是依靠繼續(xù)清理庫(kù)存才能獲得這樣的出貨量，而清理庫(kù)存則往往意味著產(chǎn)品降價(jià)、攤薄利潤(rùn)。

　　以紅米2為例，它在2015年1月初發(fā)布，在今年6月小米官方宣布出貨量超過1300萬(wàn)臺(tái);也就是說，在半年時(shí)間里，以sell out數(shù)據(jù)計(jì)算，廉價(jià)手機(jī)出貨量至少占這家廠商出貨量的37.4%。由于面臨酷派的電商品牌大神推出的售價(jià)為399元低端手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，小米甚至把紅米2A系列產(chǎn)品降價(jià)至499元。

　　不僅僅是低端產(chǎn)品，中端也是如此。在今年5月，小米宣布1699元的小米4直降200元至1499元。7月6日，小米官方再次宣布了紅米加強(qiáng)版等產(chǎn)品降價(jià)的信息。這些機(jī)器也不像以往小米的產(chǎn)品需要搶購(gòu)，大多是現(xiàn)貨銷售。

　　如果僅僅談?wù)摮鲐浟康脑?，這并不是壞消息。“小米也釋放出另外一個(gè)信號(hào)，他們花了很多功夫去清理庫(kù)存，意味著現(xiàn)在渠道壓力較小，接下來(lái)有了很強(qiáng)的吃貨能力。”上述手機(jī)廠商內(nèi)部人士指出，小米在保住出貨量上一定是沒有問題的。

　　雷軍早前向外界宣布，2015年小米預(yù)計(jì)銷量能達(dá)到8000萬(wàn)元至一個(gè)億。如果加大成本來(lái)保證出貨量的話，這一目標(biāo)并非不能完成。但這很可能會(huì)攤薄這家公司利潤(rùn)。往年年中，小米都會(huì)公布銷售額，但今年并未公布。去年此時(shí)，小米宣布公司銷售額達(dá)到330億元人民幣，同比增長(zhǎng)幅度為149%。

　　小米的例子顯示出，在中國(guó)市場(chǎng)顯示出增長(zhǎng)放緩的特點(diǎn)時(shí)，也意味著這個(gè)市場(chǎng)正逐漸走向成熟。IDC分析師Kitty Fok在一份報(bào)告中表示，盡管中國(guó)還被認(rèn)為是“新興市場(chǎng)”，但實(shí)際上中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞和日本等成熟市場(chǎng)更為相似。換句話說，智能手機(jī)廠商必須說服現(xiàn)有中國(guó)智能手機(jī)用戶升級(jí)他們的手機(jī)，這一難度要大于吸引首次購(gòu)機(jī)用戶。

　　成熟市場(chǎng)的一個(gè)極大的誘惑在于他們是“利潤(rùn)市場(chǎng)”，對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說，應(yīng)該向這一市場(chǎng)銷售中高端產(chǎn)品以獲取豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。那些拼了命打?qū)＠麘?zhàn)要去歐美市場(chǎng)的中國(guó)廠商就是看準(zhǔn)這些市場(chǎng)的利潤(rùn)誘惑。

　　蘋果證明了其在這個(gè)市場(chǎng)推出高端產(chǎn)品的正確戰(zhàn)略。一直以來(lái)，公司股東和華爾街分析師們都向這家公司CEO庫(kù)克施壓，督促他推出低價(jià)位產(chǎn)品保持增長(zhǎng)，但2000多元人民幣塑料外殼的5C推出后銷量一直不溫不火。與之相反，在第6代iPhone產(chǎn)品推出后，根據(jù)蘋果2015年第二季度財(cái)報(bào)，大中華區(qū)在該季營(yíng)收同比增長(zhǎng)71%，取代歐洲成為蘋果第二大市場(chǎng)。

　　在過去幾年中國(guó)廠商忙于價(jià)格戰(zhàn)，并沒有大力提升安卓手機(jī)的體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者在向蘋果靠攏——在2015年第一季度，iPhone以14%的市場(chǎng)份額位列中國(guó)市場(chǎng)第一。對(duì)于中國(guó)手機(jī)廠商而言，這意味著蘋果在蠶食市場(chǎng)份額，而他們的市場(chǎng)越來(lái)越小。

　　小米也試圖抓住中高端市場(chǎng)。一直以來(lái)，小米以安卓手機(jī)中較好的體驗(yàn)獲得了一定的口碑，今年5月，其順勢(shì)推出高端產(chǎn)品小米note頂配版，定價(jià)2999元。小米在這款產(chǎn)品的定價(jià)上也極為謹(jǐn)慎，在今年年初發(fā)布時(shí)，宣布的定價(jià)是3000元以上，雷軍在接受采訪時(shí)表示，經(jīng)過與多家供應(yīng)商談判，把價(jià)格降到了3000元以下。目前看來(lái)，這款手機(jī)還沒有取得像紅米那樣的銷售業(yè)績(jī)。低配版紅米的熱銷，在一定程度上損害了小米高端品牌的市場(chǎng)認(rèn)知。

　　除了蘋果，高端市場(chǎng)還有曾與蘋果比肩的三星，其今年發(fā)布了旗艦機(jī)Galaxy S6以及S6 Edge。據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道稱，這兩款手機(jī)銷量糟糕，銷量最好的首發(fā)月才賣了1000萬(wàn)部。相比之下iPhone在今年前6個(gè)月，平均每個(gè)月都超過2200萬(wàn)部。

　　小米在手機(jī)領(lǐng)域最重要的對(duì)手華為，也正在向高端機(jī)市場(chǎng)積極靠攏。

　　就在7月初，華為宣布，上半年華為手機(jī)全球出貨量為5000萬(wàn)部。7月3日下午，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)部CEO余承東在南京的行業(yè)大會(huì)上表示，2015年上半年，華為中高端手機(jī)出貨量增長(zhǎng)了70%。未經(jīng)證實(shí)的消息指出，華為手機(jī)2015年上半年內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)收將超過430億元人民幣。

　　華為做出過重要的戰(zhàn)略選擇：在出貨量巨大的低端產(chǎn)品和轉(zhuǎn)型做高端產(chǎn)品兩者之間，華為選擇了后者。在2014年年初，華為砍掉了80%的低端產(chǎn)品線，推出Mate7等產(chǎn)品?，F(xiàn)在看來(lái)，華為這一策略是成功的。

　　當(dāng)然小米也可以堅(jiān)持銷售中低價(jià)位的手機(jī)，畢竟這個(gè)市場(chǎng)足夠大，在陷入非理性的價(jià)格戰(zhàn)之前，只要供應(yīng)鏈關(guān)系足夠強(qiáng)大，中低端市場(chǎng)也代表著利潤(rùn)和收入——而小米正是眼下對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力最強(qiáng)的手機(jī)公司之一。

　　并且在中國(guó)市場(chǎng)，隨著樂視、魅族等公司不斷加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)于意在保持領(lǐng)先的小米而言，其一時(shí)半會(huì)還難以脫身價(jià)格戰(zhàn)的泥沼。

　　但有數(shù)據(jù)顯示，正如小米、華為已經(jīng)開始部署的那樣，如今的中國(guó)市場(chǎng)已開始更偏好中高端產(chǎn)品。IDC的另一則報(bào)告指出，從2014年10月到2015年3月，中國(guó)市場(chǎng)中智能手機(jī)的平均價(jià)格不降反升，從192美元戲劇性地提升到263美元，漲幅達(dá)37%。而與之對(duì)應(yīng)的是，這期間全球手機(jī)市場(chǎng)的均價(jià)是一路走低的——從2010年到2014年，全球手機(jī)均價(jià)從420美元以上降低到了300美元左右。IDC分析指出，造成這個(gè)結(jié)果的原因主要在iPhone、iPhone 6和iPhone 6 Plus采用了更大的屏幕來(lái)迎合中國(guó)消費(fèi)者，正是這些手機(jī)5000元人民幣以上的售價(jià)，拉高了過去偏向中低端的中國(guó)市場(chǎng)的均價(jià)。

　　因此，對(duì)于未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)，它可能意味著這樣一番景象：為了保住市場(chǎng)份額和出貨量，仍有眾多公司會(huì)在中低端手機(jī)上進(jìn)行激烈的價(jià)格戰(zhàn)。在這其中，只有少數(shù)成功推出中高端產(chǎn)品、并且對(duì)供應(yīng)鏈保持了極強(qiáng)控制能力的公司能夠保住利潤(rùn)，并走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。