中興手機(jī)的北美征途：如何殺入蘋(píng)果大本營(yíng)

　　“如果你打算在美國(guó)買(mǎi)一部智能手機(jī)，有一大把公司的產(chǎn)品可供選擇，他們來(lái)自美國(guó)本地、韓國(guó)、日本、加拿大和臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)。中國(guó)大陸的產(chǎn)品很大程度上被美國(guó)市場(chǎng)所忽略，但這種情形正在改變。”7月份，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)在一篇《你下一部智能手機(jī)可能來(lái)自中國(guó)》的報(bào)道中這樣寫(xiě)到。

　　彼時(shí)，在太平洋的另一邊，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在不時(shí)推出新品的同時(shí)也在為即將到來(lái)的10月份新品季厲兵秣馬。時(shí)間回到當(dāng)下，即將入冬的2015年已經(jīng)過(guò)去十個(gè)月，“剁手”血拼的“雙十一”即將到來(lái)，眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商或者情愿或者不情愿地加入了這場(chǎng)線上渠道的“賣(mài)貨大戰(zhàn)”。喊出爭(zhēng)奪“雙十一”銷(xiāo)量冠軍的廠商不在少數(shù)。

　　在被國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商稱(chēng)為“血海”一片的大陸市場(chǎng)，千元機(jī)利潤(rùn)微薄，只能靠市場(chǎng)份額聊以自我安慰。造船出海成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的戰(zhàn)略選擇。北美作為全球科技的高地，是蘋(píng)果手機(jī)的誕生地和大本營(yíng)，也是韓國(guó)品牌三星、LG的重要市場(chǎng)，但眾多優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商并不是這里的?？?。

　　圖為2015年7月14日中興通訊北美地區(qū)總裁程立新在美國(guó)紐約展示新發(fā)布的Axon手機(jī)。新華社記者王雷攝

　　知識(shí)產(chǎn)權(quán)是繞不過(guò)的門(mén)檻

　　中興通訊應(yīng)該算國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在北美市場(chǎng)碩果僅存的一家，按照美國(guó)媒體的說(shuō)法，中興手機(jī)在日益增長(zhǎng)的預(yù)付費(fèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，并成為美國(guó)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)上的第四名。在AXON系列手機(jī)發(fā)布之前，中興手機(jī)在北美市場(chǎng)只能走中低端市場(chǎng)。但作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商國(guó)際化的一個(gè)樣本，中興手機(jī)在北美市場(chǎng)取得的成績(jī)已殊為不易。

　　國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商走出去并不容易，此前中興通訊旗下品牌努比亞(nubia)總經(jīng)理倪飛曾表示，中國(guó)手機(jī)廠商走向海外存在較大的障礙，“海外對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)(IPR)要求會(huì)特別嚴(yán)苛，中國(guó)廠商在沒(méi)有特別好的積累情況下，出去會(huì)遇到很多陷阱。”

　　知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商繞不開(kāi)的一個(gè)門(mén)檻。目前，智能手機(jī)從基帶芯片、處理器到攝像頭、GPS，以及手機(jī)操作系統(tǒng)，專(zhuān)利技術(shù)大都掌握在高通、英特爾、愛(ài)立信、三星、諾基亞、蘋(píng)果等廠商手中，國(guó)內(nèi)廠商除了中興、華為等少數(shù)幾個(gè)廠商，都存在專(zhuān)利短板。

　　中興通訊高級(jí)副總裁、中興終端北美區(qū)CEO程立新在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“核心技術(shù)的積淀、全球化的市場(chǎng)布局和國(guó)際化的品牌效應(yīng)，中興擁有我們的對(duì)手所不可比擬的優(yōu)勢(shì)。” 長(zhǎng)期的研發(fā)投入為中興積累了強(qiáng)大的專(zhuān)利儲(chǔ)備，這也令中興底氣十足。據(jù)了解，截止到目前，中興擁有終端專(zhuān)利申請(qǐng)量約20000件，終端授權(quán)專(zhuān)利4500件，歐美終端專(zhuān)利申請(qǐng)則超過(guò)2000件。

　　中興通訊在美國(guó)市場(chǎng)保持著較快的增長(zhǎng)速度，專(zhuān)利也是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題。中興手機(jī)的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新華網(wǎng)記者表示，每個(gè)月甚至每個(gè)星期，中興都會(huì)收到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴訟，中興采取積極的應(yīng)對(duì)策略，堅(jiān)決的反擊。雖然付出了高昂的律師費(fèi)，但是可以看到中興在終端方面是完善的，表明中興是有能力防御自己。

　　與此同時(shí)，中興采用了其他的專(zhuān)利也會(huì)主動(dòng)付出專(zhuān)利費(fèi)用。“中興是一個(gè)尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的公司。美國(guó)是一個(gè)法制的社會(huì)，是按照法律事實(shí)來(lái)做決定的。”該負(fù)責(zé)人稱(chēng)，美國(guó)市場(chǎng)的格局正在發(fā)生比較大的變化，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)必須要有強(qiáng)大的能力。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)是慣用手法

　　10月27日，中興通訊在芝加哥聯(lián)合中心球場(chǎng)宣布成為NBA芝加哥公牛隊(duì)和克里夫蘭騎士隊(duì)的智能手機(jī)贊助商，加上此前續(xù)簽的休斯頓火箭隊(duì)、紐約尼克斯隊(duì)和金州勇士隊(duì)三支NBA球隊(duì)，中興手機(jī)已經(jīng)與五支NBA球隊(duì)簽約。

　　借助體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)常用的手法。中興通訊高級(jí)副總裁、中興終端北美區(qū)CEO程立新表示，“事實(shí)證明，與NBA球隊(duì)的合作效果顯著，對(duì)中興通訊品牌及中興手機(jī)用戶(hù)產(chǎn)生了積極的效應(yīng)。”今年，中興手機(jī)希望憑借新推出的Axon手機(jī)一舉走向高端市場(chǎng)，獲取更多利潤(rùn)。

　　這款經(jīng)歷18個(gè)月細(xì)心打磨的手機(jī)承擔(dān)著中興手機(jī)轉(zhuǎn)型的重任，被中興通訊執(zhí)行副總裁、終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠寄予厚望。中興認(rèn)為，NBA在全球擁有海量球迷和粉絲，體育無(wú)國(guó)界，與體育品牌合作是全球化發(fā)展的中興的自然選擇。NBA拼搏奮進(jìn)的體育精神，與轉(zhuǎn)型中的中興手機(jī)也是一致的。

　　在體育營(yíng)銷(xiāo)方面，中興眼光無(wú)疑很獨(dú)到，曾學(xué)忠在10月11日中興通訊召開(kāi)的AXON天機(jī)旗艦系列戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上稱(chēng)，中興就是“幸運(yùn)興”。公司贊助的金州勇士隊(duì)成為2014-2015賽季最大的黑馬，最終奪得NBA總決賽冠軍，這對(duì)于中興的品牌知名度提升明顯。

　　中興方面表示，體育營(yíng)銷(xiāo)的效果是顯而易見(jiàn)的。以休斯頓火箭隊(duì)為例，其是ZTE中興試水體育營(yíng)銷(xiāo)贊助的第一支NBA球隊(duì)。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，經(jīng)過(guò)2個(gè)賽季的體育營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，目前休斯頓市場(chǎng)的ZTE用戶(hù)總數(shù)以及占比已雙雙躍居全國(guó)第一。休斯頓市場(chǎng)以5%的人口比例，貢獻(xiàn)了超過(guò)8.5%的ZTE手機(jī)用戶(hù)，總體用戶(hù)數(shù)比其他類(lèi)似但未做體育營(yíng)銷(xiāo)投入的市場(chǎng)高出41%以上。

　　此外，中興還贊助了高爾夫美巡賽新貴新西蘭韓裔選手李真明，助力李真明在綠薔薇高爾夫精英賽上擊敗了老虎伍茲，實(shí)現(xiàn)其個(gè)人美巡賽首勝。

　　10月27日，在加拿大多倫多，中興通訊北美地區(qū)總裁程立新(左)與加拿大運(yùn)營(yíng)商羅杰斯公司客服部執(zhí)行副總裁拉杰·多希在發(fā)布會(huì)上展示“AXON天機(jī)”智能手機(jī)。當(dāng)日，中國(guó)中興通訊在加拿大多倫多召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣布將與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商羅杰斯公司合作，于11月6日正式向加拿大消費(fèi)者提供智能手機(jī)“AXON天機(jī)”。這是中興通訊首次向加拿大市場(chǎng)推出智能手機(jī)產(chǎn)品。新華社發(fā)(鄒崢攝)

　　精耕渠道必不可少

　　從全球未來(lái)三年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，電商、開(kāi)放渠道、運(yùn)營(yíng)商被認(rèn)為是三大最重要的銷(xiāo)售通道。在運(yùn)營(yíng)商高度滲透和社會(huì)渠道發(fā)達(dá)的北美市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商要奪取市場(chǎng)份額，精耕渠道必不可少。

　　作為通信設(shè)備提供商，中興手機(jī)在北美的開(kāi)疆拓土首先是從與運(yùn)營(yíng)商的良好關(guān)系開(kāi)始。6月份，中興通訊被美國(guó)最大通信營(yíng)運(yùn)商 AT&T授予了年度最佳供應(yīng)商合作伙伴“水晶獎(jiǎng)”，這是獲此殊榮的唯一一家中國(guó)企業(yè)。在美國(guó)主要的運(yùn)營(yíng)商 AT&T和 T-Mobile等的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，中興手機(jī)已經(jīng)成為其中一份子。

　　中興手機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2015年，全球開(kāi)放市場(chǎng)(含電商)在中興終端收入中占比40%，運(yùn)營(yíng)商占據(jù)60%。

　　在北美市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商渠道仍然很重要，電商渠道也在崛起，但社會(huì)渠道的角色一直不容忽視。中興手機(jī)稱(chēng)，未來(lái)三年將在主要大國(guó)構(gòu)建與渠道伙伴聯(lián)合創(chuàng)新，聯(lián)合投入，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的新型共贏機(jī)制，加大在形象門(mén)店，合作門(mén)店的建設(shè)。

　　此外，中興也在不斷開(kāi)發(fā)公開(kāi)渠道，與多家連鎖商店和大型購(gòu)物中心合作，而eBay、亞馬遜則是中興開(kāi)拓北美市場(chǎng)重要的電子商務(wù)渠道。

　　手機(jī)是藝術(shù)與文化的載體

　　作為硬件與軟件高度集成的產(chǎn)品，手機(jī)已經(jīng)成為用戶(hù)最私密的“伙伴”，而用戶(hù)對(duì)手機(jī)的選擇除了性能與價(jià)格，時(shí)尚的設(shè)計(jì)與品牌文化的認(rèn)同感日益凸顯重要性。

　　手機(jī)圈子中有一句玩笑話叫“賣(mài)情懷”，但不可否認(rèn)的是，體驗(yàn)與服務(wù)將逐漸成為手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的終極武器。中興在全球范圍內(nèi)推出了“Global VIP Passport”的用戶(hù)關(guān)懷計(jì)劃，為AXON天機(jī)旗艦系列用戶(hù)打造專(zhuān)屬服務(wù)，提供貼心和獨(dú)家的定制化關(guān)懷，包括AXON天機(jī)VIP售后增值服務(wù)、個(gè)人定制服務(wù)等。

　　在10月份AXON天機(jī)旗艦系列戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，曾學(xué)忠曾表示，國(guó)內(nèi)的出國(guó)用戶(hù)如果有了困難除了找大使館，還可以找中興。這種服務(wù)的理念可見(jiàn)一斑。

　　在設(shè)計(jì)方面，中興手機(jī)表示，設(shè)計(jì)要回歸產(chǎn)品的初心，聚焦人的需求，以人為中心。AXON天機(jī)就是一款典型的產(chǎn)品，有近6,000位用戶(hù)參與到AXON天機(jī)的產(chǎn)品測(cè)試、定義和反饋，幫助中興了解消費(fèi)者的需求。

　　“整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，我們聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，通過(guò)中美兩大國(guó)用戶(hù)調(diào)研，核心用戶(hù)全程參與，消費(fèi)者們針對(duì)AXON天機(jī)的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和用戶(hù)體驗(yàn)提出了諸多有建設(shè)性的建議。”中興手機(jī)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，但基于不同的市場(chǎng)，AXON天機(jī)也有針對(duì)性地做出一些不同，對(duì)于技術(shù)的運(yùn)用有所取舍。

　　據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC 10月28日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年三季度三星手機(jī)出貨量為8450萬(wàn)部、蘋(píng)果4800萬(wàn)部，分別占據(jù)23.8%和13.5%的市場(chǎng)份額，而華為憑借2650萬(wàn)部的出貨量拿下全球第三，占7.5%的市場(chǎng)份額，聯(lián)想與小米分列第四、第五名。曾經(jīng)位居前列的中興手機(jī)壓力不小。

　　該負(fù)責(zé)人表示，在今后三年，中興通訊依然將重心放在超級(jí)大國(guó)市場(chǎng)——中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)其全球主要的十三個(gè)市場(chǎng)增加投資。到2020年，中興通訊的目標(biāo)是在其主要市場(chǎng)中成為排名前三的智能手機(jī)制造商。

　　對(duì)轉(zhuǎn)型中的中興手機(jī)來(lái)說(shuō)，AXON系列手機(jī)的重要性無(wú)需多言。對(duì)走出國(guó)門(mén)，步入國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，路還很長(zhǎng)。