格力電器轉(zhuǎn)型之困：大空調(diào)小市場(chǎng)

　　“不談價(jià)格只要銷量”——很難想象這句和路邊的“年底放血大甩賣”的吆喝聲沒(méi)什么區(qū)別的話來(lái)自格力電器。在剛剛過(guò)去的雙11中，格力電器通過(guò)“大出血”擊垮對(duì)手，但這依舊改變不了“小空調(diào)”“大市場(chǎng)”的困境。而對(duì)于格力電器，這場(chǎng)耗盡“家底”的大象轉(zhuǎn)型依然有著諸多不確定性。

　　“大出血”網(wǎng)戰(zhàn)擊垮對(duì)手

　　在剛剛過(guò)去的“雙11”，格力空調(diào)奪得大滿貫。天貓[微博]公布的數(shù)據(jù)顯示，格力空調(diào)實(shí)現(xiàn)銷售額破2.5億元，占空調(diào)總銷售額的43.89%，超過(guò)排在它身后的從第二名到第五名的空調(diào)品牌的銷售額之和。

　　格力的贏，靠的是和對(duì)手比賽誰(shuí)更敢“出血”。“雙11”期間，格力天貓旗艦店幾乎全系列空調(diào)降價(jià)1000元以上，部分高端空調(diào)降價(jià)2000元左右。在格力的帶動(dòng)下，美的、奧克斯等品牌相繼跟進(jìn)，大打價(jià)格戰(zhàn)。

　　其實(shí)，不只在電商平臺(tái)，在家電連鎖渠道，格力同樣把價(jià)格戰(zhàn)打到底。從今年9月開(kāi)始，格力電器在全國(guó)范圍掀起了工廠直銷活動(dòng)。猶如城市巡回演出，在武漢、長(zhǎng)沙、石家莊和蕪湖等有格力工廠的地方，工廠直銷活動(dòng)不間斷舉行。除了空調(diào)，格力旗下的晶弘冰箱也參與了工廠直銷。“不談價(jià)格只要銷量”的承諾，就是格力在工廠直銷中廣泛傳揚(yáng)的。

　　與格力“一道”開(kāi)展工廠直銷的還有美的、長(zhǎng)虹、奧克斯、格蘭仕等等家電品牌。

　　董明珠今年初的內(nèi)部講話是：“今年下定決心，一定要清場(chǎng)。”直到把“爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的這些品牌全部消滅掉，我們才會(huì)停止我們的行動(dòng)”。

　　在和“爛品牌”相安無(wú)事多年后，董明珠為何等到最近兩年才進(jìn)行清場(chǎng)行動(dòng)?而且，自2012年開(kāi)始，格力變頻空調(diào)銷量就一直穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)50%以上的份額，為何不等“爛品牌”自生自滅?這背后或許是整個(gè)空調(diào)行業(yè)面臨的困局所致，而格力電器也不能置身事外。

　　大空調(diào)小市場(chǎng)的困境

　　產(chǎn)業(yè)在線最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10月家用空調(diào)生產(chǎn)總量為521.25萬(wàn)臺(tái)，同比下滑27.02%;銷售總量為517.64萬(wàn)臺(tái)，同比下滑24.41%。其中，內(nèi)銷出貨318.3萬(wàn)臺(tái)，同比下滑31.3%;出口199.34萬(wàn)臺(tái)，同比下滑9.97%;庫(kù)存641.69萬(wàn)臺(tái)，同比下滑7.28%。盡管“十一”黃金周期間企業(yè)促銷力度不減反增，但終端市場(chǎng)乏力，去庫(kù)存化力度也很有限。海外市場(chǎng)，雖然南半球夏季即將到來(lái)，但又礙于日本、南美等多國(guó)較差的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，出口市場(chǎng)回暖的跡象并不明顯。

　　根據(jù)該數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，10月家用空調(diào)產(chǎn)銷再創(chuàng)5年來(lái)(自2010年起)歷史新低，產(chǎn)銷規(guī)模均降到500多萬(wàn)臺(tái)的水平。另外，根據(jù)整機(jī)企業(yè)11月份的排產(chǎn)情況來(lái)看，雖然有個(gè)別企業(yè)調(diào)整提高排產(chǎn)量，但是內(nèi)銷市場(chǎng)依舊慘淡，行業(yè)整體降幅維持在30%左右。這其中，一線品牌的降幅最大。

　　值得一提的是，格力是內(nèi)銷和外銷的最大品牌，因此也是國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)需求下滑后的最大承壓企業(yè)。這在格力電器的三季報(bào)中已經(jīng)顯示出來(lái)，格力電器前3季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收815.23億元，同比下降17.16%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)99.53億元，同比增長(zhǎng)1.27%。與格力類似，美的、青島海爾等公司也出現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力甚至滑坡的狀況。

　　而據(jù)行業(yè)人士分析，因?yàn)槿ツ旰徒衲赀B續(xù)兩個(gè)“涼夏”，空調(diào)企業(yè)的庫(kù)存量持續(xù)攀升，至少約在4000萬(wàn)臺(tái)左右，其中行業(yè)龍頭又占了庫(kù)存量的大頭。庫(kù)存高企，以及國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)需求不振，致使龍頭企業(yè)必然采取去庫(kù)存化策略。

　　以格力來(lái)說(shuō)，格力2014年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1400億元，計(jì)劃到2018年實(shí)現(xiàn)約2000億元的營(yíng)收目標(biāo)，因此其今年?duì)I收至少要與2014年持平或更高。但根據(jù)格力前3季度的表現(xiàn)，全年?duì)I收同比下降已成定局。