Broadcom幫助客戶的“挖餅”之道

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一條定律，叫作 “蝴蝶效應(yīng)”，說的是一只南美洲亞馬孫河邊熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇幾下翅膀，就有可能在兩周后引起美國得克薩斯的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。原因在于，蝴蝶翅膀的運(yùn)動(dòng)，導(dǎo)致其身邊的空氣系統(tǒng)發(fā)生變化，并引起微弱氣流的產(chǎn)生，而微弱氣流的產(chǎn)生又會(huì)引起它四周空氣或其他系統(tǒng)產(chǎn)生相應(yīng)變化，由此引起連鎖反應(yīng)，最終導(dǎo)致其它系統(tǒng)的極大變化。對(duì)于半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)來說，Broadcom就是那只扇動(dòng)翅膀的蝴蝶嗎？

要坐通訊IC頭把交椅 

在過去的六年里平均每3個(gè)月就至少有一家半導(dǎo)體公司在市場(chǎng)上消失，而且他們的技術(shù)或產(chǎn)品看起來都有著不錯(cuò)的市場(chǎng)前景。這并不是某家市調(diào)機(jī)構(gòu)發(fā)布的結(jié)論，而是基于一個(gè)簡單的邏輯，他們被Broadcom(博通)收購了。因?yàn)閺?999-2005年Broadcom一共收購了25家公司，如果從1991年它成立時(shí)算起，他收購的公司超過了40家。 

Broadcom的成長速度也是驚人的，過去六年的營收規(guī)模年均增幅超過了50%,而半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的平均值則經(jīng)常在10%以下徘徊。 

再看一下他現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)地位，在最新的全球IC設(shè)計(jì)公司TOP10排名中，他以26億美金的規(guī)模排第二位，僅在高通之后。不過，據(jù)Broadcom公司指出，如果除去專利收入這一塊，只計(jì)算通過出售芯片帶來的收入的話，Broadcom已超過高通. 居第一名。Broadcom高層則對(duì)外公開宣布:我們的目標(biāo)就是做通訊IC的NO.1。 

也許是這家公司過于迅速的成長打破了半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)界既有的秩序，他與Intel和高通在市場(chǎng)和專利上的摩擦與碰撞不斷升級(jí)，甚至發(fā)展到對(duì)簿公堂。2000年時(shí)Intel起訴Broadcom侵犯其專利，并宣稱Broadcom所有的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃都是建立在Intel專利的基礎(chǔ)上的。對(duì)此，Broadcom則以Intel不敢面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭而以一些似是而非的理由起訴來回應(yīng)。另一方面，Broadcom又以反壟斷、非法技術(shù)授權(quán)等理由一次又一次的把高通告上法庭。對(duì)此，分析人士大多認(rèn)為Broadcom的真正目的是希望借此機(jī)會(huì)進(jìn)軍利潤前景豐厚的WCDMA，也不過是拓展市場(chǎng)的手段而已。   

    無論如何，Broadcom傳奇般的成長歷程以及在通訊IC領(lǐng)域越來越重要的地位還是吸引了不少的目光。很多人把Broadcom的成功歸結(jié)為他依靠收購獲得領(lǐng)先技術(shù)的類“思科”發(fā)展模式，不過，正如華為CEO任正非所言，技術(shù)只是創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并不能保證企業(yè)在市場(chǎng)上的成功。那么Broadcom是如何馳騁市場(chǎng)、攻城掠地的呢？對(duì)此，Broadcom給出的答案是，依靠領(lǐng)先技術(shù)，整合全球資訊，幫助客戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。  

整合全球資訊幫客戶挖餅

“我們的目標(biāo)是和客戶一起成長?！?月14日坐在北京君悅大飯店的早餐廳里，Broadcom 公司網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)產(chǎn)品集團(tuán)資深副總裁Ford Tamer博士向筆者展示了華為3COM剛剛授予Broadcom的 2005年度最佳供應(yīng)商獎(jiǎng)?wù)掌?。Broadcom的交換芯片、物理層/收發(fā)器(PHY)、嵌入式處理器、安全和光技術(shù)被華為3COM認(rèn)定為業(yè)界領(lǐng)先產(chǎn)品。華為3COM公司是由華為技術(shù)和3COM公司共同投資建立的一家全球網(wǎng)絡(luò)IP解決方案供應(yīng)商。 

怎樣讓客戶去買你的東西？ 

“首先要讓客戶信任你，讓客戶知道你能幫他解決問題?！盉roadcom大中國區(qū)總經(jīng)理汪凱博士回答說,“這里面有很多模式去做。我們知道客戶需要什么樣的產(chǎn)品，去攻克什么樣的市場(chǎng)，針對(duì)他的需求，提出我們的方案,也就是說我們必須比任何其他人更了解客戶的商業(yè)目標(biāo)和對(duì)芯片技術(shù)的需求?！?nbsp;

作為一家提供從無線到有線，從基礎(chǔ)架構(gòu)到終端產(chǎn)品的半導(dǎo)體解決方案供應(yīng)商，Broadcom公司在以太網(wǎng)交換芯片，Wi-Fi、藍(lán)牙、ADSL、手機(jī)芯片等各個(gè)領(lǐng)域在全球的市場(chǎng)占有率名列前矛。“我們與全球最優(yōu)秀的廠商打交道，知道這個(gè)市場(chǎng)需要什么東西，但是這個(gè)信息有時(shí)并不能很快、很徹底的反饋到某個(gè)中國企業(yè)。因此，我們通過全球資訊的整合，把最具商業(yè)價(jià)值的信息和解決方案提供給客戶，幫助客戶達(dá)到和超過預(yù)期的目標(biāo)，也就是幫助客戶到全球市場(chǎng)去上“挖餅”。汪凱博士這樣解釋與客戶一起成長的涵義。 

就技術(shù)和產(chǎn)品而言，Broadcom公司奉行“提供比竟?fàn)帉?duì)手更好的產(chǎn)品，或者沒有的產(chǎn)品也要領(lǐng)先1到2年，讓客戶真正擁有最優(yōu)性價(jià)比的產(chǎn)品”，Broadcom也確實(shí)也做到了這一點(diǎn)，每年都推出多項(xiàng)業(yè)界第一的產(chǎn)品。在研發(fā)人才方面，Broadcom很為自己的“博士軍團(tuán)”感到驕傲。目前Broadcom全球共有4000多名員工，3000多人是研發(fā)人員，其中近400人具有博士學(xué)位。汪凱告訴筆者，“在Broadcom，博士作銷售或售后服務(wù)并不鮮見，就說Broadcom的中國區(qū)銷售團(tuán)隊(duì)，我們就有3名博士”，而這在其他公司很少見到。
 

客戶管理要遵循“雙贏法則” 

中國客戶對(duì)Broadcom領(lǐng)先的技術(shù)和解決方案比較認(rèn)可，但是也有不少客戶覺得Broadcom很牛氣。 

面對(duì)筆者的疑問，汪凱的回答是“其實(shí)這是對(duì)我們的誤解。作為供應(yīng)商，我們會(huì)認(rèn)真的服務(wù)每一位客戶。當(dāng)然在客戶管理方面， 我們也像業(yè)界一樣根據(jù)營收大小有個(gè)合理的資源調(diào)配。但不管是直接支持還是通過合作伙伴，我們都盡量讓客戶滿意，做到雙贏。” 


    據(jù)了解，如果按照年?duì)I收和員工人數(shù)來計(jì)算的話，Broadcom每個(gè)員工每年創(chuàng)造的營收額超過了76萬美金，這個(gè)指標(biāo)即使是象Intel或高通這樣優(yōu)秀的公司也達(dá)不到?！斑@可能在硅谷其他任何一家公司都做不到，Broadcom在人力資源的配置和使用上是非常精簡和高效的。”汪凱表示，“對(duì)于一些合作規(guī)模不大的客戶，我們通過第三方合作伙伴來完成技術(shù)支持和售后服務(wù)。” 


高層之間互訪和溝通很重要   

    作為一個(gè)專注于通信IC的廠商，Broadcom的觸角幾乎伸到了通信市場(chǎng)的每一個(gè)角落。從最初的cable modem到現(xiàn)在的VoIP、藍(lán)牙芯片，從局端到用戶端，Broadcom的技術(shù)覆蓋廣泛，而且要拓展到消費(fèi)類電子市場(chǎng)。目前，Broadcom在cable modem、有線機(jī)頂盒、千兆以太網(wǎng)和無線局域網(wǎng)等市場(chǎng)，都取得了市場(chǎng)第一的成績?，F(xiàn)在，它的目標(biāo)是3G手機(jī)和數(shù)字電視。很明顯，中國市場(chǎng)是Broadcom實(shí)現(xiàn)下一步目標(biāo)的戰(zhàn)略要地。細(xì)心的業(yè)界人士發(fā)現(xiàn)，在中國將對(duì)3G和數(shù)字電視兩大項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)質(zhì)性動(dòng)作前夕，自2006年1月, Broadcom CEO訪華以來，在此后的兩個(gè)多月里，Broadcom公司7位副總裁中的5位先后踏訪中國大陸，此舉意味深長?！斑@一方面表示對(duì)中國市場(chǎng)的重視，另一方面，也是為鞏固和加強(qiáng)與客戶之間的關(guān)系，進(jìn)行的密集拜訪，高層之間的互訪和溝通非常重要。” 汪凱表示。