國產(chǎn)手機(jī)廠家謹(jǐn)慎出招農(nóng)村超低價(jià)市場
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《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者從湖北、山東、河南、重慶的手機(jī)經(jīng)銷商處了解到，僅不到一年的時(shí)間，整個(gè)手機(jī)市場再次悄然“變臉”。因?yàn)槌蛢r(jià)讓農(nóng)村市場迅速啟動(dòng)，并形成一個(gè)獨(dú)特的超低價(jià)手機(jī)市場。單機(jī)幾百上千的毛利已經(jīng)一去不復(fù)返，四五級市場的手機(jī)經(jīng)銷商開始習(xí)慣30元、20元，甚至十幾元的單機(jī)利潤。
“城鄉(xiāng)邊緣的經(jīng)銷商十幾元利潤也賣，而這些超低價(jià)的手機(jī)銷量真得很可觀?！币晃粐a(chǎn)手機(jī)高層如此感慨。當(dāng)時(shí)依靠農(nóng)村市場崛起的國產(chǎn)手機(jī)廠家也對突如其來的超低價(jià)風(fēng)暴十分迷茫，面對這一新市場，所有的手機(jī)廠家不得不小心翼翼，謹(jǐn)慎出招。
因?yàn)槭袌鋈萘康降子卸啻?？新市場的底線在哪里？沒有人能知道。
超低價(jià)現(xiàn)狀
來自湖北十堰的手機(jī)經(jīng)銷商陳小偉最近在深圳華強(qiáng)北附近租了一間房，以方便在深圳“炒貨”(選手機(jī))。
“中國移動(dòng)、中國聯(lián)通定制一大批超低價(jià)手機(jī)，280元的手機(jī)還送200元話費(fèi)，這樣算下來一部手機(jī)才80元。”陳小偉透露，在中國移動(dòng)定制的手機(jī)包括諾基亞、摩托羅拉、三星、中興、聯(lián)想、波導(dǎo)、夏新等品牌，其中中興、聯(lián)想、諾基亞、摩托羅拉、三星都有200元~300元的機(jī)型，加上贈(zèng)送話費(fèi)，吸引了大批農(nóng)村用戶。
移動(dòng)運(yùn)營商的超低價(jià)策略同時(shí)也激活了一個(gè)全新的農(nóng)村市場。
“利潤才10元～20元，如果有30元的毛利都偷笑了。”陳小偉就是因?yàn)椴辉敢赓嵢∪绱说偷睦麧?，所以跑到深圳來“炒貨”，進(jìn)一些功能較新、較全，有價(jià)格優(yōu)勢的國產(chǎn)新品牌手機(jī)到老家銷售，維持高毛利。
在河南信陽的何衛(wèi)華每月手機(jī)銷量一般都有3000～4000臺左右，從去年底開始，500元以下的機(jī)型銷量比例已經(jīng)達(dá)到40%。“翻新機(jī)、三碼、五碼、國產(chǎn)新品牌什么都有，只要價(jià)格低，黑白屏的手機(jī)一樣能賣得出去?！焙涡l(wèi)華說。
在山東棗莊地區(qū)有80家網(wǎng)點(diǎn)的孫兵透露，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)邊緣和農(nóng)村的手機(jī)網(wǎng)點(diǎn)賣的東西很雜，不僅賣手機(jī)還修手機(jī)，而且還兼移動(dòng)電信交費(fèi)和各種網(wǎng)卡、電信卡的銷售等。
盡管也有另外一些消費(fèi)者選擇功能相對豐富的機(jī)型，但是手機(jī)價(jià)格肯定不能超過800元。
不過，這個(gè)全新的超低價(jià)手機(jī)市場現(xiàn)狀卻是：由于缺乏監(jiān)管和引導(dǎo)，在消費(fèi)者心中除了諾基亞、摩托羅拉極個(gè)別洋品牌還算是品牌外，其他的包括國產(chǎn)品牌在內(nèi)，在消費(fèi)者眼里是什么品牌都無所謂，只要是“手機(jī)”，滿足低價(jià)和產(chǎn)品新功能就可以。
市場容量
無可否認(rèn)的是：我國農(nóng)村市場是一個(gè)超級巨大的市場。
這個(gè)市場到底有多大？至今沒有一個(gè)官方數(shù)據(jù)真實(shí)地反映出來?；蛟S只有信產(chǎn)部定期公布的通信行業(yè)運(yùn)行狀況報(bào)告可以透露農(nóng)村手機(jī)市場的冰山一面。
根據(jù)信產(chǎn)部發(fā)布的《2006年全國通信業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2006年全國手機(jī)用戶總數(shù)突破4億戶，新增用戶6767.7萬戶，手機(jī)普及率達(dá)到35.3%。與2005年同期相比，東部(沿海較發(fā)達(dá)地區(qū))新增手機(jī)用戶略有減少，而在新增手機(jī)用戶數(shù)排名前十名中，一半以上是中、西部省份，中、西部地區(qū)新增用戶上升態(tài)勢拉動(dòng)了全國新增用戶總規(guī)模的繼續(xù)上升。
這種增長趨勢今年不僅沒有下滑，相反還在繼續(xù)提速。
信產(chǎn)部發(fā)布《2007年1~3月通信行業(yè)運(yùn)行狀況》顯示，今年1月份全國手機(jī)用戶新增大概630萬戶左右，到3月份一直呈現(xiàn)直線上升趨勢，3月份全國手機(jī)用戶新增672.2萬戶，刷新歷史紀(jì)錄，手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)到4.8065億戶，其中西部手機(jī)用戶增速最快。
雖然新增手機(jī)用戶不能全部納入農(nóng)村市場，但根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，新增用戶至少有六成來自農(nóng)村，也可能達(dá)到八成。如果新增用戶按照8717萬戶來估算(從2006年1月開始計(jì)，今年1~3月平均每月650萬戶計(jì)算)，農(nóng)村光新增用戶最少有5230萬戶，甚至可能接近7000萬戶。
“隨著移動(dòng)運(yùn)營商的‘村村通’工程推進(jìn)，很多農(nóng)民開始放棄固定電話，而選擇手機(jī)。”一位國產(chǎn)手機(jī)高層感慨，因?yàn)檗r(nóng)村市場已真正啟動(dòng)，市場較之前變化更快。由于農(nóng)村市場渠道和產(chǎn)品跟之前的操作模式截然不同，對一個(gè)手機(jī)企業(yè)來說，卻是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。
毛利的矛盾
低毛利如何與巨大運(yùn)營成本畫上等號？是要份額，還是利潤？是通過移動(dòng)運(yùn)營商介入這個(gè)市場，還是自己單挑？絕大部分的手機(jī)廠家都處在矛盾中。
“運(yùn)營商定制，廠家很難有錢賺。”康佳通信銷售公司總經(jīng)理盧偉冰透露，除了一些高端機(jī)型，絕大部分低端機(jī)型入圍運(yùn)營商定制都是虧錢的。給廠家?guī)淼暮锰幨翘岣呤袌龇蓊~，盤活供應(yīng)鏈，并為未來運(yùn)營商定制打下了基礎(chǔ)。
據(jù)悉，入圍中國移動(dòng)定制的超低端手機(jī)中興通訊“A12+”到3月底的銷售已經(jīng)突破100萬部，超低端新機(jī)型排名第一，占有率為3.2%，目前“A12+”日銷量大概為8000部左右。但對于“A12+”毛利，中興通訊方面卻不愿意透露。
國虹通訊中國市場總部副總經(jīng)理劉文權(quán)透露，諾基亞、摩托羅拉的超低價(jià)手機(jī)不僅通過運(yùn)營商定制走入農(nóng)村市場，而且也通過傳統(tǒng)渠道流入市場，給國產(chǎn)手機(jī)帶來一定壓力。
針對農(nóng)村市場，國虹通訊下半年也會(huì)嘗試推出一些低成本的手機(jī)，但不會(huì)是超低價(jià)手機(jī)。國虹通訊更看重電視購物對農(nóng)村市場的拉動(dòng)?！伴L虹手機(jī)一個(gè)月在電視購物上銷量達(dá)到十幾萬部，至少50%來自三四級市場?！眲⑽臋?quán)說。
松訊達(dá)公司副總經(jīng)理吳裕揭透露，超低端手機(jī)的毛利太低，很難維持運(yùn)營成本。松訊達(dá)已經(jīng)推出兩款功能更齊的低端機(jī)，價(jià)格在400元和500元，但這兩款產(chǎn)品不會(huì)成為重點(diǎn)產(chǎn)品，僅作為豐富產(chǎn)品線，讓下面經(jīng)銷商有更多產(chǎn)品賣。
不過，也有吃螃蟹者。萬利達(dá)移動(dòng)正在策劃農(nóng)村市場的突擊行動(dòng)，從6月開始，將會(huì)有6~7款價(jià)格在300～500元的低價(jià)機(jī)殺入市場。萬利達(dá)移動(dòng)總經(jīng)理吳啟楠表示，現(xiàn)在超低價(jià)手機(jī)很多都是黑白屏的，萬利達(dá)的低端機(jī)型將會(huì)有彩屏、MP3、MP4等功能，以差異化擠入農(nóng)村市場。
記者觀察
是雞肋還是金礦？
農(nóng)村市場是巨大的，也是混亂的，而且更是“黑”手機(jī)扎根最深的地方。
不用懷疑，手機(jī)廠家進(jìn)入這個(gè)市場首先面對的就是：血淋淋的價(jià)格戰(zhàn)和一些來路不明的、出招無章法可言的“黑手機(jī)”。此情此景，一如當(dāng)年解放軍深入深山老林的剿匪行動(dòng)。
從目前來看，農(nóng)村手機(jī)市場的確啟動(dòng)了，但對于很多手機(jī)廠家來說，還不是金礦，因?yàn)槠涞兔奶匦裕r(nóng)村手機(jī)市場更像是雞肋。
國產(chǎn)手機(jī)的難題在于，不進(jìn)入等于憑空喪失了一個(gè)市場，進(jìn)入又有可能由之出現(xiàn)巨大庫存，最終導(dǎo)致企業(yè)虧損。這也難怪，國產(chǎn)手機(jī)廠家對農(nóng)村市場的遲疑。
“國產(chǎn)手機(jī)目前面臨非常尷尬的境地。”一位國產(chǎn)手機(jī)高層指出，高端上不去，低端也沉不下去，一大堆國產(chǎn)手機(jī)廠家被擠壓到中低端相對狹小的市場。相反，諾基亞、摩托羅拉等洋品牌不僅在產(chǎn)品線上繼續(xù)豐富，全面覆蓋高中低端市場，而且在傳統(tǒng)渠道體系上，也深入了農(nóng)村市場。
該高層認(rèn)為，目前農(nóng)村市場對于正規(guī)手機(jī)廠家來說，基本還是一個(gè)不賺錢，甚至可能是賠錢的市場。但如果能夠堅(jiān)持作戰(zhàn)，通過服務(wù)和質(zhì)量逐步提高市場占有率，將會(huì)逐漸把“黑”手機(jī)勢力趕出農(nóng)村市場，這時(shí)農(nóng)村市場將會(huì)從雞肋變成真正的金礦。
問題是：誰敢進(jìn)入，誰又能堅(jiān)持？
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