四大運(yùn)營(yíng)商集體布局定制手機(jī) 終端決定3G成敗
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每年定制手機(jī)已超千萬(wàn)部
根據(jù)花旗集團(tuán)香港分部的報(bào)告，中國(guó)已有的兩大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商都正在加大集采力度。手機(jī)定制的類型已經(jīng)從初級(jí)的品牌形象定制模式逐步轉(zhuǎn)移到了中級(jí)的業(yè)務(wù)應(yīng)用定制模式。
據(jù)悉，2005年中國(guó)運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)的總量約1070萬(wàn)部(其中中國(guó)移動(dòng)定制機(jī)型的銷量在700萬(wàn)部左右，中國(guó)聯(lián)通370萬(wàn)部左右)，按2005年國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售量8600萬(wàn)部計(jì)算，2005年定制手機(jī)比例超過12.4%(2004年定制手機(jī)所占比例為5.8%)。2005年兩大運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)各種定制手機(jī)的經(jīng)費(fèi)總共超過了100億元，定制手機(jī)中有40%-50%是低端手機(jī)。
2006年，運(yùn)營(yíng)商手機(jī)定制比例進(jìn)一步提高。中國(guó)聯(lián)通在加大低端手機(jī)集采的同時(shí)，也加大了對(duì)世界風(fēng)高端雙網(wǎng)雙待手機(jī)的定制，目前，在CDMA領(lǐng)域，定制手機(jī)的比例已經(jīng)非常高，對(duì)聯(lián)通去年CDMA扭虧為盈有直接正面作用，在捆綁資費(fèi)優(yōu)惠措施后，聯(lián)通定制手機(jī)由于其價(jià)格優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容定制得當(dāng)，吸引了大批新增用戶。2007年，聯(lián)通負(fù)責(zé)終端定制、集采的子公司聯(lián)通華盛甚至稱今年CDMA手機(jī)銷量目標(biāo)為1000萬(wàn)臺(tái)，其中，定制手機(jī)數(shù)量就將達(dá)到800萬(wàn)臺(tái)。
另?yè)?jù)業(yè)內(nèi)人士透露，中國(guó)網(wǎng)通和中國(guó)電信也都在研究未來(lái)的定制手機(jī)策略，目前，這兩大運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)大量推出PHS/GSM雙模制式的手機(jī)，以便于小靈通繼續(xù)鞏固陣地；同時(shí)，基于即將拿到的3G牌照，中國(guó)網(wǎng)通正在秘密研發(fā)WIFI/GSM制式的手機(jī)。網(wǎng)通希望在未來(lái)利用WIFI為賣點(diǎn)，制造類似于聯(lián)通CDMA/GSM世界風(fēng)雙網(wǎng)雙待手機(jī)這樣的吸引力。目前網(wǎng)通計(jì)劃在拿到3G牌照以后推出Wi-Fi/GSM雙模，以及Wi-Fi和3G的雙模終端。
應(yīng)對(duì)3G時(shí)代的必然準(zhǔn)備
對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商如此大舉出擊定制手機(jī)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為不稀奇。早在2G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商向手機(jī)廠商定制手機(jī)在海外早已盛行，手機(jī)定制已經(jīng)成為全球主流移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)和吸引新用戶的新營(yíng)銷手段。日本主流的手機(jī)廠商如松下、京瓷、索尼等的手機(jī)產(chǎn)品絕大多數(shù)都是根據(jù)DoCoMo的要求來(lái)定制生產(chǎn)。和弦鈴聲、內(nèi)置攝像頭等目前手機(jī)的時(shí)尚功能都是在這種定制生產(chǎn)的模式下應(yīng)運(yùn)而生的。
不過，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的這種趨勢(shì)則更多地是由于3G時(shí)代即將到來(lái)而產(chǎn)生的。著名投資銀行花旗最近的一份分析報(bào)告稱，今年前4個(gè)月，聯(lián)通(762.HK)新增用戶量維持強(qiáng)勁，原因之一為聯(lián)通分別為低端及高端客戶推出新策略。
花旗表示，聯(lián)通最近宣布采購(gòu)200萬(wàn)部低成本CDMA手機(jī)，平均采購(gòu)價(jià)僅50美元, 對(duì)此反應(yīng)正面，可降低其新增用戶成本；聯(lián)通亦于北京及滬深推出手機(jī)買賣股票服務(wù)，以吸引高端客戶，服務(wù)未來(lái)將擴(kuò)展至GSM客戶及3G用戶。花旗指出, 內(nèi)地電訊業(yè)監(jiān)管的不明朗因素相信會(huì)持續(xù)多達(dá)3-5個(gè)月，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商未雨綢繆利于3G推廣?；ㄆ焐踔翞榇私ㄗh調(diào)高聯(lián)通目標(biāo)價(jià)。
花旗相關(guān)分析師同時(shí)認(rèn)為，目前，中國(guó)的定制手機(jī)還只是剛剛興起，但隨著3G在中國(guó)的逐步實(shí)施，運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)將是大勢(shì)所趨，并將逐漸成為手機(jī)銷售的主流模式。這是因?yàn)椋?G時(shí)代，移動(dòng)業(yè)務(wù)基本上是電話和短信，手機(jī)的通用性很高。但在3G時(shí)代，移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)逐漸多樣化，充滿了個(gè)性化和定制化色彩，運(yùn)營(yíng)商提供的各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和特色應(yīng)用需要手機(jī)終端的高度配合。
同時(shí)，通過手機(jī)定制，除了保障終端對(duì)業(yè)務(wù)的良好支持之外，在定制終端的品牌、功能、用戶界面、銷售上加載運(yùn)營(yíng)商的策略，可以在多方面促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。因此運(yùn)營(yíng)商定制手機(jī)是一個(gè)大趨勢(shì)，而且日韓運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)也充分證明了這一點(diǎn)。
諾盛首席分析師宋永軍亦表示，以聯(lián)通為例，2006年，中國(guó)聯(lián)通CDMA手機(jī)從單純的定制向兼顧規(guī)模和效益轉(zhuǎn)變，減少手機(jī)補(bǔ)貼，成功實(shí)現(xiàn)了C網(wǎng)業(yè)務(wù)的扭虧。未來(lái)聯(lián)通將面臨新3G運(yùn)營(yíng)商的挑戰(zhàn)，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，發(fā)展新用戶和提高用戶忠誠(chéng)度將是聯(lián)通未來(lái)工作的重心，中國(guó)聯(lián)通目前優(yōu)先考慮通過定制中低端甚至超低端手機(jī)(例如“如意通”)來(lái)增加用戶數(shù)量；同時(shí)通過定制高端手機(jī)(例如“世界風(fēng)”)來(lái)吸引高端客戶。
3G終端匱乏問題受高度關(guān)注
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與聯(lián)通華盛大力操盤CDMA手機(jī)目的一樣，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商3G時(shí)代大舉出擊定制手機(jī)最根本的將是解決3G終端匱乏問題。
聯(lián)通華盛正式成立于2005年，其成立時(shí)的背景就是聯(lián)通CDMA受制于終端少、價(jià)格高，導(dǎo)致CDMA業(yè)績(jī)不佳。聯(lián)通將其終端管理中心改制建立聯(lián)通華盛后，加強(qiáng)了定制和集采，CDMA終端品種驟然豐富，價(jià)格也大幅下降，超低端手機(jī)甚至低至300元左右，這讓手機(jī)廠商和聯(lián)通都皆大歡喜，也為業(yè)界樹立了榜樣。
事實(shí)上，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代也是如此。在3G的推廣上，日本NTT DoCoMo通過手機(jī)定制，突破了3G手機(jī)型號(hào)缺乏的瓶頸。截止2006年底，其旗下的3G手機(jī)型號(hào)累計(jì)已達(dá)100多款，有力地推動(dòng)了其3G業(yè)務(wù)的發(fā)展。而韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商則通過定制WCDMA/CDMA雙模手機(jī)，使WCDMA在發(fā)展初期就能夠借助CDMA網(wǎng)絡(luò)的漫游補(bǔ)充，推動(dòng)WCDMA在韓國(guó)的發(fā)展。
評(píng)論