小米的哀愁

　　中國眾多搶入手機行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司們現(xiàn)在心情一定很矛盾：既希望小米手機能夠成功，以證明以互聯(lián)網(wǎng)的思路做手機是可行的;但又本能地不希望看到它這么快地成為率先成功的那個幸運兒。6月25日晚，小米手機突破300萬臺銷量的慶功會現(xiàn)場，技術(shù)出身、平時舉止文雅、書卷氣濃厚的小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁林斌以非常打扮做非常之舉：僅著一條內(nèi)褲，繞場狂奔。

　　林斌在提前兌現(xiàn)承諾。小米科技董事長雷軍在公司內(nèi)曾開玩笑地說，如果小米今年銷量過500萬，林斌要裸?奔。

　　6月13日，小米科技宣布小米手機銷量不僅已突破300萬，年內(nèi)500萬銷量也幾無懸念。另有消息說，小米內(nèi)部已把今年的銷量目標上調(diào)，希望超過800萬，爭取達到1000萬臺。

　　投資者也在以自己的方式定義小米的成功。雷軍稱，小米剛剛完成C輪融資2.16億美元，投資者給予的估值為40億美元。以此而論，創(chuàng)業(yè)僅兩年的小米科技已躋身中國前五大互聯(lián)網(wǎng)公司前四名—騰訊(4029億港元)、百度(388億美元)，阿里巴巴(最新估值350億美元)和網(wǎng)易(74億美元)，其中創(chuàng)業(yè)歷史最少的也有14年。

　　這是虛假繁榮嗎?雷軍在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時說，投資者估值小米有三重邏輯，一是智能手機的想象空間;二是作為B2C電子商務網(wǎng)站的現(xiàn)實戰(zhàn)斗力;三是“鐵人三項(硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng))”的系統(tǒng)優(yōu)勢。

　　智能手機空間有多大?iPhone單款手機去年全球銷量突破9000萬臺，預計今年可以達到1.3億臺至1.5億臺，營收將突破1000億美元—這個iPhone Inc.完全可以排進Fortune500強。

　　但是，若把今年500萬臺原定出貨量的小米扔進智能手機的洪流中，這又是一個尷尬的數(shù)字。與蘋果、三星、諾基亞相比，小米難言成功。國內(nèi)品牌中，華為去年全年智能手機的出貨量也在2000萬臺。按照業(yè)內(nèi)說法，在沒有達到1000萬臺的年出貨量之前，小米根本還沒有形成足夠的規(guī)模。

　　自稱“業(yè)余愛好”是投資的雷軍說，投資者之所以看好小米，是因為移動互聯(lián)網(wǎng)市場是一個“更大的故事”。投資小米，不只是投資智能手機這個新的造夢市場，也是投資中國故事。雖然小米目前獲得的40億美元估值有點令人難以置信，已接近老牌手機巨頭諾基亞市值的一半。

　　但雷軍說，投資現(xiàn)階段的小米，依靠的是“市夢率”，而不是市盈率。以市盈率的估值算法，單就小米手機業(yè)務的估值便與40億美元相近不遠。若以10倍PE值計算，小米的估值為300億元(500萬手機出貨量的銷售額)，大約相當于40億到50億美元。

　　但雷軍尚不能回答的是，迅速躥紅的小米，其預設的多個“火箭推進器”，能否把小米送入成功的預定軌道?過去兩年中，雷軍始終強調(diào)小米的鐵人三項戰(zhàn)略，即小米的業(yè)務除了小米手機外，還包括基于Android系統(tǒng)的MIUI，以及語音聊天工具米聊。

　　但在這幾個領域內(nèi)，它都遇到強大挑戰(zhàn)。MIUI尚未獲得巨大的規(guī)模效應;米聊的風頭迅速被騰訊的微信蓋過;而在硬件產(chǎn)品手機這一環(huán)節(jié)，小米目前的出貨量對精于規(guī)模制造的手機廠商來說根本無法相比，同時，又面臨供應鏈、售后等新問題的諸多麻煩。

　　雷軍的兵法是什么?

　　雷氏兵法

　　雷軍與現(xiàn)在也殺入手機產(chǎn)業(yè)的360董事長周鴻祎對于智能手機未來的判斷既有共同點，也有差異。兩人的共同點是，作為終端產(chǎn)品，手機會類PC化;區(qū)別是，作為產(chǎn)業(yè)，雷軍認為手機產(chǎn)業(yè)不會類PC化，周鴻祎則持相反態(tài)?度。

　　手機產(chǎn)業(yè)類PC化，意味著廠商向用戶出售的是“性價比”，制造商的出路要么是“毛巾擰水”，薄利多銷，走規(guī)模效應;要么是與互聯(lián)網(wǎng)廠商合作，通過互聯(lián)網(wǎng)應用補貼硬件，就像電信運營商的“定制機”模式，通過電信服務補貼硬件。

　　周鴻祎曾宣稱“通過硬件賺錢在移動互聯(lián)網(wǎng)時代行不通”，硬件廠商需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)廠商。與周的思路相近的新玩家包括阿里云、百度、盛大等，比如百度選擇與戴爾、長虹合作，360與華為、TCL合作，阿里與天宇、海爾合作。

　　雷軍則認為手機與PC不同，PC主要出現(xiàn)在辦公桌或家庭的使用環(huán)境中，手機則隨身攜帶，顯示著使用者不同的“階層、興趣、品味”，用戶更在意品牌、設計等。因此，小米手機努力向“一個階層的生活”靠近。其做法主要是以“定位”作為5P的核心，以此制定價格、營銷、渠道和產(chǎn)品策略。小米的定位是 “為發(fā)燒友而生”，這要求產(chǎn)品性能一定要“高性能，行業(yè)領先”，滿足發(fā)燒友的需求;營銷策略則以微博、論壇、博客、MIUI論壇為主要形式的互聯(lián)網(wǎng)營銷;渠道則是“Xiaomi.com+如風達+小米之家”為一體的電子商務系統(tǒng);價格則定位于中等偏低。而類PC化，則是要以價格為核心定位5P，向用戶出售性價?比。

　　這意味著，手機產(chǎn)品僅是小米的第一級火箭助推器。雷軍說，小米手機的主要渠道—Xiaomi.com作為獨立B2C網(wǎng)站來看，除了賣手機以小米周邊產(chǎn)品外，還可以賣任何東西。因此，對于小米所獲得的40億美元估值，雷軍的另一解讀是，“投資未來中國網(wǎng)民的生活方式”。

　　同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)方面，除了MIUI操作系統(tǒng)外，小米能夠整合的應用包括米聊、多看等產(chǎn)品與服務外，還包括金山網(wǎng)絡、金山軟件旗下的多項產(chǎn)品，如金山電池醫(yī)生、金山衛(wèi)士、手機殺毒、網(wǎng)絡存儲、手機WPS、游戲等。此外，雷軍投資的凡客、多玩、樂淘數(shù)十余家公司，都有可能與小米合作，形成多兵種組合。

　　粉絲經(jīng)濟

　　小米的初步成功，從某種程度上說，是粉絲經(jīng)濟學的勝利。這也是雷軍宣稱要打造“小米教”的動機。米粉的一部分來自于MIUI早期積累的用戶，小米手機用戶分為三類：一類是會玩手機的發(fā)燒友，一類是被核心發(fā)燒友直接影響帶入的消費者，還有一類是受到品牌社會化影響而加入購買的。

　　早期小米手機的成功得益于其1.5G雙核、1999元售價的高性價比，在手機未發(fā)布之前，MIUI已經(jīng)累積150萬用戶，“如果沒有MIUI，小米手機單獨要到今天這個陣勢是不可能的，雖然今天我管銷售，沒有MIUI和小米手機的品質(zhì)，小米手機的銷售做不上去。”小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強告訴《環(huán)球企業(yè)家》。MIUI之前在喜歡刷機的發(fā)燒友群體中已經(jīng)獲得一席之地，除小米手機外，MIUI有獨立的200萬用戶，包括23種語言。

　　“小米手機可以刷MIUI，可以刷Android原生態(tài)，還可以刷點心操作系統(tǒng)。”黎萬強說，MIUI的開發(fā)原則是市面上哪一款手機賣得最火，MIUI就會去做適配，“三星Galaxy II發(fā)布的時候，我們最先去做適配。我們對合作的心態(tài)足夠開放”。

　　MIUI通過自己的方式黏住一部分用戶，米聊目前總體用戶1500萬，每天有幾百萬活躍用戶，這與過億用戶的微信相比顯然過于微小。盡管如此，黎萬強認為，單獨從米聊這款通信工具來講，面對騰訊這樣的巨頭，仍然存在彎道長跑的機會，小米公司內(nèi)部對米聊的態(tài)度仍是加倍投入。“在WIFI環(huán)境下，免費通信是必然趨勢，米聊這樣的即時通信工具一定是標配。”黎說。

　　小米手機的熱度還歸因于新媒體營銷。利用微博等社交工具，雷軍成了小米手機最好的品牌代言人。不僅如此，小米在全國32家小米之家，是新媒體營銷很好的線下延伸。

　　小米的哀愁

　　“蘋果的成功給我們帶來的啟示有兩點，一點是注重用戶體驗，另一點是縱向整合，后一個，雷軍雖然抓住了但卻誤讀了。”Frost & Sullivan中國區(qū)總裁王煜全認為，小米的風險在于，可能會被橫向的單個極致產(chǎn)品所擊敗。

　　“小米第一步要靠手機硬件打開缺口，硬件需充分獨特，但事實上它的第一個缺口撕得不夠大，周鴻祎敢于挑戰(zhàn)小米，是因為他判斷過，你沒有牛到能夠擋住沖擊波的地步。”王煜全判斷，未來只能是橫向的局部最優(yōu)模式，而不是某一家能夠做到像蘋果那樣縱向整合。

　　高通公司全球副總裁、投資部中國區(qū)總經(jīng)理沈勁給小米公司的建議是，先抓住硬件，硬件有了一定的量之后，再多發(fā)展服務和應用，“硬件就是一個修路鋪橋的工作，軟件和應用就是上面的跑的汽車和貨物。”沈說。

　　首當其沖的，還是解決硬件問題。

　　“下一步供應鏈要做到精算。”小米聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁劉德說。所謂的精算首先要做到資金使用效率更高，同時保證整個供應鏈運轉(zhuǎn)順暢。“假若一年生產(chǎn)5萬臺手機，我差5萬個螺絲，借也能借出來—但要生產(chǎn)500萬臺呢?”過去小米手機只是一個小雪球，如今300萬出貨量已經(jīng)逐漸滾成大雪球。每部手機需要855個元器件，有一點小閃失都將帶來一場供應鏈上的癱瘓。

　　黎萬強清楚記得，去年10月下旬，小米公司在論壇里公告稱，下周可以發(fā)2000臺小米手機。消息發(fā)布半個小時后，黎接到另一位聯(lián)合創(chuàng)始人周光平的電話，被告知泰國暴發(fā)洪水，元器件中LG的電池電芯可能供應有問題，照當時的速度發(fā)貨，兩天后就無貨可供。這讓小米切身感受到供應鏈管理所存在的巨大風險。

　　此前小米的供應鏈管理更多是粗線條管理，“先買什么后買什么，向某個人要多少賬期，早一天還是晚一天到貨是不一樣的。”劉德說，過去為了保證發(fā)貨時間，小米在采購元器件時有時會不計代價，如今則需要全面進入供應鏈的精算管理。

　　過去一年里，小米手機經(jīng)歷了產(chǎn)能兩大坎。第一個坎是10萬臺的坎，這一階段的難點在于，看產(chǎn)品是否有重大的缺陷。“如果過了10萬臺，就能探測到你這個產(chǎn)品能否量產(chǎn)。”小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬強告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　2011年8月16日小米手機正式發(fā)布到10月28日正式量產(chǎn)，兩個月時間量產(chǎn)30萬臺。當產(chǎn)能到100萬臺時，面臨新的問題是，對整個供應鏈管理(包括供應商的來料檢查等)和生產(chǎn)質(zhì)量控制，以及倉庫發(fā)貨。

　　另一個挑戰(zhàn)是售后服務體系的管理。目前小米有400人的客服團隊，售后維修點今年內(nèi)大概會增加至上百家。下半年，將聚焦于客服、售后維修以及倉儲這三部分的優(yōu)化。按照此前的計劃，今年7、8月，小米將在上海和廣州開設新的倉庫，便于手機的分倉并快速發(fā)貨，同時做好售后維修點的監(jiān)控和服務體系， “一旦簽了很多點后要慢慢優(yōu)化，對小米之家也是，包括服務流程需要優(yōu)化，把客服做好，至少顧客打電話能打進來了。”

　　“小米的模式要把握自己的節(jié)奏，我們趕了個早，現(xiàn)在的關(guān)鍵是怎么把這個節(jié)奏跑出來。把硬件、配套的周邊做好。”黎萬強認為，今天的手機產(chǎn)業(yè)可能會像電商走過的路一樣：早期用戶關(guān)心網(wǎng)上購物的安全問題，到第二階段，用戶關(guān)心的則是價格是否足夠便宜。類比于手機硬件，早期用戶關(guān)心是否好用，而現(xiàn)在則是在高性能的基礎上，關(guān)心是否足夠便宜。“未來一兩年內(nèi)的主題都是價格戰(zhàn)。”黎說。

　　無論如何，若以看待一家創(chuàng)業(yè)公司的眼光去打量小米，它到目前為止已堪稱成功。“從C輪投資者的眼光看B輪的估值價格都是挺合理的，這些公司的成長空間都超過了預期，YY、凡客、小米的成長都超過了早期投資者的想象。”啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理童士豪告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

　　小米手機暴利嗎

　　小三大戰(zhàn)的一個焦點就是小米手機的成本玄?機。

　　360董事長周鴻認為，小米手機每部利潤七八百元，并預測小米手機兩個月內(nèi)會降價至1000元左右。小米最近公布的數(shù)據(jù)顯示，小米前30萬臺手機一直虧錢，直到出貨超100萬臺才實現(xiàn)微利。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，小米手機的成本大致由7個環(huán)節(jié)組成：芯片廠商高通的平臺費用通常是100萬美金，分兩個50萬美金繳納，折合人民幣663萬元，300萬部手機均攤成本為每只2.2元。此為一次性費用。

　　小米的手機殼體由深圳旺鑫制造，Touch Panel供應商是TPK，電池為惠州德賽，采用LG電芯，國內(nèi)的CTA認證費為每款20到25元，各類模具費用以70萬為上限，加上認證等合計投入為100萬元。

　　按照300萬只均攤，每只成本0.33元。小米手機的稅前整機BOM成本(含包裝材料、電池、充電器、耳機等)為1000元，17%增值稅后為1180元(進口稅、物料增值稅等全部包括在內(nèi))。

　　第四部分是SMT加組裝測試費用，由富士康和Inventec生產(chǎn)，以每部手機50元為上限。高通的知識產(chǎn)權(quán)費，則按照品牌商手機稅前的銷售價格，通常在5.5%到6.5%不等。當量產(chǎn)手機在20萬只以內(nèi)時，知識產(chǎn)權(quán)費為6.5%，20到50萬之間時為6.0%，量產(chǎn)超過50萬只為5.5%。小米專利費為5%左右。

　　物流成本：從北京發(fā)往全國平均每部手機成本是20元;售后服務通常按照成本的3.5%計算，每臺手機的售后服務成本為41元。

　　如上所述，每臺小米手機的成本包括：高通平臺費分攤2.2元、模具認證等一次性費用0.33元、BOM含稅成本1180元、制造費用50元、高通知識產(chǎn)權(quán)費65元、物流20元以及售后服務計提41元，每臺共計成本1358元人民幣，按照1999元的售價，每部手機的利潤為641元，若以小米目前的銷量300萬只計算，小米的稅前利潤為19億元。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)公司做手機

　　小米 小米手機 2011年8月電商、電信運營商 小米

　　百度 百度手機 2011年12月 戴爾

　　盛大 盛大Bambokk S1 2012年6月 電商

　　騰訊 QQ手機(非智能機) 2007年中國聯(lián)通 三星LG大顯

　　阿里巴巴 阿里云手機 2011年7月電商 天語

　　360 360特供機 2012年6月推AK47電商 阿爾卡特(目前合作的還有華為)