樂(lè)視進(jìn)軍美國(guó) 犯的最大錯(cuò)誤是不懂美國(guó)市場(chǎng)

　　營(yíng)銷(xiāo)或成樂(lè)視在美國(guó)最大短板

　　相比于《紐約時(shí)報(bào)》的簡(jiǎn)短轉(zhuǎn)載，《華爾街日?qǐng)?bào)》相對(duì)深入地分析了樂(lè)視可能面對(duì)的問(wèn)題。首先，樂(lè)視的低價(jià)手機(jī)和電視未必可以贏得美國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。已經(jīng)被樂(lè)視收購(gòu)的Vizio在美國(guó)市場(chǎng)已有諸多的智能電視型號(hào)了。這時(shí)樂(lè)視再打出自己的多款電視，其市場(chǎng)前景有待觀(guān)察。

　　再者，樂(lè)視在美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)手段很有問(wèn)題。國(guó)內(nèi)也許覺(jué)得樂(lè)視財(cái)大氣粗，靠燒錢(qián)進(jìn)行瘋狂營(yíng)銷(xiāo)。但在美國(guó)人眼中，樂(lè)視根本沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有“燒錢(qián)”。在舊金山總部發(fā)布一次新聞?wù)写龝?huì)在美國(guó)并不算營(yíng)銷(xiāo)，尤其是在一般的消費(fèi)者根本不知道樂(lè)視LeEco這個(gè)品牌的前提下。

　　樂(lè)視請(qǐng)的美國(guó)新興科技媒體平臺(tái)對(duì)其做的報(bào)道更是達(dá)不到廣告的效果。因?yàn)橄啾扔谥袊?guó)欣欣向榮的自媒體平臺(tái)，美國(guó)的新興科技媒體平臺(tái)根本沒(méi)辦法把新聞送到普通美國(guó)人眼前。

　　美國(guó)品牌的廣告投入是公司投入很大的一部分，就算家喻戶(hù)曉的蘋(píng)果品牌也要投入大量的廣告費(fèi)在報(bào)紙、電視、地鐵站等傳統(tǒng)媒介上。這種營(yíng)銷(xiāo)手段在美國(guó)顯然沒(méi)有過(guò)時(shí)。一個(gè)公司擁抱傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法未必成功、但不擁抱它注定失敗。

　　樂(lè)視的營(yíng)銷(xiāo)手段是《華爾街日?qǐng)?bào)》懷疑樂(lè)視在美國(guó)繼續(xù)成長(zhǎng)的一個(gè)很重要的方面。其指出樂(lè)視單靠在自己的官網(wǎng)LeMall.com上銷(xiāo)售是很難在美國(guó)取得成功的，普通美國(guó)人還是習(xí)慣于去大的消費(fèi)電子商店買(mǎi)電子產(chǎn)品，或在電信提供商的實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)大折扣的合約機(jī)。

　　一個(gè)更悲觀(guān)同時(shí)也是被國(guó)內(nèi)“有意”忽略的現(xiàn)實(shí)是，比樂(lè)視知名度大的京東和阿里的官網(wǎng)在美國(guó)都舉步維艱，樂(lè)視的自銷(xiāo)前景更是不容樂(lè)觀(guān)。

　　美國(guó)最大內(nèi)容提供商為何不歡迎樂(lè)視?

　　除了營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，樂(lè)視在美國(guó)最大的問(wèn)題恐怕就是“全生態(tài)”的概念。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的吹捧下，樂(lè)視靠“全生態(tài)”可謂既博得了眼球又獲得了融資。但美國(guó)主流媒體根本不買(mǎi)“全生態(tài)”的賬。《華爾街日?qǐng)?bào)》給出了一個(gè)很客觀(guān)的擔(dān)憂(yōu)——樂(lè)視可以提供給美國(guó)消費(fèi)者一個(gè)真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品嗎?在沒(méi)有做出一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品之前，全面出擊有必要嗎?

　　同時(shí)，樂(lè)視宣稱(chēng)開(kāi)放的“全生態(tài)”在美國(guó)已經(jīng)遭遇了第一波冷水了。目前樂(lè)視手機(jī)在美國(guó)已經(jīng)簽約的內(nèi)容提供商是MGM，Lionsgate，VICE and Showtime等這些不知名的企業(yè)。美國(guó)最大的內(nèi)容提供商N(yùn)etflix對(duì)這個(gè)曾被稱(chēng)作為“中國(guó)的Netflix”的樂(lè)視很不禮貌。

　　Netflix對(duì)樂(lè)視的抵觸也是可想而知的。對(duì)于這個(gè)靠收取會(huì)員認(rèn)購(gòu)費(fèi)的美國(guó)第一大視頻內(nèi)容提供商來(lái)說(shuō)，給樂(lè)視的硬件提供免費(fèi)的視頻顯然是不可能呢。況且，對(duì)這個(gè)單作視頻內(nèi)容市值就達(dá)到550億美元的科技巨頭Netflix來(lái)說(shuō)，樂(lè)視實(shí)在是一個(gè)好笑又不靠譜的小兄弟。這也是樂(lè)視和Netflix在美國(guó)合作進(jìn)展緩慢的一個(gè)很重要原因。

　　同時(shí)，視頻內(nèi)容提供商涉及到文化產(chǎn)業(yè)和文化安全。連萬(wàn)達(dá)這樣實(shí)打?qū)嵉木揞^都很難撬動(dòng)美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)，樂(lè)視想要跑馬圈地更是自?shī)首詷?lè)。

　　雖然現(xiàn)在評(píng)論和展望樂(lè)視在美國(guó)前景還為時(shí)尚早，但樂(lè)視務(wù)虛但不務(wù)實(shí)的作風(fēng)顯然和美國(guó)的科技巨頭們格格不入。引入對(duì)樂(lè)視還比較友善的科技媒體Wired的評(píng)論給本文作結(jié)——“(樂(lè)視在美國(guó))最好的情況是什么呢?LeEco正在玩一個(gè)很長(zhǎng)的游戲，游戲的終結(jié)是LeEco進(jìn)入美國(guó)的千家萬(wàn)戶(hù)(這句話(huà)的潛臺(tái)詞是樂(lè)視需要用很長(zhǎng)很長(zhǎng)時(shí)間或許才能這樣的結(jié)果);這不是沒(méi)有可能的，因?yàn)闃?lè)視是一家到目前為止還沒(méi)有失敗過(guò)的公司。

　　至于最壞的情況呢?好吧，至少它的未來(lái)車(chē)可以在《變形金剛5》里秀一下”。其實(shí)，我們不希望樂(lè)視在美國(guó)只是“秀一下”。我們更希望樂(lè)視能真正讀懂美國(guó)并且受到歡迎。樂(lè)視需要去掉“什么都能做”的標(biāo)簽，在美國(guó)市場(chǎng)看來(lái)，這幾乎等同于一個(gè)人吹牛皮而最終卻什么都做不好。

　　或許，樂(lè)視成也性格，敗也性格。