為什么說運(yùn)營商缺運(yùn)營？

　　這篇文章不是標(biāo)題黨。

　　事實(shí)上，這個選題已經(jīng)在我的腦袋里盤旋了很久，最后在幾個待定標(biāo)題中挑了一個相對平和的(你們可以自行腦補(bǔ)剩下的幾個是啥……)。

　　不知道從什么時候起，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通這三家通信巨無霸被稱為運(yùn)營商，而與之相對應(yīng)的華為、中興、愛立信這些則被歸為供應(yīng)商(在運(yùn)營商內(nèi)部統(tǒng)統(tǒng)被稱為廠家)。

　　在很多人眼中，運(yùn)營商就等于「中國電信+中國移動+中國聯(lián)通」，對了，現(xiàn)在可能還要再加上一眾「虛擬運(yùn)營商」。

　　其實(shí)這也是有「歷史原因」的，由于國家在電信管理方面執(zhí)行著嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，只有擁有工信部頒發(fā)正式牌照的公司才能架設(shè)網(wǎng)絡(luò)、開展運(yùn)營，或許正是因?yàn)槿绱耍也艜匀欢坏乇环Q作「運(yùn)營商」。

　　于是，三家通信運(yùn)營商確實(shí)將更多的精力投入在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營上，也取得了十分顯著的成績。早在2006年，時任中國移動副總裁的李躍先生就曾提出過一個觀點(diǎn)——

　　網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是通信企業(yè)的生命線。

　　事實(shí)上，不光是中國移動，所有的運(yùn)營商不僅是這么想的，也是這么干的。對于通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、維護(hù)都是夜以繼日、殫精竭慮，所以盡管國土面積如此廣闊，運(yùn)營商還是竭盡全力讓網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋每一個村落、每一戶人家，就算是邊遠(yuǎn)山區(qū)、就算是邊陲大漠。

　　因此，在相當(dāng)長的一段時間里，運(yùn)營商真正在運(yùn)營的其實(shí)更多是通信網(wǎng)絡(luò)。

　　如果還把「運(yùn)營商」理解成「中國電信+中國移動+中國聯(lián)通」，如果還把「運(yùn)營對象」理解成通信網(wǎng)絡(luò)，如果還把「運(yùn)營」理解成簡單降價……

　　只能說明兩個可能：

　　關(guān)于「運(yùn)營」的認(rèn)知已經(jīng)掉隊(duì)了。

　　運(yùn)營商內(nèi)部還真缺乏「運(yùn)營」思維。

　　就在昨晚，在與幾位行業(yè)人士聊這個話題的時候才發(fā)現(xiàn)，對于「運(yùn)營」這件事，大家的誤解還有很深。

　　那么，究竟什么是運(yùn)營?又該怎樣做好運(yùn)營呢?我們不妨帶著問題繼續(xù)往下看。

　　對于“運(yùn)營”，管理學(xué)上給出的解釋是“對運(yùn)營過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱?！边^去，西方學(xué)者把與工廠聯(lián)系在一起的有形產(chǎn)品的生產(chǎn)稱為“production”或“manufacturing”,而將提供服務(wù)的活動稱為“operations”。兩者均稱為 “運(yùn)營”。

　　這樣的概念說明白了一些問題，但似乎又沒說透，感覺所有計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制都是運(yùn)營，概念的外沿幾乎可以不斷放大，最終難以找到合適的定位和具體的著力點(diǎn)。

　　如果我們按照對象將“運(yùn)營”分類，可以分為“市場運(yùn)營”、“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營”、“用戶運(yùn)營”、“產(chǎn)品運(yùn)營”等，我們重點(diǎn)談的更多是后兩者。

　　互聯(lián)網(wǎng)資深運(yùn)營者黃有璨這樣理解“運(yùn)營”——

　　所謂運(yùn)營，其實(shí)就是為了幫助產(chǎn)品與用戶之間更好的建立起來關(guān)系，我們所需要使用的一切干預(yù)手段。

　　如果要拆解這句話，至少有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1.與用戶建立關(guān)系

　　2.人工干預(yù)

　　對照這兩個動作，我們仔細(xì)研究一下運(yùn)營商的“運(yùn)營”。不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)無論在線上還是線下，運(yùn)營商都在積極嘗試與用戶建立關(guān)系，同時用到最多的人工干預(yù)手段主要是各種營銷手段，“降價促銷”、“打包優(yōu)惠”、“預(yù)存有禮”……都是常用手段，“價格”成為了非常核心的手段。

　　這樣做的結(jié)果就是，用戶想與公司發(fā)生關(guān)系的主要目的似乎變成了——省錢。

　　但其實(shí)他真正想的卻有可能是——“太貴了，干嘛不再便宜點(diǎn)”。

　　于是，當(dāng)用戶的期望值無法得到真正的滿足時(有人說用戶可能需要免費(fèi))，他不但不會感謝你，還會覺得自己的感情受到了傷害。

　　這里又可以套用一個典型的公式——

　　“ “用戶體驗(yàn)-用戶期望=口碑””

　　于是，為了得到用戶的口碑，運(yùn)營商不得不一次次通過提高用戶體驗(yàn)(降價)，當(dāng)市場參與者們爭相采用這種方式的時候，行業(yè)便深陷價格戰(zhàn)的泥潭。

　　其實(shí)，這個過程中還缺少了關(guān)鍵一環(huán)：運(yùn)營。

　　我打一個不太恰當(dāng)?shù)€算形象的比方就是——

　　假設(shè)運(yùn)營商和用戶之間是男女朋友關(guān)系，如果說降價促銷是運(yùn)營商在談錢，那么運(yùn)營更像是談情。兩個人談戀愛，如果你一上來就跟別人談錢不說感情，那么人家對你肯定沒啥好感，但如果你光跟別人說感情，但從不談實(shí)際的，那也是耍流氓。

　　所以，我更愿意將運(yùn)營商的“運(yùn)營”比作是跟用戶談戀愛，而不是簡單的降價促銷。

　　當(dāng)然，可能會有人質(zhì)疑：運(yùn)營商投入那么多人力物力財力開展的各種服務(wù)算不算運(yùn)營呢?這當(dāng)然也算，可是運(yùn)營商提供的服務(wù)帶給人更多是一種相敬如賓的感覺，很少讓用戶真正體會到參與感、獲得感，更提不上什么榮譽(yù)感與成就感了。

　　與之形成鮮明對比的則是互聯(lián)網(wǎng)公司。我并不是“拜互聯(lián)網(wǎng)教”，也不是一味地認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)的就是對的就是好的”，但從運(yùn)營這件事來看，互聯(lián)網(wǎng)公司很多做法還是值得我們?nèi)ソ梃b和學(xué)習(xí)的。

　　1.深刻領(lǐng)會用戶需求(痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn))

　　2.想辦法讓用戶參與(參與感)

　　3.更好地表達(dá)(界面友好)

　　其實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品很多，這些方面的案例也有很多，我就不再贅述。

　　為了方便運(yùn)營商同行理解這幾個關(guān)鍵點(diǎn)，我們不妨舉一個例子：流量產(chǎn)品經(jīng)營。

　　1.深刻洞察用戶需求

　　流量是互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶剛需，但用戶想用卻不敢用的情況時有發(fā)生。初看是由于套餐外流量費(fèi)相對較貴，會產(chǎn)生高額流量費(fèi)。仔細(xì)想想，在一輪輪提速降費(fèi)的要求下，流量費(fèi)已經(jīng)并不算高，用戶還是存在“擔(dān)心”，到底是為什么呢?其實(shí)更主要的原因是對于自己的流量使用缺乏有效認(rèn)知，不知道“套餐”該怎么選，選多了花冤枉錢，選少了又不夠用。(道理類似于一個不知道自己飯量的人去打飯，在預(yù)算有限的情況下其實(shí)也很難)

　　因此，用戶對流量套餐產(chǎn)品的擔(dān)心更多其實(shí)是“不合適”，并不一定是單純嫌貴。掌握了用戶的真實(shí)需求，這時候運(yùn)營的著力點(diǎn)就應(yīng)當(dāng)是想辦法給用戶推薦一款合適的流量套餐產(chǎn)品，而非簡單降價。

　　2.想辦法讓用戶參與

　　社交化是互聯(lián)網(wǎng)的最新趨勢，如何將流量產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò)上“做活”也是非?，F(xiàn)實(shí)的問題，這其中的關(guān)鍵就是讓用戶積極參與進(jìn)來。

　　一個簡單的方式就是——“流量貨幣化”，將流量轉(zhuǎn)化為社交網(wǎng)絡(luò)上的“硬通貨”。讓用戶參與的方式可以是“發(fā)紅包、搶紅包”，也可以是“流量轉(zhuǎn)增”、“流量兌換”、“流量積分”，還可以是“流量比賽”、“曬單有獎”……總之，想盡一切辦法讓用戶參與。(參考微信紅包)

　　3.更好地表達(dá)

　　接地氣，說人話。這兩點(diǎn)非常關(guān)鍵，也往往是運(yùn)營商的弱項(xiàng)。

　　設(shè)想一下這樣的兩組廣告——

　　新一代營業(yè)廳，開啟前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)。全新真機(jī)操作，體驗(yàn)繽紛業(yè)務(wù)。四大功能專區(qū)，專享優(yōu)質(zhì)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)全面升級，暢玩極速互聯(lián)。

　　試問，此時你會有什么感覺?

　　我猜，你會說：什么鬼!

　　但，假如這個廣告呢——

　　辛苦了一年，是時候犒勞一下自己了。

　　你唯一需要關(guān)心的是賬戶余額。

　　手機(jī)流量?11.11專享流量包，大到不可想象。

　　感受一下，后一種廣告是不是顯得更貼近用戶一些呢。

　　當(dāng)然，這不一定是最好的表達(dá)方式，但至少比那種虛無縹緲的詞匯要好一些。

　　總結(jié)一下：

　　1.由于發(fā)展階段不同，技術(shù)導(dǎo)向的運(yùn)營商往往缺乏對于用戶的運(yùn)營;

　　2.建議運(yùn)營商多向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)運(yùn)營方法(洞察用戶、參與感以及更好地表達(dá))。

　　最后一定要強(qiáng)調(diào)的是，和網(wǎng)絡(luò)能力一樣，運(yùn)營能力也有一個積累的過程。如果現(xiàn)在不開始培養(yǎng)這種意識、積累這種能力，那么在不斷變換的將來，運(yùn)營商可能會吃虧。