余承東狂言成真，榮耀逆襲小米，卻又患上優(yōu)等生焦慮癥

　　2014年，華為和小米纏斗正酣，華為消費者業(yè)務(wù)總裁余承東放言，榮耀將超越小米。當(dāng)時，榮耀的總銷售量已經(jīng)超過2000萬部，但離小米6100萬部相去甚遠(yuǎn)。

　　人們普遍認(rèn)為，這是余承東多個狂言中的一個。今天，它居然成為現(xiàn)實。

　　市場調(diào)查機(jī)構(gòu)GFK的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，榮耀中國區(qū)總銷量為1052萬部，小米為945萬部。榮耀出貨量已經(jīng)超過互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式創(chuàng)立者小米。不僅如此，一季度中國市場華為總體手機(jī)銷量2300萬部，榮耀幾近半壁江山。

　　但這個數(shù)據(jù)讓榮耀總裁趙明惶恐不安。4月25日，榮耀總裁趙明在上海接受《財經(jīng)》記者采訪時表示，“過去幾年，眾多閃亮的名字成為第一后就迅速滑落，第一的作用好像只是用來被超越的。”

　　此時，小米雖然在中國市場陷入僵局，但已成功進(jìn)入印度市場，還打算將觸角延伸到巴基斯坦、緬甸等國家。有分析認(rèn)為，今年小米有可能在印度賣出1800萬部手機(jī)。

　　榮耀則選擇了另一條縱向延伸的道路。趙明稱，榮耀的主戰(zhàn)場依然在中國，要持續(xù)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢提升服務(wù)和產(chǎn)品力，做強(qiáng)做深品質(zhì)、體驗和服務(wù)。國際市場則與小米相反，大幅收縮戰(zhàn)場，圈定重點國家名單。

　　小米在做“大”，榮耀在做“精”。前者可能迅速見效，后者則充滿風(fēng)險。

　　“榮耀依然將自己定位為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的下半場才剛剛開始。”趙明說。但多位接受《財經(jīng)》記者采訪的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司高層人士表示，全融合時代，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)再無單獨定義的必要。

　　從邊鋒到主力

　　2011年底，華為開始打造榮耀產(chǎn)品線。2013年11月，華為內(nèi)部經(jīng)過兩年多的探討，決定將榮耀獨立為華為的互聯(lián)網(wǎng)品牌。時任華為電子商務(wù)部門(主要銷售榮耀)總裁徐昕泉說，這是華為在新的競爭環(huán)境下分化出的一個小部隊，繼續(xù)探索前進(jìn)的道路。“就像革命一樣，等死一定會死，找死卻不一定會死。”

　　2012年，小米銷量達(dá)到719萬部，2013年1870萬部，2014年和2015年猛沖到6112萬部和7000萬部。

　　榮耀雖在2013年做出了華為終端歷史上單機(jī)利潤最高的產(chǎn)品，銷量達(dá)到300多萬部，但當(dāng)時根本不是小米的對手。榮耀獨立后的2014年，華為賣出7500萬部手機(jī)，其中榮耀占了2000萬部，首次超過小米。

　　余承東當(dāng)時給出的評價是“超出預(yù)期”。

　　“這個數(shù)據(jù)驗證了單獨成立一個業(yè)務(wù)部運作榮耀品牌的思路是正確的，給了余承東很大信心，他預(yù)判榮耀有可能在三年內(nèi)打敗小米。”一位接近華為和榮耀的人士告訴《財經(jīng)》記者。

　　“一個新生嬰兒剛出生的時候，給他的各種期望和支持是最多的，所有的都給他。” 趙明對《財經(jīng)》記者說。例如，在最關(guān)鍵的產(chǎn)品能力方面，榮耀至今同享華為的所有硬軟件創(chuàng)新能力;在新手機(jī)品牌最難掌控的供應(yīng)鏈側(cè)，榮耀幾乎和華為共享一個供應(yīng)鏈體系。

　　2015年6月上任后，趙明考慮最多的問題是，榮耀作為單獨品牌繼續(xù)存在的理由是什么?

　　當(dāng)時，榮耀已經(jīng)在用戶定位上和華為有了區(qū)隔，華為手機(jī)全品類推廣，高端系列重點針對商務(wù)人士，而榮耀則屬于“重度依賴互聯(lián)網(wǎng)的年輕人”。但在產(chǎn)品外觀設(shè)計、服務(wù)、營銷上，當(dāng)時榮耀并沒有一條特別清晰的道路。

　　2015年6月發(fā)布榮耀7之前，榮耀的手機(jī)外觀風(fēng)格與華為手機(jī)高度類似。趙明認(rèn)為，需要做出更加吸引年輕人的產(chǎn)品才能走得更遠(yuǎn)。從榮耀7開始，榮耀的外觀明顯區(qū)別于華為。

　　此后一年多時間，榮耀在營銷和服務(wù)上也做出了不同于華為的嘗試。在服務(wù)領(lǐng)域，趙明針對“重度使用互聯(lián)網(wǎng)的年輕人”，加強(qiáng)手機(jī)在音樂、游戲、運動等領(lǐng)域的功能。

　　作為一個互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，榮耀不走高營銷成本、高渠道成本拓展市場的路數(shù)，比如幾乎不做傳統(tǒng)電視廣告或大型綜藝贊助。趙明透露，榮耀的營銷成本只占總營收的不到3%，在手機(jī)廠商中屬于低檔位。

　　趙明更加在意口碑。這個看起來不太好衡量的指標(biāo)，被趙明認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)商業(yè)模式精髓所在。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)的聚合效應(yīng)可以最大化放大口碑效應(yīng)。但產(chǎn)品和服務(wù)是基數(shù)。如果產(chǎn)品和服務(wù)沒做好，是個負(fù)值，互聯(lián)網(wǎng)聚合效應(yīng)同樣可以放大這個負(fù)值。

　　“這也是不少互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司快速垮下去的原因。”趙明說。

　　富二代創(chuàng)業(yè)，內(nèi)部競爭往往大于外部競爭。涉及到利益的博弈和分配，即使在華為消費者業(yè)務(wù)內(nèi)部，榮耀每走一步也都要東張西望一番。

　　“成長的過程中如果和母體發(fā)生沖突了，周圍就都是你的阻力。”一位榮耀前員工告訴《財經(jīng)》記者。

　　上述榮耀前員工稱，榮耀銷售量增長很快，說沒有對華為主品牌造成沖擊那是不現(xiàn)實的。華為榮耀的不少機(jī)型都在相同檔位，華為的用戶群在下探，榮耀的價位也越來越高，雙方?jīng)_突不可避免。

　　這極大考驗管理者智慧。一位華為消費者業(yè)務(wù)高層人士告訴《財經(jīng)》記者，包括趙明在內(nèi)的華為終端高層很多來自無線產(chǎn)品線(余承東帶出來的)，這個團(tuán)隊經(jīng)歷過無線產(chǎn)品線多年合作，意識上高度統(tǒng)一，可以部分解決機(jī)制和內(nèi)部競爭問題。

　　但新思路對舊體制的沖擊明顯存在。

　　比如，《小蘋果》和《騎馬舞》火的時候，榮耀也在重要場合策劃，跟一群年輕人跳舞。“現(xiàn)在看起來很正常，但在當(dāng)年，很多人覺得不合適，因為這樣看起來一點都不高大上。”

　　趙明強(qiáng)調(diào)，華為確實是一家體制復(fù)雜的大公司，但對新生事物又有一定的寬容度。他需要在堅持榮耀調(diào)性的前提下，最大化結(jié)合華為體系的經(jīng)驗。

　　“你可以將這些理解為指令，但也可以是指導(dǎo)。指導(dǎo)保證的是原則，指令則是命令。”

　　新產(chǎn)品設(shè)計過程中，華為多個層級領(lǐng)導(dǎo)會給予意見。“你才剛剛開始，我已經(jīng)做了十幾年，你應(yīng)該聽我的。”此時，華為也相繼推出了多款代表品牌調(diào)性、設(shè)計獨特的高端智能手機(jī)。借鑒或不借鑒，學(xué)習(xí)到什么程度，都是一個不太好把握的度。

　　“你需要時刻控制自己的欲望和貪婪，不能看到華為有什么好，就機(jī)械學(xué)習(xí)，當(dāng)你變成對方的時候，你就沒價值了。”趙明說。

　　后期，趙明和余承東形成了默契——當(dāng)有不同意見時，他們選擇“讓子彈飛一會兒”。記錄分歧，過段時間再驗證調(diào)整。

　　榮耀能夠做大，離不開華為強(qiáng)大的平臺基礎(chǔ)，更取決于操盤手對自身調(diào)性的把控。

　　互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)風(fēng)口消失

　　在華為，榮耀之所以能夠做大，是因為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)對主品牌的互補性，但互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的風(fēng)口從2016年就開始消失了。

　　市場調(diào)查機(jī)構(gòu)GFK一季度數(shù)據(jù)顯示，目前互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場上的玩家中，前三名為出貨量1052萬部的榮耀、945萬部的小米和460萬部的魅族。接下來，還有樂豐、酷派和樂視，他們的銷售量均在170萬部-150萬部之間，銷量小得可憐。

　　其實，即便在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念最為盛行的2014年-2015年，這個市場也高度碎片化，除了小米和榮耀，其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌很難上量，它們是一群搶跑的長跑選手，跑完開頭就被落下。

　　360副總裁李開新稱，當(dāng)下，一個品牌要安全地活下來，年出貨量級至少要在1000萬部以上。

　　他的判斷基于兩點：一方面，過了千萬量級，供應(yīng)商面前才有對話權(quán)，做成相對穩(wěn)定的供應(yīng)鏈保障體系;其二，在各種外部資源合作中，過了千萬級，價值才有可能被對方認(rèn)可。

　　李開新認(rèn)為，360手機(jī)要做到千萬量級，至少需要三年時間，但他又向《財經(jīng)》記者強(qiáng)調(diào)，360不會放棄做手機(jī)，“蟄伏，等待機(jī)會”。

　　活著或者死去，做大或者茍活，多位接受《財經(jīng)》記者采訪的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司高層人士總結(jié)，這取決于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司在幾個維度的平衡能力：一是以量取勝的低價手機(jī)和以質(zhì)取勝的高端手機(jī)之間的平衡;二是線上和線下渠道之間的平衡;三是營銷和技術(shù)、供應(yīng)鏈之間的平衡。

　　或是“傳統(tǒng)手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)”雙重基因的作用，榮耀在這三點的把控上都技高一籌。

　　小米前期的高出貨量，售價在千元以下的紅米手機(jī)功不可沒。從2013年7月紅米手機(jī)發(fā)布到2016年6月，紅米手機(jī)賣出1.1億部，占總銷量1.7億部的65%。

　　魅族也是如此。2016年，魅族在12個月內(nèi)發(fā)布了14款產(chǎn)品，其中10款屬于低端子品牌魅藍(lán)產(chǎn)品線。2016年魅藍(lán)出貨量占魅族整體出貨量高達(dá)80%。而榮耀年平均4000萬部的銷售量中，1500元以上的中高端手機(jī)占總銷量近40%。

　　《財經(jīng)》記者根據(jù)GFK今年一季度各廠商的銷售量及銷售額數(shù)據(jù)測算得出，榮耀手機(jī)均價在1420元，小米為1330元，魅族僅為1130元。

　　商業(yè)戰(zhàn)略專家周曉輝對《財經(jīng)》記者評價稱，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)電商、傳播和營銷的優(yōu)勢依然還在，但手機(jī)行業(yè)目前最大的特點是要求集成廠家具備形成高溢價產(chǎn)品的能力，快速兌現(xiàn)研發(fā)成本投入。所以，“所有把互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)當(dāng)成低價手機(jī)的戰(zhàn)略都會失敗”。

　　近期，魅族宣布調(diào)整組織架構(gòu)，魅族創(chuàng)始人黃章復(fù)出，主抓魅族高端產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。魅族已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向。

　　伴隨線上渠道紅利的快速消失，線下渠道的開拓和深耕也成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司的生死命題。

　　魅族的一位核心高層人士告訴《財經(jīng)》記者，2000萬部以上銷售量級的手機(jī)公司，都需要考慮線上線下均衡發(fā)展，單一渠道不足以保證銷量。

　　2015年，借助華為的渠道能力，榮耀開始拓展線下渠道，模式是與幾大國代商合作，走大渠道路線。

　　這個時間節(jié)點比小米要更早一些。直到2016年出貨量暴跌，小米才開始意識到線下渠道的重要性，針對主流連鎖渠道和國代廠商鋪貨。

　　但大渠道合作有其弊端。為了贏得榮耀的單子，參與競標(biāo)的國代商往往夸大承銷能力，實際銷售量遠(yuǎn)低于承諾量。

　　因此，去年開始，榮耀又將渠道合作伙伴的范圍擴(kuò)大到省級代理商，甚至包括一些主動找來的零售商。

　　趙明沒有效仿OPPO和vivo廣撒網(wǎng)的線下渠道模式。他對成本和收益持謹(jǐn)慎、小心的態(tài)度。在線上渠道不足以支撐銷售量時，趙明和榮耀管理層反復(fù)斟酌，最后在2016年7月拿出一個類似“眾籌”的想法——不自行大規(guī)模建設(shè)線下體驗店，而是讓各級渠道商建設(shè)，榮耀給予新款熱賣機(jī)型的優(yōu)先發(fā)貨權(quán)。

　　“Ov的模式就像當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)模式一樣，所有人都按照Ov的模式建線下的時候，那么這個模式的效率就會大幅降低。”趙明分析，一個縣城當(dāng)中有幾十家店都是Ov的，你可以把這個市場獨占了。但如果每個廠商都在縣城開十幾家，買手機(jī)的人還是那么多，十幾家店很有可能就養(yǎng)不起了，砍店，砍產(chǎn)能，砍人員，結(jié)果是新的一輪危機(jī)。

　　趙明不想進(jìn)入這個已經(jīng)被稀釋的渠道。榮耀在各省的線下渠道專員十分精簡，在安徽這個人口大省，榮耀只有兩名渠道專員。其他省份，榮耀渠道專員幾乎都是“一省一人”配置。

　　但眾籌共建的方式效果明顯，榮耀目前的線上線下銷售比例約為5.5∶4.5。趙明說，今年，這個比例會變成5∶5。

　　小米的戰(zhàn)略亦然。根據(jù)市場咨詢公司賽諾今年2月份的數(shù)據(jù)，小米線上和線下的比例已經(jīng)達(dá)到2∶1。今年，小米還在加大線下布局的力度。

　　這說明，線下市場對于口碑好、品牌力強(qiáng)的新入局者是有需求的。

　　但李開新認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點并沒有褪去，對于360手機(jī)來說，互聯(lián)網(wǎng)依然是一個快速增長的通道。”

　　除了渠道，營銷和技術(shù)、供應(yīng)鏈之間的平衡也是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司的大坎。榮耀依附華為強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，加之出貨量大，有其天然優(yōu)勢。華為手機(jī)供應(yīng)鏈體系經(jīng)過十余年的運轉(zhuǎn)，可能是中國手機(jī)廠商中最完善、成熟的體系。這是榮耀最大的優(yōu)勢，也是小米最大的問題。

　　領(lǐng)先者的焦慮

　　榮耀已經(jīng)走出自己的節(jié)奏，但多位接受《財經(jīng)》記者采訪的手機(jī)行業(yè)人士認(rèn)為，和所有中國手機(jī)公司一樣，榮耀正在面臨增長瓶頸。

　　2009年開始，全球智能手機(jī)市場以平均10%的速度增長，但中國的增長勢頭卻從2015年開始越來越乏力。

　　市場調(diào)研公司IDC最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度全球智能手機(jī)出貨量3.474億部，同比增長4.3%。消費者對智能手機(jī)的需求依然旺盛。

　　中國市場則是另一番景象。市場研究公司Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，一季度中國智能手機(jī)銷量下跌5%，由上年同期的1.098億部降低至1.049億部。

　　出海，是唯一的辦法。

　　4月25日，在接受《財經(jīng)》記者采訪幾個小時前，趙明剛剛從德國飛回國內(nèi)。德國是榮耀的重點開發(fā)市場，在諾基亞的母國芬蘭，榮耀的市場份額已經(jīng)突破20%，位列前三。

　　早在2011年尚未獨立運營之前，榮耀就已與華為在全球100多個國家銷售。采取的是廣泛涉獵全盤布局的思路。

　　去年底，趙明在榮耀的國際化名單中畫掉了不少國家，這些國家分布在拉美、中東、非洲和亞太，整個亞太區(qū)只留了三個國家：日本、馬來西亞和印度。

　　這個決策的基點有二：被畫掉的國家中，普遍互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展尚未到達(dá)一定規(guī)模;被選中的國家進(jìn)入成本相對較低，有更好的投入產(chǎn)出比。

　　巴西是暫時從名單中被畫掉的國家。巴西每個州的關(guān)稅政策不同，對于榮耀來說，現(xiàn)階段人員預(yù)算有限的情況下，投入產(chǎn)出未必是最好的。

　　不選擇非洲的原因更加直接，非洲互聯(lián)網(wǎng)普遍欠發(fā)達(dá)，榮耀如果投入，價值體現(xiàn)較慢。

　　俄羅斯是進(jìn)入效率較高的一個國家，趙明透露，榮耀去年進(jìn)入俄羅斯市場，不到一年時間，市占率已經(jīng)超過6%。

　　在此前兩年的國際化市場實踐中，趙明發(fā)現(xiàn)，把攤子鋪廣，不容易做細(xì)。一個有效率的辦法是，找一些核心的國家深耕，摸索出一套模式，推廣到其他國家。

　　今年，榮耀決策層預(yù)計國際市場可以增長100%。但趙明說，他其實已經(jīng)把目標(biāo)降下來了，底線是增長50%-60%。

　　榮耀并未公布其在海外市場的銷售情況，據(jù)《財經(jīng)》記者得到的數(shù)據(jù)，近兩年，榮耀海外年出貨量大約維持在600萬部左右，約占其年銷售量的15%。

　　這次西歐之行，有一天趙明給榮耀的當(dāng)?shù)貑T工講話，講到一半突然停住了，他不好意思地說，“我一時不記得你們的具體目標(biāo)和任務(wù)數(shù)了。”接著，他又說，“重要的是，在賣的過程當(dāng)中，忘掉目標(biāo)。”

　　“我寧可放棄一些當(dāng)下的市場，寧可不賺錢，”趙明對《財經(jīng)》記者說，“但我們會贏得口碑。”

　　GFK分析師金兆瑞向《財經(jīng)》記者評價，榮耀是一點點積累的，目前在歐洲最好。但在東南亞，尤其印度，這個被認(rèn)為是繼中國之后全球最大的單體市場國家，榮耀乃至整個華為都不敵小米。

　　小米目前在印度順風(fēng)順?biāo)?，?dāng)?shù)亟y(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，小米在印度單月銷量達(dá)到150萬部，賣得最好的紅米系列，今年預(yù)計可以突破1800萬部。印度市場正在進(jìn)入功能機(jī)換智能機(jī)高峰期，依稀可見小米當(dāng)年在國內(nèi)的身影。

　　此外，小米在重點開拓巴基斯坦、烏克蘭、印尼、緬甸等國家，這些國家都有和印度類似的特點，小米正將三年前在國內(nèi)的策略復(fù)制到這些國家。小米的問題是，要進(jìn)軍利潤更高的西方市場，它還有些力不從心;榮耀和華為的挑戰(zhàn)則是，在印度等最具增長潛力的市場，已經(jīng)失去先機(jī)，如何形成有節(jié)奏的打法。

　　今年2月，華為創(chuàng)始人任正非在華為消費者事業(yè)部年度大會上強(qiáng)調(diào)，利潤是法寶，也是命門。終端必須有利潤，利潤一定要有現(xiàn)金流。

　　去年，華為消費者業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入1780億元，同比增長42%;智能手機(jī)發(fā)貨量達(dá)到1.39億部，同比增長29%，以11.3%的市場份額位居全球第三。

　　在營收和出貨量大幅提升的情況下，華為消費者業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤卻下降了。手機(jī)行業(yè)的一位資深觀察人士對《財經(jīng)》記者稱，華為消費者業(yè)務(wù)2016年的營業(yè)利潤，甚至略低于2015年。

　　榮耀也在其中。今年，榮耀還想繼續(xù)滲透國內(nèi)四線以下市場和農(nóng)村市場，而這早已被證明是最難啃的一塊硬骨頭。

　　手機(jī)市場獲取用戶的成本越來越高，利潤壓力越來越大，整個行業(yè)則呈現(xiàn)出今日王侯明日寇，城頭變幻大王旗的特點。

　　趙明對《財經(jīng)》記者說，“我現(xiàn)在最焦慮的是，團(tuán)隊能不能保持對外部變化的敏感，能不能及時做出調(diào)整?”