聯(lián)想樂Phone對撼iPhone 勝算何在?

　　近來，聯(lián)想所發(fā)布的以“打造中國的蘋果”為目標的移動互聯(lián)戰(zhàn)略成為人們關注的焦點，其中以聯(lián)想推出樂Phone對陣iPhone最為令人矚目，因為樂Phone關系到聯(lián)想移動互聯(lián)戰(zhàn)略的成敗，而聯(lián)想CEO楊元慶說：“實際上我們把移動互聯(lián)戰(zhàn)略的落實和執(zhí)行看作不僅僅是業(yè)務拓展，而且是關系到企業(yè)生死存亡的高度。”

　　聯(lián)想背水一戰(zhàn)的勇氣和決心固然可嘉，但是贏得商戰(zhàn)的關鍵還在于戰(zhàn)略。如果我們稍作觀察就會發(fā)現(xiàn)，一直以來，全球的PC領域和手機領域的巨頭們都在窺視對方的市場，并且做著不懈的努力。在全球市場上，五大PC生產(chǎn)商是：(1)惠普，(2)宏碁，(3)戴爾，(4)聯(lián)想，(5)華碩。五大手機生產(chǎn)商是：(1)諾基亞，(2)三星，(3)LG，(4)索尼愛立信，(5)摩托羅拉。所有的PC生產(chǎn)商都不斷嘗試推出手機類的產(chǎn)品，而所有的手機企業(yè)都嘗試過推出PC產(chǎn)品，但是只到今天我們?nèi)匀豢吹剑陨蟽煞菝麊螞]有任何重疊，也就是說這種嘗試從來沒有成功過。

　　原因很簡單，現(xiàn)今的營銷競爭是一場心智之爭，認知一旦建立，將很難改變，當消費者期望購買手機的時候，首先想到的是諾基亞等這些領先品牌，而很難想到惠普這樣的品牌，即使能想到，也會認為其不專業(yè)。作為全球主要的PC生產(chǎn)企業(yè)，聯(lián)想要將自己在消費者心中從一個PC品牌轉向手機，是一個極難完成的任務。實際上，此前聯(lián)想手機在國內(nèi)市場長期處于弱勢的位置就證明了這一點。因此，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，聯(lián)想押寶樂phone和移動互聯(lián)戰(zhàn)略并不明智。

　　很自然的，有人會提起蘋果，蘋果不是成功地從PC領域進入了手機的典范嗎?表面看確實如此，這也許正是聯(lián)想將蘋果作為標桿及對手的原因，但實際上蘋果采取了完全不同于聯(lián)想的戰(zhàn)略：

　　首先，蘋果采取了多元化企業(yè)、專業(yè)化品牌的戰(zhàn)略，蘋果作為企業(yè)名，而非品牌名，在企業(yè)創(chuàng)立初期，“蘋果”曾經(jīng)是一個產(chǎn)品品牌，它是第一臺8比特的“家用”個人電腦。但是今天，蘋果旗下沒有一個產(chǎn)品叫做“蘋果”。作為企業(yè)，蘋果生產(chǎn)了設計電腦、海量音樂播放器、觸屏智能手機，但是分別使用獨立的品牌：麥金塔、“iPod” 、“iPhone”;就如同寶潔公司經(jīng)營了很多產(chǎn)品，但洗發(fā)水叫做飄柔、海飛絲，薯片叫品客，電池叫金霸王;聯(lián)想則不然，長期以來，企業(yè)名和品牌名都使用了同一個名字，聯(lián)想這個名字已經(jīng)和PC聯(lián)系在一起，雖然聯(lián)想希望在智能手機上使用新品牌樂Phone，但認知的干擾仍然存在。

　　第二，創(chuàng)建強大品牌最有效的方式是開創(chuàng)品類而非做模仿者，蘋果公司麥金塔、“iPod” 、“iPhone”這些品牌的成功，在于這些品牌都開創(chuàng)了設計電腦、海量音樂播放器、觸屏智能手機品類;聯(lián)想推出的樂Phone則已經(jīng)被媒體認為是iPhone的模仿品，這是一個致命的認知，當一個品牌被認為是模仿品之后，幾乎很難建立起真正的品牌，營銷中也只能依靠低價。

　　順理成章的是，樂Phone的競爭策略就是立足本土優(yōu)勢同時發(fā)揮低價的競爭力，這也恰如柳傳志所言“聯(lián)想的優(yōu)勢只有一條，就是這是在中國”。目前，樂phone已經(jīng)和iPhone一起成為聯(lián)通的3G合作伙伴。借助本土優(yōu)勢，樂phone初期在中國本土市場可能會取得一定的成績，但可以預料的是在全球市場，樂phone不會有大的前途。這不僅因為前面所提及的聯(lián)想和樂phone所存在的戰(zhàn)略問題，還在于競爭對手的強大，從全球來看，在智能手機領域，樂phone的競爭對手遠非只有iPhone，重量級的對手包括智能手機品類的開創(chuàng)者黑莓，據(jù)市場研究公司Gartner的數(shù)據(jù)，截至2009年年底，iPhone在全球智能手機市場的份額約為14%，黑莓為20%;而2010年一季度，黑莓出貨量更是達到1060萬部，躋身全球5大手機生產(chǎn)企業(yè)。

　　因此，從長期和企業(yè)戰(zhàn)略角度看，不僅樂phone對抗iPhone前景堪憂，就連聯(lián)想整個移動互聯(lián)戰(zhàn)略的前景也難言樂觀。更為嚴重的后果在于，倘若因為企業(yè)資源和注意力的分散，導致聯(lián)想在PC領域競爭力及市場地位的進一步下滑，這將是聯(lián)想不能承受之重。