LG手機(jī)裁員解困：市場份額下滑 產(chǎn)品寥寥無幾

　　繼諾基亞、摩托羅拉、索尼裁員后，LG電子也開始瘦身自救。

　　從11月底開始，LG手機(jī)業(yè)務(wù)在中國的多個(gè)辦事處陸續(xù)有員工接到裁員的通知，主要涉及銷售以及管理部門。

　　有媒體報(bào)道稱，LG員工傳言說裁員規(guī)模達(dá)千人左右。

　　在這場裁員背后，LG的市場份額持續(xù)下降。

　　2009年，LG還是全球第三大手機(jī)廠商?，F(xiàn)在，在中國的手機(jī)連鎖賣場和電商網(wǎng)站上，已罕見LG手機(jī)。

　　是裁員還是“優(yōu)化”?

　　到目前為止，LG仍未對外宣稱裁員計(jì)劃，僅表示這是“組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化”。

　　LG手機(jī)業(yè)務(wù)在中國開始裁員了。據(jù)報(bào)道，從11月開始，LG手機(jī)業(yè)務(wù)在全國的26個(gè)辦事處已陸續(xù)有員工接到裁員通知，裁員主要涉及銷售以及管理部門。

　　有報(bào)道稱，來自LG員工的傳言說，此次裁員規(guī)?？赡苓_(dá)到千人左右。

　　實(shí)際上，從2011年9月開始，LG就已開始實(shí)施“減并”策略。當(dāng)時(shí)，LG將北京手機(jī)研發(fā)部門與其位于青島、煙臺的手機(jī)生產(chǎn)工廠合并，原有的北京手機(jī)研發(fā)部門取消，該部門合同到期的員工先后收到了“不再續(xù)約”的通知。

　　與諾基亞和摩托羅拉移動不同，LG此次裁員較為“低調(diào)”。

　　到目前為止，LG尚未對外宣布裁員計(jì)劃，僅表示這是“組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化”，為的是提升運(yùn)營效率并增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

　　LG方面表示，此次調(diào)整將包括渠道模式優(yōu)化及全球市場明星機(jī)型的本地化等，“不可避免地帶來部分人力資源的變動，具體執(zhí)行的措施、細(xì)節(jié)及解決方案尚未最終出臺，會在確認(rèn)后的第一時(shí)間對外公開。”

　　據(jù)了解，目前LG在中國擁有12家工廠，員工總數(shù)超過30000人。

　　在售產(chǎn)品“寥寥無幾”

　　在京東商城上，能搜索到的LG手機(jī)目前只有一款LG Optimus L7，而迪信通已經(jīng)“幾乎不賣了”。

　　LG裁員的背后是市場份額的不斷下滑。

　　根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，2009年，作為全球第三大手機(jī)制造商，LG的市場份額還在10%以上。今年第三季度，LG手機(jī)的市場份額已經(jīng)降至3.1%。

　　目前LG還是全球第四大手機(jī)制造商，但在智能手機(jī)廠商前五名的名單中，已經(jīng)看不見LG的名字。

　　艾媒咨詢總裁張毅表示，根據(jù)監(jiān)測，目前LG手機(jī)在中國市場的份額只有1%左右。

　　同為韓國手機(jī)廠商，三星和LG幾乎在同一起點(diǎn)進(jìn)入中國市場。三星如今已成為中國智能手機(jī)的老大，LG卻面臨裁員瘦身、艱難度日的命運(yùn)。

　　LG上一次在中國高調(diào)發(fā)布新品還是在今年3月份，當(dāng)時(shí)LG一口氣發(fā)布了四款新品。但這四款新品在智能手機(jī)的大海中卻未激起太多的漣漪，隨即被涌出的一波一波智能手機(jī)產(chǎn)品淹沒。

　　記者在京東商城上搜索LG手機(jī)，目前能搜索到的只有一款LG Optimus L7。蘇寧易購和國美電器網(wǎng)上商城在售的則是幾款較為“陳舊”的機(jī)型。

　　“從去年在售的LG產(chǎn)品就已經(jīng)很少很少了，今年開始就幾乎不賣了。”迪信通高級副總裁齊峰表示，LG在產(chǎn)品定位上不夠明晰，在高端市場上無法與蘋果、三星抗衡，低端市場上又面臨華為、中興的圍殺。

　　“LG產(chǎn)品占比很低，寥寥無幾。”國內(nèi)一家電連鎖賣場相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，LG新品推出的速度遠(yuǎn)不如三星頻繁，當(dāng)三星一款產(chǎn)品還在熱賣時(shí)，下一款產(chǎn)品已經(jīng)出來。而LG新舊機(jī)型卻交接不上。也沒有一款像“刀鋒”、“Galaxy”這樣的明星產(chǎn)品能影響消費(fèi)者。

　　“手機(jī)已經(jīng)算是快銷品了。一款手機(jī)的存活周期是8到10個(gè)月。如果在這段時(shí)間內(nèi)不能影響市場，新的一波產(chǎn)品就會出來淹沒它。”該賣場負(fù)責(zé)人表示。

　　“沒錢”影響推廣?

　　LG一直在推出新品，為何卻給市場一種沒有新品的錯(cuò)覺?營銷費(fèi)用少是其中的原因之一。

　　LG在手機(jī)產(chǎn)品上真的很少推出新品?

　　對此，LG CNS戰(zhàn)略事業(yè)部客戶經(jīng)理毛凱對新京報(bào)記者表示，LG上個(gè)月剛剛在中國市場推出LG Optimus L9，年后還將發(fā)布一款重磅旗艦產(chǎn)品。“幾乎每一兩個(gè)月都有新品出來。”

　　記者查詢得知，今年LG在中國市場共推出了Optimus系列旗下的四款產(chǎn)品L3、L5、L7和L9，以及Optimus 4X HD。接下來即將上市的新品有Optimus G和谷歌Nexus 4。

　　既然一直在推出新產(chǎn)品，為何卻給市場一種沒有新品的錯(cuò)覺?毛凱將原因歸結(jié)為渠道和營銷費(fèi)用兩方面。

　　“我們的產(chǎn)品在技術(shù)、屏幕等各個(gè)方面并不比三星的差，大家都是韓系手機(jī)，水平相當(dāng)。”他表示，LG的每一款新品出來后，都會做測評和對比，產(chǎn)品性能反響不錯(cuò)。但在渠道上， LG和國內(nèi)運(yùn)營商的合作缺乏，目前僅和聯(lián)通有過合作。

　　在代理商方面，由于產(chǎn)品少，LG已經(jīng)終止與天音、中郵普泰的合作，目前唯一的代理商是愛施德。“有些賣場沒有LG手機(jī)，可能是代理商鋪貨慢。”毛凱說。

　　而三星在中國市場卻始終堅(jiān)持代理商和運(yùn)營商兩條腿走路的策略。除了與大的代理商合作，也一直在和運(yùn)營商加強(qiáng)合作，目前三大運(yùn)營商均與其有合作。

　　“和運(yùn)營商合作是手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)量的上升的最快方式，華為中興都是通過運(yùn)營商渠道實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模的。LG在這方面的缺乏是戰(zhàn)略層面的問題。”艾瑞分析師王影表示。

　　此外，造成LG手機(jī)不為消費(fèi)者所熟知的另一個(gè)重要原因是營銷費(fèi)用少。“這是我們跟三星最大的差別。我們很少投放廣告，市場也很少看到我們的產(chǎn)品信息。”毛凱表示。

　　毛凱解釋說，營銷費(fèi)用的多少由韓國總部來決定。每一款手機(jī)投入是多少，它的目標(biāo)是打品牌還是重銷量，總部都會有一個(gè)預(yù)期。中國區(qū)要按照總部的決定來執(zhí)行。

　　張毅表示，LG手機(jī)走到今天與總部的策略有關(guān)系。具體表現(xiàn)為三個(gè)方面：品牌包裝和推廣不夠、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、渠道策略出現(xiàn)問題。

　　張毅舉例說，同樣是韓國廠商，三星則不遺余力地在奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、世博會和大運(yùn)會等場合做廣告。

　　張毅表示，在產(chǎn)品方面，作為安卓陣營的一員，LG產(chǎn)品和其他公司的安卓產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。同時(shí)，LG仍將產(chǎn)品定位于中高端，而由于品牌未被拔高，產(chǎn)品沒有亮點(diǎn)，消費(fèi)者更愿意花高價(jià)錢去買蘋果、三星。

　　在渠道方面LG也存在失誤。張毅表示，在智能手機(jī)時(shí)代，越來越多的廠商和運(yùn)營商合作，以求在量上實(shí)現(xiàn)提升。華為中興等已經(jīng)通過和運(yùn)營商的合作把市場占據(jù)下來。LG在這方面的動作卻沒有。

　　錯(cuò)失的發(fā)展機(jī)會

　　2010年，LG新任CEO具本俊上任，推出了一系列采用谷歌安卓系統(tǒng)的手機(jī)。但卻已經(jīng)錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)。

　　在智能手機(jī)領(lǐng)域發(fā)力過晚，是LG下滑的最初原因，也是最重要的原因之一。

　　在功能機(jī)時(shí)代，憑借著出色的設(shè)計(jì)，LG在2008年超越索愛，成為全球第四大手機(jī)廠商。這種上升的勁頭在2009年依然持續(xù)著，當(dāng)時(shí)的LG每個(gè)季度都在刷新著銷售額和營業(yè)利潤的記錄，并成為全球第三大手機(jī)制造商。

　　彼時(shí)，LG自信滿滿，“我們將在2012年成為全球第二大手機(jī)制造商，這個(gè)目標(biāo)也包括智能手機(jī)。”當(dāng)時(shí)的LG移動通訊業(yè)務(wù)總裁兼首席執(zhí)行官SkottAhn表示。

　　就在那一年，安卓系統(tǒng)迅速崛起。但LG卻選擇和微軟簽署協(xié)議，計(jì)劃推出50款Windows Phone手機(jī)。未能與LG達(dá)成合作的谷歌找到了HTC，并最終成就了HTC。

　　LG對安卓誤判的后果在2010年開始顯現(xiàn)。

　　2010年，LG虧損6359億韓元(約合5.68億美元)創(chuàng)下了公司重組以來最大虧損記錄，與三星的差距由此拉大。

　　也是在2010年，智能手機(jī)市場發(fā)生了變化。經(jīng)過了之前的起步階段，智能手機(jī)呈現(xiàn)了爆發(fā)性增長。安卓系統(tǒng)的市場份額大幅增長。蘋果的iPhone改寫了智能手機(jī)的概念，橫掃高端智能手機(jī)市場。摩托羅拉更是憑借著安卓扭虧為盈，并計(jì)劃分拆。而此前名不見經(jīng)傳的中國臺灣手機(jī)制造商HTC在美國市場上超越蘋果和RIM，成為美國市場最大的智能手機(jī)制造商。

　　2010年10月，LG新任CEO具本俊上任，迅速調(diào)整方向，推出了一系列采用谷歌安卓系統(tǒng)的手機(jī)。但卻已經(jīng)錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)。

　　“LG進(jìn)入安卓系統(tǒng)領(lǐng)域的時(shí)間較晚，比三星晚了一年多的時(shí)間。對于智能手機(jī)產(chǎn)品來說，一年多是一個(gè)很長的時(shí)間。因?yàn)橹悄苁謾C(jī)更新?lián)Q代很快，如果來得早，就能搶先在市場中站穩(wěn)腳跟。”毛凱稱。

　　反觀三星，三星在2009年4月就發(fā)布了旗下第一款安卓手機(jī)i7500，代號“Galaxy”。如今，“Galaxy”已經(jīng)成為iPhone之外的另一個(gè)被消費(fèi)者熟知的系列。

　　如今的LG中國區(qū)正面臨著新舊領(lǐng)導(dǎo)人的交替，新任CEO慎文范已經(jīng)于上周上任。

　　新的領(lǐng)導(dǎo)人會給LG帶來什么?“對產(chǎn)品不會有太大影響，因?yàn)楫a(chǎn)品都是總部來決定的。至于會不會提高營銷費(fèi)用還不清楚。新領(lǐng)導(dǎo)人需要一個(gè)過程來熟悉市場。”毛凱表示。

　　■ 背景

　　廠商在手機(jī)系統(tǒng)上重新“站隊(duì)”

　　2009年，隨著智能手機(jī)的熱潮已清晰可見，此前致力于“功能機(jī)”的廠商紛紛開始進(jìn)軍智能手機(jī)領(lǐng)域。

　　三星、摩托羅拉、HTC、索尼等先后投入安卓陣營，諾基亞、LG先后投入微軟Windows Phone陣營。

　　三年時(shí)間過去，安卓系統(tǒng)大獲成功，市場占有率從2009年的4.7%，飛躍至如今的75%;WP系統(tǒng)市場占有率至今不到3%，但顯示出了較高的潛力，多家機(jī)構(gòu)預(yù)測WP系統(tǒng)將迎來快速發(fā)展。

　　其中，三星成為大贏家——超越蘋果成為全球最大手機(jī)廠商。HTC沒輸——借助安卓，HTC從昔日代工廠變?yōu)榱巳蛑放?，在與蘋果達(dá)成專利和解后，HTC市場前景再度明朗。

　　摩托羅拉和索尼的境況不佳，兩家公司在今年都進(jìn)行了大規(guī)模裁員，以圖自救。WP陣營中的諾基亞、LG的下滑更是驚人。

　　在手機(jī)系統(tǒng)變幻的大潮下，眾多手機(jī)廠商沉浮不一。在這背景下，出于對現(xiàn)狀的不滿或進(jìn)一步發(fā)展的需求，今年以來眾多手機(jī)廠商紛紛選擇“重新站隊(duì)”。

　　在安卓系統(tǒng)上獲得成功之后，三星和HTC都開始將目光轉(zhuǎn)向WP。

　　今年8月份，三星發(fā)布了首款Windows Phone 8產(chǎn)品，并加入了Windows產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。HTC也由安卓轉(zhuǎn)向安卓和WP并存。

　　HTC中國區(qū)總裁任偉光稱，“我們希望兩條腿走，把我們一些在安卓，特別是在國內(nèi)比較成功的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)完全地挪到微軟上來，我們可以說是以Windows Phone 8重新起步。”

　　在WP系統(tǒng)上失敗后，LG選擇轉(zhuǎn)向了安卓陣營，并獲得了來自谷歌的“鼓勵(lì)”——第四代安卓系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)手機(jī)Nexus 4由LG生產(chǎn)。此前，上一代標(biāo)準(zhǔn)機(jī)是由三星生產(chǎn)。

　　這款被俗稱為“四臺子”的手機(jī)受到了廣泛關(guān)注，299美元的親民價(jià)格，讓這款手機(jī)供不應(yīng)求。

　　LG仿佛走在復(fù)制三星成功的路上。

　　運(yùn)營商上馬自有品牌

　　12月6日，在2012年中國移動全球開發(fā)者大會上，中國移動總裁李躍表示，要做自有品牌的終端和配件。

　　中移動此舉是為了什么?“一方面有大量手機(jī)廠商生產(chǎn)，一方面有定制機(jī)，現(xiàn)在定制機(jī)也打著運(yùn)營商的品牌和標(biāo)志。自有品牌是要強(qiáng)化自己的品牌，還是加強(qiáng)自己的業(yè)務(wù)?這個(gè)需要觀察。”電信業(yè)專家項(xiàng)立剛表示。

　　中移動自有品牌的產(chǎn)品是否會和其他手機(jī)廠商形成競爭?李躍不這么認(rèn)為，他舉了例子，國美電器在賣著別人家電器的同時(shí)也在賣自己品牌的電器，沃爾瑪也在賣自有品牌的產(chǎn)品。

　　艾瑞分析師王影也認(rèn)為，中移動入局不會對手機(jī)廠商格局和操作系統(tǒng)格局帶來太大影響。目前，各大手機(jī)廠商格局已定，運(yùn)營商雖然擁有渠道等資源優(yōu)勢，但要改寫格局很難。

　　在操作系統(tǒng)上，王影認(rèn)為中移動可能會加入安卓和WP生態(tài)系統(tǒng)中。“這兩大操作系統(tǒng)為用戶所熟知，中移動要開拓市場就要加入這兩個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中去。雖然中移動此前也做過自己的操作系統(tǒng)，但現(xiàn)在發(fā)展時(shí)機(jī)還沒到。”