LG手機(jī)裁員解困：市場(chǎng)份額下滑 產(chǎn)品寥寥無(wú)幾

　　繼諾基亞、摩托羅拉、索尼裁員后，LG電子也開始瘦身自救。

　　從11月底開始，LG手機(jī)業(yè)務(wù)在中國(guó)的多個(gè)辦事處陸續(xù)有員工接到裁員的通知，主要涉及銷售以及管理部門。

　　有媒體報(bào)道稱，LG員工傳言說(shuō)裁員規(guī)模達(dá)千人左右。

　　在這場(chǎng)裁員背后，LG的市場(chǎng)份額持續(xù)下降。

　　2009年，LG還是全球第三大手機(jī)廠商?，F(xiàn)在，在中國(guó)的手機(jī)連鎖賣場(chǎng)和電商網(wǎng)站上，已罕見(jiàn)LG手機(jī)。

　　是裁員還是“優(yōu)化”?

　　到目前為止，LG仍未對(duì)外宣稱裁員計(jì)劃，僅表示這是“組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化”。

　　LG手機(jī)業(yè)務(wù)在中國(guó)開始裁員了。據(jù)報(bào)道，從11月開始，LG手機(jī)業(yè)務(wù)在全國(guó)的26個(gè)辦事處已陸續(xù)有員工接到裁員通知，裁員主要涉及銷售以及管理部門。

　　有報(bào)道稱，來(lái)自LG員工的傳言說(shuō)，此次裁員規(guī)?？赡苓_(dá)到千人左右。

　　實(shí)際上，從2011年9月開始，LG就已開始實(shí)施“減并”策略。當(dāng)時(shí)，LG將北京手機(jī)研發(fā)部門與其位于青島、煙臺(tái)的手機(jī)生產(chǎn)工廠合并，原有的北京手機(jī)研發(fā)部門取消，該部門合同到期的員工先后收到了“不再續(xù)約”的通知。

　　與諾基亞和摩托羅拉移動(dòng)不同，LG此次裁員較為“低調(diào)”。

　　到目前為止，LG尚未對(duì)外宣布裁員計(jì)劃，僅表示這是“組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化”，為的是提升運(yùn)營(yíng)效率并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　LG方面表示，此次調(diào)整將包括渠道模式優(yōu)化及全球市場(chǎng)明星機(jī)型的本地化等，“不可避免地帶來(lái)部分人力資源的變動(dòng)，具體執(zhí)行的措施、細(xì)節(jié)及解決方案尚未最終出臺(tái)，會(huì)在確認(rèn)后的第一時(shí)間對(duì)外公開。”

　　據(jù)了解，目前LG在中國(guó)擁有12家工廠，員工總數(shù)超過(guò)30000人。

　　在售產(chǎn)品“寥寥無(wú)幾”

　　在京東商城上，能搜索到的LG手機(jī)目前只有一款LG Optimus L7，而迪信通已經(jīng)“幾乎不賣了”。

　　LG裁員的背后是市場(chǎng)份額的不斷下滑。

　　根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)，2009年，作為全球第三大手機(jī)制造商，LG的市場(chǎng)份額還在10%以上。今年第三季度，LG手機(jī)的市場(chǎng)份額已經(jīng)降至3.1%。

　　目前LG還是全球第四大手機(jī)制造商，但在智能手機(jī)廠商前五名的名單中，已經(jīng)看不見(jiàn)LG的名字。

　　艾媒咨詢總裁張毅表示，根據(jù)監(jiān)測(cè)，目前LG手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額只有1%左右。

　　同為韓國(guó)手機(jī)廠商，三星和LG幾乎在同一起點(diǎn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。三星如今已成為中國(guó)智能手機(jī)的老大，LG卻面臨裁員瘦身、艱難度日的命運(yùn)。

　　LG上一次在中國(guó)高調(diào)發(fā)布新品還是在今年3月份，當(dāng)時(shí)LG一口氣發(fā)布了四款新品。但這四款新品在智能手機(jī)的大海中卻未激起太多的漣漪，隨即被涌出的一波一波智能手機(jī)產(chǎn)品淹沒(méi)。

　　記者在京東商城上搜索LG手機(jī)，目前能搜索到的只有一款LG Optimus L7。蘇寧易購(gòu)和國(guó)美電器網(wǎng)上商城在售的則是幾款較為“陳舊”的機(jī)型。

　　“從去年在售的LG產(chǎn)品就已經(jīng)很少很少了，今年開始就幾乎不賣了。”迪信通高級(jí)副總裁齊峰表示，LG在產(chǎn)品定位上不夠明晰，在高端市場(chǎng)上無(wú)法與蘋果、三星抗衡，低端市場(chǎng)上又面臨華為、中興的圍殺。

　　“LG產(chǎn)品占比很低，寥寥無(wú)幾。”國(guó)內(nèi)一家電連鎖賣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，LG新品推出的速度遠(yuǎn)不如三星頻繁，當(dāng)三星一款產(chǎn)品還在熱賣時(shí)，下一款產(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)。而LG新舊機(jī)型卻交接不上。也沒(méi)有一款像“刀鋒”、“Galaxy”這樣的明星產(chǎn)品能影響消費(fèi)者。

　　“手機(jī)已經(jīng)算是快銷品了。一款手機(jī)的存活周期是8到10個(gè)月。如果在這段時(shí)間內(nèi)不能影響市場(chǎng)，新的一波產(chǎn)品就會(huì)出來(lái)淹沒(méi)它。”該賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。

　　“沒(méi)錢”影響推廣?

　　LG一直在推出新品，為何卻給市場(chǎng)一種沒(méi)有新品的錯(cuò)覺(jué)?營(yíng)銷費(fèi)用少是其中的原因之一。

　　LG在手機(jī)產(chǎn)品上真的很少推出新品?

　　對(duì)此，LG CNS戰(zhàn)略事業(yè)部客戶經(jīng)理毛凱對(duì)新京報(bào)記者表示，LG上個(gè)月剛剛在中國(guó)市場(chǎng)推出LG Optimus L9，年后還將發(fā)布一款重磅旗艦產(chǎn)品。“幾乎每一兩個(gè)月都有新品出來(lái)。”

　　記者查詢得知，今年LG在中國(guó)市場(chǎng)共推出了Optimus系列旗下的四款產(chǎn)品L3、L5、L7和L9，以及Optimus 4X HD。接下來(lái)即將上市的新品有Optimus G和谷歌Nexus 4。

　　既然一直在推出新產(chǎn)品，為何卻給市場(chǎng)一種沒(méi)有新品的錯(cuò)覺(jué)?毛凱將原因歸結(jié)為渠道和營(yíng)銷費(fèi)用兩方面。

　　“我們的產(chǎn)品在技術(shù)、屏幕等各個(gè)方面并不比三星的差，大家都是韓系手機(jī)，水平相當(dāng)。”他表示，LG的每一款新品出來(lái)后，都會(huì)做測(cè)評(píng)和對(duì)比，產(chǎn)品性能反響不錯(cuò)。但在渠道上， LG和國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的合作缺乏，目前僅和聯(lián)通有過(guò)合作。

　　在代理商方面，由于產(chǎn)品少，LG已經(jīng)終止與天音、中郵普泰的合作，目前唯一的代理商是愛(ài)施德。“有些賣場(chǎng)沒(méi)有LG手機(jī)，可能是代理商鋪貨慢。”毛凱說(shuō)。

　　而三星在中國(guó)市場(chǎng)卻始終堅(jiān)持代理商和運(yùn)營(yíng)商兩條腿走路的策略。除了與大的代理商合作，也一直在和運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)合作，目前三大運(yùn)營(yíng)商均與其有合作。

　　“和運(yùn)營(yíng)商合作是手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)量的上升的最快方式，華為中興都是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在這個(gè)規(guī)模的。LG在這方面的缺乏是戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。”艾瑞分析師王影表示。

　　此外，造成LG手機(jī)不為消費(fèi)者所熟知的另一個(gè)重要原因是營(yíng)銷費(fèi)用少。“這是我們跟三星最大的差別。我們很少投放廣告，市場(chǎng)也很少看到我們的產(chǎn)品信息。”毛凱表示。

　　毛凱解釋說(shuō)，營(yíng)銷費(fèi)用的多少由韓國(guó)總部來(lái)決定。每一款手機(jī)投入是多少，它的目標(biāo)是打品牌還是重銷量，總部都會(huì)有一個(gè)預(yù)期。中國(guó)區(qū)要按照總部的決定來(lái)執(zhí)行。

　　張毅表示，LG手機(jī)走到今天與總部的策略有關(guān)系。具體表現(xiàn)為三個(gè)方面：品牌包裝和推廣不夠、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、渠道策略出現(xiàn)問(wèn)題。

　　張毅舉例說(shuō)，同樣是韓國(guó)廠商，三星則不遺余力地在奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世博會(huì)和大運(yùn)會(huì)等場(chǎng)合做廣告。

　　張毅表示，在產(chǎn)品方面，作為安卓陣營(yíng)的一員，LG產(chǎn)品和其他公司的安卓產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。同時(shí)，LG仍將產(chǎn)品定位于中高端，而由于品牌未被拔高，產(chǎn)品沒(méi)有亮點(diǎn)，消費(fèi)者更愿意花高價(jià)錢去買蘋果、三星。

　　在渠道方面LG也存在失誤。張毅表示，在智能手機(jī)時(shí)代，越來(lái)越多的廠商和運(yùn)營(yíng)商合作，以求在量上實(shí)現(xiàn)提升。華為中興等已經(jīng)通過(guò)和運(yùn)營(yíng)商的合作把市場(chǎng)占據(jù)下來(lái)。LG在這方面的動(dòng)作卻沒(méi)有。

　　錯(cuò)失的發(fā)展機(jī)會(huì)

　　2010年，LG新任CEO具本俊上任，推出了一系列采用谷歌安卓系統(tǒng)的手機(jī)。但卻已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)。

　　在智能手機(jī)領(lǐng)域發(fā)力過(guò)晚，是LG下滑的最初原因，也是最重要的原因之一。

　　在功能機(jī)時(shí)代，憑借著出色的設(shè)計(jì)，LG在2008年超越索愛(ài)，成為全球第四大手機(jī)廠商。這種上升的勁頭在2009年依然持續(xù)著，當(dāng)時(shí)的LG每個(gè)季度都在刷新著銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的記錄，并成為全球第三大手機(jī)制造商。

　　彼時(shí)，LG自信滿滿，“我們將在2012年成為全球第二大手機(jī)制造商，這個(gè)目標(biāo)也包括智能手機(jī)。”當(dāng)時(shí)的LG移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)總裁兼首席執(zhí)行官SkottAhn表示。

　　就在那一年，安卓系統(tǒng)迅速崛起。但LG卻選擇和微軟簽署協(xié)議，計(jì)劃推出50款Windows Phone手機(jī)。未能與LG達(dá)成合作的谷歌找到了HTC，并最終成就了HTC。

　　LG對(duì)安卓誤判的后果在2010年開始顯現(xiàn)。

　　2010年，LG虧損6359億韓元(約合5.68億美元)創(chuàng)下了公司重組以來(lái)最大虧損記錄，與三星的差距由此拉大。

　　也是在2010年，智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生了變化。經(jīng)過(guò)了之前的起步階段，智能手機(jī)呈現(xiàn)了爆發(fā)性增長(zhǎng)。安卓系統(tǒng)的市場(chǎng)份額大幅增長(zhǎng)。蘋果的iPhone改寫了智能手機(jī)的概念，橫掃高端智能手機(jī)市場(chǎng)。摩托羅拉更是憑借著安卓扭虧為盈，并計(jì)劃分拆。而此前名不見(jiàn)經(jīng)傳的中國(guó)臺(tái)灣手機(jī)制造商HTC在美國(guó)市場(chǎng)上超越蘋果和RIM，成為美國(guó)市場(chǎng)最大的智能手機(jī)制造商。

　　2010年10月，LG新任CEO具本俊上任，迅速調(diào)整方向，推出了一系列采用谷歌安卓系統(tǒng)的手機(jī)。但卻已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)。

　　“LG進(jìn)入安卓系統(tǒng)領(lǐng)域的時(shí)間較晚，比三星晚了一年多的時(shí)間。對(duì)于智能手機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一年多是一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間。因?yàn)橹悄苁謾C(jī)更新?lián)Q代很快，如果來(lái)得早，就能搶先在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。”毛凱稱。

　　反觀三星，三星在2009年4月就發(fā)布了旗下第一款安卓手機(jī)i7500，代號(hào)“Galaxy”。如今，“Galaxy”已經(jīng)成為iPhone之外的另一個(gè)被消費(fèi)者熟知的系列。

　　如今的LG中國(guó)區(qū)正面臨著新舊領(lǐng)導(dǎo)人的交替，新任CEO慎文范已經(jīng)于上周上任。

　　新的領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)給LG帶來(lái)什么?“對(duì)產(chǎn)品不會(huì)有太大影響，因?yàn)楫a(chǎn)品都是總部來(lái)決定的。至于會(huì)不會(huì)提高營(yíng)銷費(fèi)用還不清楚。新領(lǐng)導(dǎo)人需要一個(gè)過(guò)程來(lái)熟悉市場(chǎng)。”毛凱表示。

　　■ 背景

　　廠商在手機(jī)系統(tǒng)上重新“站隊(duì)”

　　2009年，隨著智能手機(jī)的熱潮已清晰可見(jiàn)，此前致力于“功能機(jī)”的廠商紛紛開始進(jìn)軍智能手機(jī)領(lǐng)域。

　　三星、摩托羅拉、HTC、索尼等先后投入安卓陣營(yíng)，諾基亞、LG先后投入微軟Windows Phone陣營(yíng)。

　　三年時(shí)間過(guò)去，安卓系統(tǒng)大獲成功，市場(chǎng)占有率從2009年的4.7%，飛躍至如今的75%;WP系統(tǒng)市場(chǎng)占有率至今不到3%，但顯示出了較高的潛力，多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)WP系統(tǒng)將迎來(lái)快速發(fā)展。

　　其中，三星成為大贏家——超越蘋果成為全球最大手機(jī)廠商。HTC沒(méi)輸——借助安卓，HTC從昔日代工廠變?yōu)榱巳蛑放疲谂c蘋果達(dá)成專利和解后，HTC市場(chǎng)前景再度明朗。

　　摩托羅拉和索尼的境況不佳，兩家公司在今年都進(jìn)行了大規(guī)模裁員，以圖自救。WP陣營(yíng)中的諾基亞、LG的下滑更是驚人。

　　在手機(jī)系統(tǒng)變幻的大潮下，眾多手機(jī)廠商沉浮不一。在這背景下，出于對(duì)現(xiàn)狀的不滿或進(jìn)一步發(fā)展的需求，今年以來(lái)眾多手機(jī)廠商紛紛選擇“重新站隊(duì)”。

　　在安卓系統(tǒng)上獲得成功之后，三星和HTC都開始將目光轉(zhuǎn)向WP。

　　今年8月份，三星發(fā)布了首款Windows Phone 8產(chǎn)品，并加入了Windows產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。HTC也由安卓轉(zhuǎn)向安卓和WP并存。

　　HTC中國(guó)區(qū)總裁任偉光稱，“我們希望兩條腿走，把我們一些在安卓，特別是在國(guó)內(nèi)比較成功的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)完全地挪到微軟上來(lái)，我們可以說(shuō)是以Windows Phone 8重新起步。”

　　在WP系統(tǒng)上失敗后，LG選擇轉(zhuǎn)向了安卓陣營(yíng)，并獲得了來(lái)自谷歌的“鼓勵(lì)”——第四代安卓系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)手機(jī)Nexus 4由LG生產(chǎn)。此前，上一代標(biāo)準(zhǔn)機(jī)是由三星生產(chǎn)。

　　這款被俗稱為“四臺(tái)子”的手機(jī)受到了廣泛關(guān)注，299美元的親民價(jià)格，讓這款手機(jī)供不應(yīng)求。

　　LG仿佛走在復(fù)制三星成功的路上。

　　運(yùn)營(yíng)商上馬自有品牌

　　12月6日，在2012年中國(guó)移動(dòng)全球開發(fā)者大會(huì)上，中國(guó)移動(dòng)總裁李躍表示，要做自有品牌的終端和配件。

　　中移動(dòng)此舉是為了什么?“一方面有大量手機(jī)廠商生產(chǎn)，一方面有定制機(jī)，現(xiàn)在定制機(jī)也打著運(yùn)營(yíng)商的品牌和標(biāo)志。自有品牌是要強(qiáng)化自己的品牌，還是加強(qiáng)自己的業(yè)務(wù)?這個(gè)需要觀察。”電信業(yè)專家項(xiàng)立剛表示。

　　中移動(dòng)自有品牌的產(chǎn)品是否會(huì)和其他手機(jī)廠商形成競(jìng)爭(zhēng)?李躍不這么認(rèn)為，他舉了例子，國(guó)美電器在賣著別人家電器的同時(shí)也在賣自己品牌的電器，沃爾瑪也在賣自有品牌的產(chǎn)品。

　　艾瑞分析師王影也認(rèn)為，中移動(dòng)入局不會(huì)對(duì)手機(jī)廠商格局和操作系統(tǒng)格局帶來(lái)太大影響。目前，各大手機(jī)廠商格局已定，運(yùn)營(yíng)商雖然擁有渠道等資源優(yōu)勢(shì)，但要改寫格局很難。

　　在操作系統(tǒng)上，王影認(rèn)為中移動(dòng)可能會(huì)加入安卓和WP生態(tài)系統(tǒng)中。“這兩大操作系統(tǒng)為用戶所熟知，中移動(dòng)要開拓市場(chǎng)就要加入這兩個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中去。雖然中移動(dòng)此前也做過(guò)自己的操作系統(tǒng)，但現(xiàn)在發(fā)展時(shí)機(jī)還沒(méi)到。”