華爾街“逼宮”CEO下課：福特汽車改革與變現(xiàn)的困局

　　“人事動(dòng)蕩不會(huì)讓福特的戰(zhàn)略計(jì)劃變化，但產(chǎn)品的推出順序和內(nèi)部溝通程序上會(huì)有大的變動(dòng)，尤其在宣傳策略方面，能否有前瞻性調(diào)整成為關(guān)鍵所在。” 6月1日，原福特中國(guó)副總裁許國(guó)禎接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

　　美國(guó)時(shí)間5月22日，福特正式打響了人事大調(diào)整的第一槍。福特汽車宣布吉姆·哈克特接替馬克·菲爾茲，出任公司總裁兼首席執(zhí)行官，同時(shí)還公布了若干全球高層管理職位的任命。

　　緊追其后的5月23日，長(zhǎng)安福特任命胡棣鋒接替劉曰海，擔(dān)任市場(chǎng)銷售服務(wù)副總裁一職。事件到此也僅僅是個(gè)開始，近日，據(jù)外媒報(bào)道，福特將針對(duì)北美與亞洲地區(qū)，進(jìn)行大規(guī)模的裁員。

　　自2006年福特瀕臨破產(chǎn)邊緣之后，福特從沒進(jìn)行如此較大范圍的人事調(diào)整。作為福特一手培養(yǎng)起來的高管，馬克·菲爾茲的“被迫”離職讓外界匪夷所思。

　　事實(shí)上，福特仍籠罩在當(dāng)年“瀕臨破產(chǎn)”的陰影當(dāng)中，在市值被特斯拉超越等一系列外部原因影響下，福特家族迫切需要尋找下一個(gè)重新崛起的契機(jī)。

　　6月3日，福特內(nèi)部人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示：“股票下跌造成福特股東的恐慌，他們不愿再次遇到破產(chǎn)危機(jī)，需要一位能接替艾倫·穆拉利的CEO，顯然馬克·菲爾茲的做法不被認(rèn)同。”

　　許國(guó)禎也表示：“福特面臨的真正問題，在于投資變現(xiàn)時(shí)間表和股市投資人的期望中間有落差，投資基本在中長(zhǎng)期才會(huì)有結(jié)果，導(dǎo)致投資人信心缺乏，股票下壓形成惡性循環(huán)。”

　　與美國(guó)本土企業(yè)通用、克萊斯勒不同，上次的破產(chǎn)危機(jī)給福特造成嚴(yán)重的“內(nèi)傷”，當(dāng)時(shí)的福特虧損金額高達(dá)127億美元，瀕臨崩潰邊緣，即使通過艾倫·穆拉利以及其團(tuán)隊(duì)的努力，也未能讓福特完全走出來，因此馬克·菲爾茲上任之后，不得不為福特“歷史欠賬”買單。

　　華爾街“逼宮”?

　　“2006年福特面臨破產(chǎn)危機(jī)，幾乎將全部資產(chǎn)抵押銀行，貸款260多億美元，憑一己之力重新站了起來，導(dǎo)致相比通用、克萊斯勒，福特有著更多的歷史包袱，比如現(xiàn)在福特總部和產(chǎn)品研發(fā)中心仍是20世紀(jì)60年代的建筑。”許國(guó)禎表示。

　　事實(shí)上，馬克·菲爾茲在任不到三年的時(shí)間內(nèi)，福特的元?dú)庠诼謴?fù)，產(chǎn)品日益豐富，財(cái)務(wù)問題得到緩解。許國(guó)禎說：“穆拉利走后，菲爾茲發(fā)展思路相對(duì)比較清晰，如在去年宣布兩個(gè)20億美元項(xiàng)目：一是改造總部和設(shè)立新產(chǎn)品研發(fā)中心;二是人才招募以及新領(lǐng)域投資，但正因?yàn)槿绱?，該投入不容易在股票上呈現(xiàn)，甚至這種運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)的減項(xiàng)會(huì)對(duì)公司獲利有明顯影響。”

　　馬克·菲爾茲一系列中長(zhǎng)線投資見效甚微，福特股東漸漸對(duì)其失去了耐心。馬克·菲爾茲時(shí)期的福特股價(jià)一直起伏不定。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2014年7月1日菲爾茲上任后，福特的股價(jià)已經(jīng)下跌約35%。

　　不過，福特有一直不受資本青睞的傳統(tǒng)，其中一個(gè)重要原因就是自亨利·福特創(chuàng)建福特以來，福特與華爾街投資者們的關(guān)系始終無法調(diào)和。

　　6月3日，北美汽車華商俱樂部主席謬云渠在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示：“華爾街投資者與傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)車企對(duì)于汽車未來發(fā)展看法不同，比如后者認(rèn)為電動(dòng)汽車在2025年之前不會(huì)超過20%，甚至不超過10%，而前者不認(rèn)同，因?yàn)槿A爾街最終負(fù)責(zé)的是普通的股民，對(duì)其而言，股價(jià)以及輿論方向意義更大。”

　　面對(duì)發(fā)展趨勢(shì)，福特保留大部分傳統(tǒng)車企的做法，相對(duì)較為“保守”。而吉姆·哈克特過去有成功帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)，“未來福特在很多領(lǐng)域會(huì)提速，尤其在移動(dòng)出行、自動(dòng)化駕駛等方面，也是哈克特曾經(jīng)負(fù)責(zé)的領(lǐng)域，那么對(duì)他而言，這些領(lǐng)域加速相對(duì)更加容易。”許國(guó)禎表示。

　　要更關(guān)注未來

　　從艾倫·穆拉利和吉姆·哈克特履歷上來看，二者存在相似之處，均是跨界進(jìn)入汽車界，并且上任時(shí)間也都是在福特出現(xiàn)問題時(shí)期。

　　吉姆·哈克特最大的成績(jī)是，曾帶領(lǐng)美國(guó)家具公司 Steelcase 扭虧為盈，并登上世界辦公家具行業(yè)第一的位置。2013年至2016年擔(dān)任福特汽車董事會(huì)成員，并于2016年3月出任福特汽車下屬的福特智能移動(dòng)出行公司執(zhí)行董事長(zhǎng)。

　　福利未來主要集中精力專注于三個(gè)首要戰(zhàn)略目標(biāo)：強(qiáng)化公司運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行力，提升福特現(xiàn)有業(yè)務(wù)的現(xiàn)代化程度，推進(jìn)公司的轉(zhuǎn)型以迎接未來的挑戰(zhàn)。

　　前兩方面馬克·菲爾茲已經(jīng)做了諸多的鋪墊，第三個(gè)目標(biāo)將成為吉姆·哈克特的最大難點(diǎn)，而在解決上述任務(wù)之前，福特仍需要解決一個(gè)重要難題，即調(diào)整宣傳策略，穩(wěn)定股價(jià)。

　　在福特一系列人事調(diào)整中，公關(guān)副總裁雷蒙德·戴也將離開福特，由福特亞太區(qū)公關(guān)副總裁馬克·特魯比接任。有業(yè)內(nèi)人士表示，雷蒙德·戴的任職可以說是福特的敗筆，同時(shí)也不看好接任的馬克·特魯比，因?yàn)樘佤敱仍瓉硎切侣劤鞘邪娴闹骶?，雖然是一個(gè)出色的新聞人，但企業(yè)宣傳工作上經(jīng)驗(yàn)比較欠缺。

　　相比通用汽車在宣傳上更側(cè)重談未來，福特自從亨利·福特開始，造車?yán)砟罹褪且峁┮粋€(gè)讓大家都開得起的汽車，福特更愿意談現(xiàn)實(shí)。

　　許國(guó)禎表示：“福特將在產(chǎn)品推出的順序以及溝通的策略上，進(jìn)行大刀闊斧改革，但僅僅裁掉雷蒙德·戴是不夠的，更重要的是福特在整個(gè)宣傳策略上，能不能有較大幅度的調(diào)整，讓以往工作成績(jī)被外界認(rèn)知，使投資者對(duì)其未來戰(zhàn)略清楚并充滿憧憬。”