智能手機銷量反彈在即，智能手機下半場怎么玩？

　　埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于安全性提升、新功能、性能改善和設備升級換代等因素，智能手機銷量有望在2017年實現(xiàn)反彈。中國消費者將是這次需求回暖的主力。智能手機性能改善和價格下跌是刺激購買欲望的關鍵原因。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，線上線下爭奪愈演愈烈，智能手機市場也開始進入下半場。高端智能手機的增長正逐步放緩，中端智能手機市場則在加快發(fā)展。二、三線品牌躍升明顯，直逼傳統(tǒng)一線品牌的有利地位，三分天下局面正在形成。同時，語音助手等人工智能服務的異軍突起、支持物聯(lián)網(wǎng)接入等，也讓這樣的下半程充滿變數(shù)。

　　未來手機競爭中，消費者看重哪些?哪些優(yōu)勢(品牌、價格和功能差異化)將成為決定性的?我們認為，真正重要的是，消費者為中心的體驗和尋找生態(tài)系統(tǒng)中的價值，從研發(fā)開始、到無縫銷售、再到用戶服務，貫穿整個價值鏈。

　中國市場的啟示

　　在過去十年間，一線品牌廠商引領著智能手機的技術進步。它們不但借助創(chuàng)新的特色和功能建立起競爭優(yōu)勢，而且通過銷售高價智能手機實現(xiàn)了利潤增長。但是，隨著高端智能手機細分市場的增長放緩和整體解決方案的面世，一線品牌面臨著二、三線品牌——其中包括許多中國廠商——不斷加劇的競爭威脅。

　　如上種種變化，能給我們?nèi)缦聠⑹荆?/p>

　　第一，銷售模式：如今在移動生態(tài)系統(tǒng)中，國內(nèi)消費者購買手機的方式發(fā)生著顯著變化，直接銷售給消費者的手機比例正持續(xù)擴大。在中國，60%以上的手機通過公開渠道售出。比如，一些有代表性的國產(chǎn)手機品牌能深入中國中小城鎮(zhèn)的線下門店，快速贏得用戶。同時支持代理商開拓市場，讓其持有廠商股份，推出返點等優(yōu)惠措施，也幫助品牌迅速滲透各路市場。

　　第二，IoT及生態(tài)系統(tǒng)：智能手機行業(yè)中，操作系統(tǒng)已構建起了卓有成效的生態(tài)圈，也成為后來者效仿的對象。以往的運作模式更專注于手機本身的開發(fā)，如今需要開發(fā)更多IoT的產(chǎn)品，以及跟外部伙伴創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)的機會。這也解釋了為什么一些科技巨頭投資/合作傳統(tǒng)手機廠商，能讓其已有的IoT或生態(tài)系統(tǒng)發(fā)揮更大作用。

　　第三，供應鏈管理：還有一個較少提到卻不能忽視的方面，即對上游供應商的把控?，F(xiàn)在智能手機越來越普及，出貨量越來越多，但硬件上的材料其實大致雷同。然而，可以提供高水準又穩(wěn)定產(chǎn)出的供應商少之又少，產(chǎn)品缺貨的狀況非常頻繁。

　　對于國外品牌而言，除了消費者洞察和供應鏈管理，更需要在市場進入和定價策略方面持續(xù)關注。加大在中國的投入和本土市場的結合(例如建設數(shù)據(jù)中心等)往往會產(chǎn)生效果，繼而成為影響政策的關鍵。

　　找下一個風口?不如關注生態(tài)系統(tǒng)

　　更大的屏幕、或是更好的閃光燈，諸如此類一些特征上的改良提升，只是手機演進迭代中的一環(huán)而已。對于手機發(fā)展來說，真正重要的需要從過去的“硬件+軟件”模式轉(zhuǎn)型向生態(tài)系統(tǒng)模式發(fā)展。

　　我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果廠商能夠通過加強捕捉用戶群的核心需要，如延長電池壽命、支持物聯(lián)網(wǎng)接入、實現(xiàn)跨運營商的互通性等，將能提高產(chǎn)品對使用者和運營商的吸引力。這在類似中國這樣的高度細分市場中尤為見效，有望同步推動銷量和平均售價的走高。

　　但是，單從硬件出發(fā)強化某些手機功能，廠商也將很容易被替代。手機廠商應學習其他平臺類企業(yè)，構造以軟件應用為支撐的生態(tài)系統(tǒng)。例如，亞馬遜推出了AmazonEcho，旨在建立進入智能家居平臺的重要入口。通過語音交互，用戶能通過Echo控制家中與之相連的智能設備：調(diào)解燈光和溫度、電視機、監(jiān)控設備，也能根據(jù)消費記錄，為消費者在亞馬遜網(wǎng)站上自動下訂單。同時，Echo又是一個開發(fā)的平臺，能讓開發(fā)者熟悉并使用Echo的系統(tǒng)來開發(fā)智能硬件或者產(chǎn)品。

　　又比如，蘋果的最新機型，其實主打的突破并不是智能手機，而是AirPods。這是跟隨AppleWatch之后的另一個推廣“解放雙手”(Hands-Free)的消費者習慣。如果說，未來的發(fā)展是要以聲控助手以及視控為主的話，智能手機也許將從消費者主要的產(chǎn)品變成一個輔助產(chǎn)品。

　　當然，現(xiàn)在處于市場領先地位的企業(yè)，其生態(tài)系統(tǒng)是非常多元化的，采取的更多是開放式創(chuàng)新的策略。這些廠商不只是打造了自己的IoT產(chǎn)品及生態(tài)系統(tǒng)，而是開放了自己的生態(tài)系統(tǒng)讓所有軟件開發(fā)商協(xié)助生態(tài)系統(tǒng)的擴展。

　　人工智能帶來變革

　　一旦各方都在爭取生態(tài)系統(tǒng)的切入口，那么未來終端設備的形式就顯得并不重要了。這可能預示著智能手機或許會被其他的一些設備所替代。目前行業(yè)內(nèi)認為，在5-10年之間，智能手機可能被取代，但也有人認為也許會更快。

　　人工智能技術的發(fā)展將帶來非常大的變革。隨著虛擬現(xiàn)實技術、人工智能技術的發(fā)展，這會是自然的行為演變。以上有提到，大家普遍猜測的、從手控到聲控或視控的消費者行為成為主流。

　　人工智能技術使得這些數(shù)字語音輔助設備可以識別人們的語音指令，諸如“開燈”和“播放音樂”，還可以回答類似“現(xiàn)在幾點了?”和“室外溫度是多少?”等問題。盡管目前只有4%的受訪者擁有此類產(chǎn)品，但他們中有65%的人表示會經(jīng)常使用這些設備，表明這類新技術的接受度很高。

　　就目前發(fā)展情形看，得益于人工智能技術，更多的消費者會選擇在智能手機上使用語音助手功能。年輕的消費者是“嘗新”消費群體的主力。在14至17歲的受訪者中，有84%的人表示目前正在使用語音助手服務，或?qū)Υ吮в袧夂竦呐d趣。此外，消費者也表示愿意嘗試其他個性化服務，這些服務的背后都有人工智能技術。大部分受訪者對個人健康助手(60%)、智能旅行助手(59%)以及娛樂節(jié)目顧問(51%)等服務很感興趣。

　　消費者洞察：永恒戰(zhàn)場

　　智能手機進入我們生活的時間不長，反饋乃至塑造我們生活習慣的速度卻很快。不難發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)廠商往往過度專注于產(chǎn)品上面的開發(fā)，而忽視了消費者洞察。消費者行為已開始有了演變——消費者其實真正在乎的是跨產(chǎn)品的功能和內(nèi)容，而不再單單是產(chǎn)品外觀和設計。

　　無論是硬件廠商打造生態(tài)系統(tǒng)，還是互聯(lián)網(wǎng)基因的平臺玩家反攻硬件設備領域，如何提供消費者更好的體驗，以及幫助消費者解決日常生活中的痛點，才能更好地粘住用戶。關鍵在于，無論是提供設備還是服務，贏家是那些最好地應對目標用戶需求的企業(yè)。