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一加在印度高端手機(jī)市場超過蘋果、三星 咋做到的?

作者: 時間:2017-10-27 來源:界面 收藏

  10月9日,在印度,手機(jī)CEO劉作虎又見到了他的一位老朋友以及長期合作伙伴,亞馬遜全球副總裁兼印度亞馬遜的負(fù)責(zé)人Amit Agarwal。

本文引用地址:http://butianyuan.cn/article/201710/370636.htm

  兩人之間已經(jīng)見過很多次了。2014年9月,Agarwal冒著大雨來到了香港,第一次見到了劉作虎;除去亞馬遜高管的身份外,Agarwal的另一個身份是手機(jī)的粉絲。那次見面,他們就希望能討論把手機(jī)引進(jìn)印度的合作。

  雙方的那次會面,超過了原定的一個小時,劉作虎和Agarwal聊了很多,但談話內(nèi)容更多圍繞著企業(yè)價值觀和理念,比如如何更好的關(guān)注用戶和創(chuàng)新,唯獨沒有談要不要合作。

  但在那次會面之后的三個月后,兩者的合作還是塵埃落定。一加聯(lián)合亞馬遜在新德里召開了一場發(fā)布會,宣布一加手機(jī)正式進(jìn)軍印度市場,以亞馬遜為戰(zhàn)略伙伴,主攻印度高端線上市場。

  2014年,一加手機(jī)在海外的銷售,主要依靠邀請碼制度銷售手機(jī),為了促成和一加手機(jī)的合作,一向注重消費者購買體驗的亞馬遜為了一加的邀請碼制度做了退讓,專門修改了購買流程,以便用戶在購買過程中跳轉(zhuǎn)到一加官網(wǎng)填寫邀請碼。

  有意思的是,三年之后,亞馬遜開始借鑒了一加手機(jī)當(dāng)年的“發(fā)明”。

  “我們正在使用一加手機(jī)的邀請碼購買方式,在印度銷售亞馬遜的Echo智能音響。”Agarwal告訴印度本地媒體《Economic Times》。

  Agarwal所指的,是一加手機(jī)在進(jìn)入印度市場之初所采取的邀請碼購買模式。在產(chǎn)品銷售之前,一加方面會發(fā)放一定數(shù)量的邀請碼,獲得邀請碼的用戶可以更早地拿到新品,同時激活一個新的邀請碼;沒有邀請碼的用戶就只能在網(wǎng)上排隊輪候。

  之所以向一加取經(jīng),是因為印度亞馬遜方面認(rèn)為,兩家企業(yè)的用戶群有著高度的重合,邀請碼銷售模式可以有效地移植到同為高端數(shù)碼產(chǎn)品的Echo上。統(tǒng)計顯示,一加的用戶中有50%是印度亞馬遜的Prime會員。

  對此,Agarwal評價稱:“一加手機(jī)之前就使用基于邀請碼的模式來銷售其智能手機(jī)。相比于限時搶購,這是一種更加尊重用戶的方式,對于高端產(chǎn)品而言效果更明顯。”

  Agarwal的評價也體現(xiàn)了一加手機(jī)在印度消費者心中的地位。現(xiàn)在,在線上購買高價位的手機(jī)時,越來越多的印度用戶會想到一加,而不是或者三星。

  10月初,市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC就發(fā)布了一份2017年第二季度手機(jī)銷售報告,其中在印度市場,一加手機(jī)占據(jù)線上高端手機(jī)(售價為400美元以上)市場57.1%的份額,以37.8%的占比排名第二。進(jìn)入不到三年的一加,已經(jīng)不再是那個來自中國的小團(tuán)隊。

  

 

  在一加方面看來,自身的產(chǎn)品策略也是它們得以異軍突起的一個原因。

  盡管在近年,來自中國的手機(jī)品牌們加快了在印度市場跑馬圈地的腳步,但它們之中的大多數(shù)都把目光放在了中低端市場上。根據(jù)騰訊科技整理的印度市場品牌情況,在30000盧比(約合3068人民幣)的價位段中,一加是唯一一個國產(chǎn)品牌。

  這與劉作虎之前的經(jīng)歷一脈相承。在創(chuàng)辦一加之前,劉作虎曾經(jīng)在OPPO負(fù)責(zé)藍(lán)光DVD,這款產(chǎn)品頗受美國高端影音發(fā)燒友的追捧,成為當(dāng)時好萊塢明星家庭影院的標(biāo)配。

  成立一加之后,劉作虎把這種重視產(chǎn)品的風(fēng)格延續(xù)了下來,專注于高端機(jī)領(lǐng)域;為此,它們還在2016年停止了千元機(jī)一加X的生產(chǎn)。

  因此,當(dāng)國內(nèi)品牌在中低端市場展開激烈廝殺的同時,一加面對的對手則只有和三星。在競爭中,一加的純線上模式又使得它們能夠更好地控制成本,從而在售價上掌握主動權(quán)。

  在印度亞馬遜網(wǎng)站上,一臺一加5的售價為32999盧比(約3375人民幣),iPhone 7的售價為46999盧比(約4807人民幣),三星Galaxy S7的售價則是38990盧比(約3987人民幣)。對于印度用戶而言,在高端機(jī)型上,一加是一個相對合理的選擇。

  各種策略的推動下,一加在印度成長極快。

  在一加2015年第一季度的全球銷售中,印度市場占了40%的份額。劉作虎就表示,印度已經(jīng)成為了繼歐美之后,一加最重要的海外市場之一。

  對于一加而言,進(jìn)入印度市場更像是一個自下而上的推動結(jié)果。2014年8月,一加發(fā)現(xiàn)印度用戶在他們的官方論壇中的訪問量已經(jīng)超過了百萬;9月,一加在印度舉辦了一場線下活動,上千名用戶前來參與。

  用戶的認(rèn)可,讓一加方面開始重視這個市場。因此,從2014年12月起,一加正式向印度市場進(jìn)發(fā)。

  在公司內(nèi)部,劉作虎所扮演的一直是一個“首席產(chǎn)品經(jīng)理”的角色,極度重視產(chǎn)品本身的屬性,以及重視與用戶在網(wǎng)上的交流。很多時候,他會選擇在論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等地推廣一加的產(chǎn)品。進(jìn)入印度市場之后,劉作虎也把這種經(jīng)驗帶到了印度市場。

  在印度,一加的天生優(yōu)勢在于,其主打線上的策略和印度當(dāng)?shù)馗叨劝l(fā)達(dá)的電商行業(yè)相契合。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù),2016 年印度電商市場規(guī)模達(dá)到216.5億美元,位于全球第八名,占全球電商市場總規(guī)模的1.9%。在印度,包括Flipkart、Snapdeal等電商平臺都已經(jīng)獲得了巨額融資。亞馬遜CEO杰夫·貝索斯更是在2014表示,要在印度市場投入20億美元鞏固市場。

  這為一加手機(jī)提供了肥沃的成長土壤。自進(jìn)入印度市場以來,一加手機(jī)就和印度亞馬遜達(dá)成了獨家合作關(guān)系。劉作虎曾經(jīng)表示,印度亞馬遜給予一加的支持是獨一無二的。

  這種支持具體體現(xiàn)在了銷售渠道的搭建和品牌形象的樹立上。一加手機(jī)印度市場相關(guān)工作人員介紹稱,一加的邀請碼銷售模式,就使用了印度亞馬遜為它們單獨開發(fā)的一個邀請系統(tǒng);而在一加5在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)布會上,印度亞馬遜也提供了直播服務(wù)。這是對印度亞馬遜來說也是從未有過的。

  一系列扶持的結(jié)果是,一加手機(jī)成為了印度亞馬遜銷量最好的數(shù)碼產(chǎn)品之一。“一加5上市后,突破了印度亞馬遜全品類產(chǎn)品的首銷周銷售額記錄,成為了首銷周銷售額最高的單品。”上述工作人員表示。

  即便如此,一加在印度也絕非高枕無憂。

  一份來自研究機(jī)構(gòu)Cyber Media Research的報告提到,高端手機(jī)在印度的銷量增速有望從2015年的15%在2016年增長到19%。前奇酷手機(jī)總裁李旺也表示,印度也有高消費階層,高端智能機(jī)市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

  市場潛力巨大,意味著它將吸引更多廠商的關(guān)注。oppo已經(jīng)在印度發(fā)布了以多人自拍模式為賣點,售價為30000盧布的F3 Plus,試圖沖擊高端市場;近期被洗出高端市場的谷歌等品牌也躍躍欲試,希望卷土重來。想要保住優(yōu)勢,一加還要做到更多。

  向線下走是它們現(xiàn)在的嘗試之一。從今年9月開始,一加已經(jīng)和印度當(dāng)?shù)氐募译娺B鎖巨頭Croma達(dá)成合作,將旗下的一加5以及一加3T兩款產(chǎn)品放到Croma的10家門店進(jìn)行銷售。

  “和國內(nèi)市場不同的是,在印度,一加的核心用戶主要分布在大城市中,這讓我們能夠在當(dāng)?shù)匾暂^低的成本鋪設(shè)線下體驗區(qū)。”一加手機(jī)印度市場的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞記者。

  在品牌建設(shè)方面,已經(jīng)營造出了國際色彩的一加也希望變得更接地氣一些,為自身增加更多的本地色彩,因此它們看中了板球這個印度的“國民運(yùn)動”——很多國內(nèi)手機(jī)品牌早已在印度當(dāng)?shù)睾桶迩蛳嚓P(guān)的賽事或球員達(dá)成了合作。

  在今年6月,印度ICC冠軍杯板球國際錦標(biāo)賽的決賽開賽前夕,劉作虎收到了一封印度同事的郵件,當(dāng)中提到有一個電視廣告冠名的位置空出了,一加可以考慮投放。看到這個機(jī)會,劉作虎并沒有花太多時間考慮,就決定砸下500萬元,買下這個廣告位。

  對此,劉作虎的評價是:“我覺得很值。”

  “現(xiàn)在一加在印度市場,已經(jīng)把注意力更多地放在品牌建設(shè)上,維持口碑營銷。”上述一加印度市場人士表示,“希望幾年后,當(dāng)印度用戶想到安卓手機(jī)時,一加會是他們的首選。”

  對于劉作虎來說,印度市場的成績意味著一加已經(jīng)基本完成了特勞特 “商戰(zhàn)”理論的整個周期,即從精準(zhǔn)市場定位,到傳遞給用戶信賴感,最后借助口碑營銷把產(chǎn)品優(yōu)勢和公司理念傳遞出去。接下來要做的,就是繼續(xù)等待收獲。

  劉作虎說,“希望2018年會是一加的春天。”



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