AMD轉(zhuǎn)型這一年 半定制業(yè)務(wù)部門

　　實(shí)際上，AMD大中華區(qū)總裁潘曉明在2013年7月就開(kāi)始了與鄧元的交接。后者由于個(gè)人職業(yè)發(fā)展原因而離職。鄧元?并沒(méi)有如預(yù)期那樣帶領(lǐng)著公司走出困境，而就在2011年初，當(dāng)他正式上任AMD中國(guó)區(qū)總裁時(shí)，大部分的媒體都期待他能復(fù)制在諾基亞的奇跡：在鄧元任職諾基亞中國(guó)區(qū)副董事長(zhǎng)的5年時(shí)間里，這家手機(jī)公司幾乎壟斷了中國(guó)市場(chǎng)。

　　潘曉明接到的可是“火線任務(wù)”，總部要求他迅速完成“止血”。在2013年的前兩個(gè)季度，一向表現(xiàn)優(yōu)異的中國(guó)區(qū)罕見(jiàn)地在財(cái)報(bào)中被“點(diǎn)名(銷售不及預(yù)期)”。這是個(gè)極其危險(xiǎn)的信號(hào)，占據(jù)著全球三分之一業(yè)務(wù)的中國(guó)區(qū)被認(rèn)為是保障整個(gè)公司業(yè)務(wù)順利轉(zhuǎn)型的“現(xiàn)金奶牛”，AMD CEO羅瑞德已經(jīng)不止一次地強(qiáng)調(diào)過(guò)這一點(diǎn)了。

　　潘曉明手上并沒(méi)有多少好牌，中國(guó)區(qū)主要是傳統(tǒng)的PC晶元業(yè)務(wù)，而這個(gè)行業(yè)已經(jīng)頹勢(shì)盡顯。“我不得不去思考如何開(kāi)源節(jié)流。”潘曉明說(shuō)，“我們重新調(diào)整了業(yè)務(wù)的定位和策略，我們更加強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，那一年的第三季度我們就率先完成了止血，總部覺(jué)得這一切都不可思議。”

　　中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)正在一點(diǎn)點(diǎn)地恢復(fù)活力，一個(gè)明顯的變化就是總部向這里傾斜了更多的資源。全球臺(tái)式機(jī)業(yè)務(wù)的總部被搬到了北京，主打的晶元產(chǎn)品也會(huì)在第一時(shí)間在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上市，這在之前都是無(wú)法想像的。

　　但對(duì)于潘曉明來(lái)說(shuō)，這反過(guò)來(lái)或許會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的“煎熬期”。因?yàn)檎谥匦露x的AMD新業(yè)務(wù)——游戲主機(jī)晶元由于中國(guó)的法律法規(guī)看上去很難在短時(shí)間內(nèi)落地，而總部在中國(guó)區(qū)的加注也意味著他必須硬著頭皮保住PC業(yè)務(wù)不被移動(dòng)終端吞噬太多。很顯然，這并不容易。

　　止血

　　其實(shí)潘曉明早就預(yù)見(jiàn)到了這一切，在一年多前他剛剛接管中國(guó)區(qū)時(shí)，這種感覺(jué)已經(jīng)很明顯了。“這個(gè)市場(chǎng)談?wù)摰氖侵悄苁謾C(jī)、平板電腦和移動(dòng)互聯(lián)，我們處于行業(yè)的最上游。原來(lái)確實(shí)挺舒服的，但這一次連我們都不舒服了。”

　　2012年AMD的營(yíng)收同比下滑了17%，全年凈虧損達(dá)到了11.8億美元，而上一年它的凈利潤(rùn)還有4.91億美元。

　　羅瑞德的改革并不是立竿見(jiàn)影的，這位前聯(lián)想COO一上任就在內(nèi)部提倡所謂的“海盜文化”，旨在喚醒AMD員工曾經(jīng)的冒險(xiǎn)精神。他非常堅(jiān)決地帶領(lǐng)AMD進(jìn)入高增長(zhǎng)的“藍(lán)海市場(chǎng)”，比如超低功耗伺服器和嵌入式半定制領(lǐng)域，避開(kāi)與英特爾在PC領(lǐng)域的微利競(jìng)爭(zhēng)，但這都意味著時(shí)間。

　　羅瑞德并不認(rèn)為PC會(huì)死掉。“它的增長(zhǎng)會(huì)緩慢，需求會(huì)降下來(lái)，但剛需還在。這是AMD吃飯的家伙，絕對(duì)不可能不要。”所以在潘曉明接到的任務(wù)中，主戰(zhàn)場(chǎng)依然是PC，“我們無(wú)法改變趨勢(shì)，但可以去改變自己的策略。”羅瑞德曾經(jīng)在聯(lián)想推行過(guò)“保衛(wèi)+進(jìn)攻”戰(zhàn)略，他非常清楚“保衛(wèi)”對(duì)于一家立志于轉(zhuǎn)型的公司來(lái)說(shuō)意味著什么。

　　于是在2012年第三季度，AMD又公布了一輪涉及全球14%員工的裁員，羅瑞德在上任之初的2011年11月已經(jīng)啟動(dòng)了一輪裁員(10%的全球員工)。他對(duì)此的解釋是：“我們必須加快戰(zhàn)略部署，使AMD能夠在變革中受益，并推行一種成本更低的業(yè)務(wù)模式。我們的重組旨在簡(jiǎn)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、降低收支平衡點(diǎn)，并使我們能夠有資金支持差異化的產(chǎn)品路線圖，抓住脫穎而出的戰(zhàn)略機(jī)遇。”

　　“通過(guò)這樣的手段，我們大概能把成本降低25%。”潘曉明稱，“‘保衛(wèi)’的第一步就是要砍掉一些冗余部門。”

　　緊接著，中國(guó)區(qū)就開(kāi)始強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力。這其實(shí)并不是一個(gè)新鮮話題，因?yàn)樵卩囋?治下，執(zhí)行力同樣被認(rèn)為是打造一個(gè)強(qiáng)有力的公司的關(guān)鍵。用鄧的話講，你可以復(fù)制我的策略，但是不可以復(fù)制我的執(zhí)行力。

　　鄧的核心思想就是授權(quán)和簡(jiǎn)化。他希望能夠簡(jiǎn)化原來(lái)的內(nèi)部組織架構(gòu)和流程體系。他不但要推動(dòng)大中華區(qū)的變革，也希望部分地改變總部對(duì)中國(guó)區(qū)的決策流程。

　　但業(yè)務(wù)出身的潘曉明則在這個(gè)基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，“所有的主打產(chǎn)品都要在中國(guó)同步上市，我清楚地記得2006年我們伺服器業(yè)務(wù)如日中天的時(shí)候，正是代號(hào)‘巴塞羅那’的產(chǎn)品沒(méi)有統(tǒng)一推出，對(duì)AMD造成了一些影響。”

　　“看看我們現(xiàn)在的產(chǎn)品線，從高端、中端到低端我們都有具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。以前并沒(méi)有達(dá)到同步上市，而現(xiàn)在我們可以做到這一點(diǎn)。這就是‘保衛(wèi)’，持續(xù)地確保我們?cè)诋a(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)。”潘曉明說(shuō)。

　　他另一個(gè)創(chuàng)收的方式就是加深渠道，三年前，中國(guó)區(qū)就開(kāi)始游說(shuō)總部進(jìn)一步投資國(guó)內(nèi)四到六級(jí)市場(chǎng)的渠道建設(shè)。“我們?cè)谇郎系母采w率達(dá)到過(guò)50%，這也是我對(duì)總部的承諾。市場(chǎng)很深，這一塊做實(shí)了還是有很大空間的。”潘曉明說(shuō)。

　　PC行業(yè)雖然在衰退，但中國(guó)市場(chǎng)存在的一個(gè)現(xiàn)實(shí)狀況就是飽和度遠(yuǎn)低于歐美成熟市場(chǎng)。四到六級(jí)市場(chǎng)存在著大量的市場(chǎng)空間，諸如聯(lián)想這樣的OEM廠商已經(jīng)開(kāi)始在這個(gè)市場(chǎng)上精工細(xì)作。

　　至少在明年，潘曉明保衛(wèi)的目標(biāo)依然是“持平”，“這個(gè)要求其實(shí)挺高的，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)一直在往下走。”他現(xiàn)在把很大一部分精力都放在了國(guó)內(nèi)幾家主要的OEM上，尤其是聯(lián)想。他曾經(jīng)是AMD聯(lián)想業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，他也同樣清楚能和這家PC行業(yè)的新晉霸主加強(qiáng)合作是多么重要的一件事。

　　重生

　　但潘曉明還要“默默”地為下一步做準(zhǔn)備。在今年5月拿下了微軟游戲主機(jī)Xbox　One的訂單之后，AMD已經(jīng)成為前三大游戲主機(jī)廠商的晶元供應(yīng)商，更早的時(shí)候，索尼的Play　Station　4和任天堂的Wii　U也都宣布了與AMD的合作。

　　而這三款游戲主機(jī)今年的銷售近似瘋狂。索尼稱在Play　Station　4開(kāi)賣的頭24小時(shí)，美國(guó)和加拿大地區(qū)的銷量就已經(jīng)達(dá)到了100萬(wàn)臺(tái);Xbox　One在11月上市的九天時(shí)間里，銷量達(dá)到了909132臺(tái)，微軟稱它是史上銷售速度最快的游戲主機(jī)，平均每天的銷量為101000臺(tái)。而就在剛剛過(guò)去的圣誕購(gòu)物季中，亞馬遜的數(shù)據(jù)顯示，高峰時(shí)段這兩款游戲主機(jī)每分鐘的銷量都超過(guò)了1000臺(tái)。

　　這甚至直接讓AMD扭虧為盈，在11月公布的今年Q3財(cái)報(bào)中，它的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到了7800萬(wàn)美元，而去年同期的運(yùn)營(yíng)虧損是1.24億美元，上一財(cái)季也有2000萬(wàn)美元。

　　但在2000年中國(guó)頒布的《關(guān)于開(kāi)展電子游戲經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所專項(xiàng)治理的意見(jiàn)》中，明確提出“任何企業(yè)、個(gè)人不得再?gòu)氖旅嫦驀?guó)內(nèi)的電子游戲設(shè)備及其零、附件的生產(chǎn)、銷售活動(dòng)。”

　　所以，當(dāng)百視通在9月公布了與微軟的合作協(xié)議之后，潘曉明的神經(jīng)一直緊繃著。“上海自貿(mào)區(qū)解禁之后(有媒體稱如果外國(guó)企業(yè)愿意在上海自貿(mào)區(qū)注冊(cè)，那么他們可以在取得文化相關(guān)機(jī)構(gòu)許可之后，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售游戲主機(jī))，我們開(kāi)始密切關(guān)注國(guó)家相關(guān)政策。”

　　為了迎接這一天，AMD從鄧元?時(shí)代起就開(kāi)始了與游戲行業(yè)的緊密接觸。當(dāng)然，與游戲密不可分的顯卡業(yè)務(wù)是AMD絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域，但羅瑞德顯然想得更多。“為什么我們一定要在游戲主機(jī)上贏?一方面，它確實(shí)可以增長(zhǎng)我們的市場(chǎng)份額，但另一方面，這是我們新藍(lán)海戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。”潘曉明稱。

　　“有人說(shuō)‘得游戲者得天下’，和游戲相關(guān)的一共有四個(gè)元素：游戲開(kāi)發(fā)者、PC、云端和游戲主機(jī)。很多開(kāi)發(fā)者都是先基于游戲主機(jī)開(kāi)發(fā)，然后把它們移植到PC上。如果我們贏了游戲主機(jī)，自然會(huì)對(duì)另外三個(gè)元素產(chǎn)生影響。”

　　羅瑞德把這些業(yè)務(wù)歸結(jié)到了“半定制化的嵌入式解決方案”，簡(jiǎn)單地講，之前AMD和英特爾相同，都是在做“成衣”，也就是完整的晶元解決方案。

　　而現(xiàn)在AMD是量體裁衣，“我們發(fā)現(xiàn)自己有非常豐富的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，把它們組合起來(lái)可以定制很多非常好的解決方案。”潘曉明說(shuō)，AMD甚至認(rèn)為這個(gè)業(yè)務(wù)會(huì)在未來(lái)占到整體收入的一半，“尤其是把游戲主機(jī)業(yè)務(wù)加進(jìn)去，原來(lái)沒(méi)有它時(shí)，嵌入式只占到整體的5%到7%，而今年第三季度這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了20%。”

　　但是當(dāng)羅瑞德最初公布這個(gè)決定時(shí)，并沒(méi)有多少業(yè)內(nèi)人士看好它的未來(lái)。因?yàn)橄啾扔趥鹘y(tǒng)的晶元制造業(yè)務(wù)，嵌入式的收益并不高，再加上定制化，這是個(gè)出力不討好的商業(yè)模式，英特爾從來(lái)對(duì)這樣的利基市場(chǎng)都不屑一顧。而現(xiàn)實(shí)狀況是在包括汽車、醫(yī)療設(shè)備、工業(yè)、游戲等細(xì)分領(lǐng)域，增長(zhǎng)性非常高。“我們?cè)谥v環(huán)繞計(jì)算，你可以看到人與機(jī)器的互動(dòng)程度越來(lái)越高。很多東西都是通過(guò)手勢(shì)識(shí)別和頭像識(shí)別，這都需要我們的圖像處理技術(shù)，我們看到了一個(gè)更大的市場(chǎng)。”潘曉明稱。

　　在這個(gè)邏輯之下，羅瑞德取消了大部分投入產(chǎn)出比小的項(xiàng)目，并且明確地選擇不進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)。去年英特爾在整個(gè)PC行業(yè)發(fā)起的超極本戰(zhàn)爭(zhēng)中，AMD也只是戰(zhàn)術(shù)性地選擇跟隨。潘曉明說(shuō)：“如果我們的CEO還是AMD培養(yǎng)出來(lái)的人，那么他很難跳出這個(gè)圈子，這會(huì)讓我們失去藍(lán)海里的市場(chǎng)空間。”

　　AMD正在變得“左右逢源”，它們甚至選擇了與ARM合作，開(kāi)發(fā)低功耗的伺服器產(chǎn)品。而常規(guī)的概念會(huì)認(rèn)為正是因?yàn)锳RM的崛起，讓英特爾和AMD這樣的基于X86架構(gòu)的晶元廠商失去了市場(chǎng)。

　　潘曉明開(kāi)始頻繁地來(lái)往于中國(guó)和美國(guó)之間，Xbox　One有可能入華的消息也讓總部有了更多的想法。他把SCBU(半定制業(yè)務(wù)部門)的辦公室放在了北京，在他的眼皮底下。雖然Xbox　One還沒(méi)有在中國(guó)正式落地，但北京已經(jīng)有了100多名工程師參與了為Xbox研發(fā)半定制晶元的工作，他開(kāi)始為第二步做準(zhǔn)備了。