“樂(lè)迷家書(shū)”背后：中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的名與實(shí)

　　日前，在超級(jí)手機(jī)首日預(yù)約高達(dá)263萬(wàn)，十天預(yù)約超1000萬(wàn)之際，樂(lè)視CEO賈躍亭針對(duì)所謂的“樂(lè)迷”發(fā)布了《致樂(lè)迷的一封家書(shū)》。有關(guān)家書(shū)的內(nèi)容由于網(wǎng)絡(luò)已有詳細(xì)全文，在此不再贅述，而對(duì)于此家書(shū)的解讀，相信不同的人會(huì)有自己的解讀，我們從中看到的是，中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)在諸多方面存在的矛盾和軟肋。

　　首先是名為去品牌溢價(jià)，實(shí)則無(wú)溢價(jià)能力。曾幾何時(shí)，中國(guó)的手機(jī)廠商們都將蘋(píng)果作為追趕和嘲諷的對(duì)象。既然要追趕人家，但又說(shuō)人家這個(gè)不行，那個(gè)太差，這本身就相當(dāng)矛盾。拿樂(lè)視來(lái)說(shuō)，樂(lè)視CEO賈躍亭希望通過(guò)樂(lè)視超級(jí)手機(jī)去品牌(主要是針對(duì)蘋(píng)果)溢價(jià)(相信這也是諸多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的心愿和目標(biāo))，但何為去品牌溢價(jià)或者說(shuō)去品牌溢價(jià)的標(biāo)志是什么?

　　我們認(rèn)為最主要的標(biāo)志是蘋(píng)果的營(yíng)收和利潤(rùn)要受到足夠的沖擊(因?yàn)闋I(yíng)收和利潤(rùn)是體現(xiàn)品牌溢價(jià)最重要的兩個(gè)指標(biāo))，體現(xiàn)在蘋(píng)果身上，就是降價(jià)(至少要比現(xiàn)在的價(jià)格低)，但從目前的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)看，蘋(píng)果iPhone的ASP(平均售價(jià))這些年非但沒(méi)有下降反而是穩(wěn)中有升，之前好不容易出了個(gè)所謂低價(jià)的iPhone5C(其實(shí)價(jià)格并不低，已經(jīng)相當(dāng)于我們國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)的價(jià)格，甚至還高)，市場(chǎng)和用戶(hù)還不買(mǎi)賬，最終退出了市場(chǎng)?？磥?lái)蘋(píng)果自己想去自己的品牌溢價(jià)都很難，我們憑什么可以去人家的品牌溢價(jià)呢?

　　而在今年的第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果除了繼續(xù)保持品牌溢價(jià)的營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)之外，竟然在其不擅長(zhǎng)的銷(xiāo)量上也拿下了第一的位置，同比增長(zhǎng)達(dá)62.1%，為中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)率之首，但同期整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)同比下滑4.3%，為近幾年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)首次負(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)我們?cè)谠?jīng)值得驕傲的出貨量上都讓位于蘋(píng)果，甚至整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)有賴(lài)于蘋(píng)果支撐的話(huà)(如果沒(méi)有蘋(píng)果，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一季度的下跌幅度會(huì)更大)，這無(wú)疑讓我們?nèi)ヌO(píng)果品牌溢價(jià)的理想更顯骨感。既然如此，樂(lè)視手機(jī)即便賣(mài)到了成本價(jià)，與去品牌溢價(jià)也無(wú)實(shí)質(zhì)性的關(guān)系，人家蘋(píng)果該是什么價(jià)就是什么價(jià)(品牌溢價(jià)猶存)，無(wú)非是樂(lè)視自己否定了自己手機(jī)品牌的溢價(jià)能力而已。

　　其次名為打破封閉生態(tài)，實(shí)則無(wú)生態(tài)且生態(tài)思維混亂。之前我們?cè)?jīng)就生態(tài)寫(xiě)過(guò)一篇評(píng)論，大意是現(xiàn)在的中國(guó)手機(jī)廠商都得了所謂的“生態(tài)病”。此處我們補(bǔ)充的是我們國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的所言的生態(tài)已經(jīng)超越蘋(píng)果的生態(tài)(大生態(tài)的概念)，至少在手機(jī)產(chǎn)業(yè)中是如此。盡管蘋(píng)果的生態(tài)也在逐步擴(kuò)展(例如未來(lái)的可穿戴設(shè)備、汽車(chē)領(lǐng)域)，但目前仍是手機(jī)的生態(tài)最為完善和最具競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)然這個(gè)生態(tài)和核心(營(yíng)收和利潤(rùn)的主要來(lái)源)依舊是手機(jī)本身。反觀樂(lè)視，無(wú)論現(xiàn)在和未來(lái)的生態(tài)均沒(méi)有核心的支撐(例如樂(lè)視電視、樂(lè)視手機(jī)，甚至未來(lái)的樂(lè)視汽車(chē))，即任何一類(lèi)硬件的規(guī)模都難以達(dá)到形成生態(tài)的影響力。