國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商突圍薄利困局：渠道和定位受限

　　要么是蘋果，要么是三星。進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代以來，市場(chǎng)從未如此兩極分化。

　　數(shù)據(jù)顯示，在今年第三季度，蘋果和三星瓜分了智能手機(jī)市場(chǎng)106%的利潤(rùn)，超過100%的原因在于諾基亞、摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)了虧損。

　　中興、華為在智能手機(jī)市場(chǎng)上的異軍突起，在這一數(shù)據(jù)面前失色。

　　面對(duì)市場(chǎng)這狹窄的利潤(rùn)空間，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商會(huì)如何突圍?

　　“掙的都是辛苦錢”

　　國(guó)內(nèi)廠商進(jìn)入到手機(jī)產(chǎn)業(yè)以來，一直依靠勞動(dòng)力的廉價(jià)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。在某種程度上，這就是加工貿(mào)易，掙的都是辛苦錢。

　　你相信蘋果和三星拿走了智能機(jī)市場(chǎng)99%的利潤(rùn)嗎?調(diào)研公司Asymco發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，蘋果和三星占據(jù)了全球手機(jī)行業(yè)99%的利潤(rùn)，其中蘋果占去了73%的利潤(rùn)。

　　發(fā)布類似數(shù)據(jù)的不只是Asymco。市場(chǎng)研究公司Canaccord Genuity的報(bào)告顯示，今年第一季度蘋果和三星包攬了99%的利潤(rùn)，第二季度兩家利潤(rùn)占比達(dá)到了108%，第三季度則達(dá)到了106%。利潤(rùn)如此高的原因是諾基亞和摩托羅拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)了虧損。

　　這些“觸目驚心”數(shù)字在刺激著國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的神經(jīng)。

　　“我相信99%這個(gè)數(shù)字。”在中興通訊工作的張全說，“國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商掙的都是辛苦錢，類似于中關(guān)村賣電腦的，每臺(tái)機(jī)子賺兩三百塊錢的搬運(yùn)費(fèi)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)還是賺錢的，只是賺多賺少的問題。”

　　“可能沒99%那么夸張。但蘋果和三星占據(jù)了絕大部分利潤(rùn)是不爭(zhēng)的事實(shí)。”艾瑞分析師王影表示。

　　資料顯示，蘋果的毛利率一直維持在40%以上。在2010年4月至2012年3月底，蘋果在美國(guó)銷售的iPhone毛利率為49%至58%。

　　據(jù)了解，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的毛利率在15%左右。

　　為何利潤(rùn)都被蘋果和三星拿走了，而銷量不低的國(guó)內(nèi)廠商沒有拿到那么多利潤(rùn)呢?

　　“這是我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈中的位置所決定的。”陳念表示，“從國(guó)內(nèi)廠商進(jìn)入到手機(jī)產(chǎn)業(yè)以來，一直是依靠勞動(dòng)力的廉價(jià)優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)，一直沒有自己的核心技術(shù)。一部手機(jī)里，僅各種專利授權(quán)相關(guān)費(fèi)用就占去一大塊。在某種程度上，這就是加工貿(mào)易。”

　　陳念曾在國(guó)內(nèi)某手機(jī)連鎖賣場(chǎng)任副總經(jīng)理，他現(xiàn)在從事的工作與手機(jī)制造業(yè)供應(yīng)鏈有關(guān)。他告訴記者，為了能在低端市場(chǎng)上提升銷量和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，國(guó)內(nèi)廠商普遍的競(jìng)爭(zhēng)策略是價(jià)格戰(zhàn)。“銷量上去了，每部手機(jī)分?jǐn)偟某杀揪徒档土耍陀辛私祪r(jià)的空間。”陳先生認(rèn)為，由于自身?xiàng)l件所限，國(guó)內(nèi)廠商大多采用這種競(jìng)爭(zhēng)策略，而這種競(jìng)爭(zhēng)策略本身就壓縮了廠商的利潤(rùn)空間。“價(jià)格戰(zhàn)打太兇，品牌也上不去了。”

　　渠道和定位受限

　　運(yùn)營(yíng)商集采占據(jù)了中興、華為、酷派所有渠道銷售的90%以上，但運(yùn)營(yíng)商不斷壓低價(jià)格也使得廠商在產(chǎn)品定價(jià)方面受限。

　　一直以來，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商都走著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)道路。

　　受制于渠道、品牌等各方面因素，國(guó)內(nèi)廠商所謂的高端機(jī)在配置上趕上了潮流，但在價(jià)格上并未與國(guó)際“接軌”。

　　例如華為此前推出的一款四核大屏機(jī)，售價(jià)很“親民”，只有1888元。中興也一樣，10月29日發(fā)布的一款四核大屏機(jī)只有999元。

　　目前，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商按照渠道可以分為三部分，一部分是依靠運(yùn)營(yíng)商渠道，例如中興、華為、酷派等;一部分是依靠自己的渠道，例如聯(lián)想、金立、OPPO，還有一部分是以小米為代表的線上銷售廠商。

　　運(yùn)營(yíng)商渠道的集采占據(jù)了中興、華為、酷派所有渠道銷售的90%以上。“一方面運(yùn)營(yíng)商渠道能保證一個(gè)很大的量，另一方面這個(gè)渠道成本很節(jié)省。免去了很多環(huán)節(jié)。”艾瑞分析師王影稱。

　　不過，運(yùn)營(yíng)商不斷壓低價(jià)格也使得中興、華為、酷派等在產(chǎn)品定價(jià)方面受限。張全稱，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說，蘋果和三星的產(chǎn)品是屬于高價(jià)位的，然后是HTC、摩托羅拉和諾基亞，再然后是中興、華為等。“如果國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格高就無法在運(yùn)營(yíng)商集采中中標(biāo)，手機(jī)就白研發(fā)了。”

　　目前，中興、華為都在開拓運(yùn)營(yíng)商之外的渠道，除了加大和賣場(chǎng)連鎖、電子渠道商的合作，華為還建立了自己的商城，以此來增加定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。

　　對(duì)于聯(lián)想、金立、OPPO這樣的廠商來說，他們更多地依賴自己的渠道，將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商去往下鋪貨。“這樣存在物流風(fēng)險(xiǎn)。廠商需要自己去墊錢將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商賣不好就會(huì)將產(chǎn)品返給廠家。運(yùn)營(yíng)商則不一樣，集采后產(chǎn)品就入庫(kù)了。”張全稱。

　　王影則認(rèn)為，品牌影響力也決定了國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商難走高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。“中興、華為這兩個(gè)廠商之前一直都很低調(diào)，不直接面向消費(fèi)者。所以品牌影響力弱一些。而用戶購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅考慮硬件配置這些，也會(huì)看品牌影響力。”

　　張全曾做過一個(gè)調(diào)查。調(diào)查顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)主要的消費(fèi)群體是月入3000-5000的人群，尤其是在二、三線城市，國(guó)產(chǎn)手機(jī)賣得非常好。而iPhone面對(duì)的主要是一線城市的有錢人或者年輕時(shí)尚人群。

　　向高端市場(chǎng)進(jìn)軍

　　在擴(kuò)規(guī)模、降成本、降價(jià)格的模式下，國(guó)內(nèi)廠商擁有的利潤(rùn)空間較為狹窄，因此國(guó)內(nèi)廠商紛紛開始向高端手機(jī)市場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)”。

　　憑借著親民的價(jià)格，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在規(guī)模上已經(jīng)有所斬獲。

　　以中興和華為為代表。IDC報(bào)告顯示，中興已經(jīng)是全球第四大手機(jī)廠商和全球第四大智能機(jī)廠商。華為也在前十之列。

　　“國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商追求規(guī)模是有原因的。由于無法走高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，只能靠規(guī)模來降低成本。當(dāng)手機(jī)銷售規(guī)模上去后，成本就被攤開。產(chǎn)品價(jià)格就能夠降下來。”張全稱。

　　他舉了一個(gè)例子。小米1代售價(jià)起初為1999元，外界猜測(cè)其成本為1800到1900，除去成本，一臺(tái)手機(jī)只掙幾十塊錢。但是當(dāng)手機(jī)銷量上去后，每部手機(jī)的成本就迅速下跌。假如為一個(gè)手機(jī)開模需要500萬元，如果銷售500萬臺(tái)，則分?jǐn)偟矫總€(gè)手機(jī)上的開模成本只有1塊錢。類似的，屏幕、內(nèi)存、CPU、按鍵等都是采購(gòu)規(guī)模越大越便宜。

　　“小米2代發(fā)布后，小米1代就迅速降價(jià)。因?yàn)橐?guī)模已經(jīng)上去了，分?jǐn)偟矫總€(gè)手機(jī)的成本降低了，就有降價(jià)的空間。蘋果、三星的產(chǎn)品全球銷量很大，卻很少降價(jià)，可見最后的利潤(rùn)有多高。”張全稱。

　　事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)降價(jià)速度之快也是功能機(jī)時(shí)代所沒有的。在京東上，隨便一搜都能找到很多500元以下的智能機(jī)，而這些智能機(jī)很多都是去年才推出來的。以中興去年六月在國(guó)內(nèi)推出的聯(lián)通版v880為例，這款千元智能機(jī)，單日銷量曾超過1萬臺(tái)，創(chuàng)下銷量神話?，F(xiàn)在，在京東商城上，它的售價(jià)僅有299元。

　　這種模式下，利潤(rùn)空間較為狹窄，因此國(guó)內(nèi)廠商并不滿足于靠規(guī)模降成本進(jìn)而求利潤(rùn)的模式。

　　此前，中興、華為、聯(lián)想等都已推出了自己的高端智能機(jī)，希望能在高端市場(chǎng)上分一杯羹，中興甚至為此成立了新的品牌nubia來運(yùn)營(yíng)高端機(jī)。

　　“蘋果和三星兩家公司占據(jù)了高端市場(chǎng)的利潤(rùn)，這不合理。”nubia產(chǎn)品經(jīng)理倪飛表示，“我們和三星處在同一個(gè)水平線上的不同階段，三星份額有30%，搶到10%不難。”

　　倪飛稱，nubia的首款產(chǎn)品將不會(huì)再打價(jià)格戰(zhàn)。

　　此前，聯(lián)想集團(tuán)、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)總經(jīng)理馮幸也表示，聯(lián)想將重返中高端手機(jī)市場(chǎng)，推出系列中高端產(chǎn)品，爭(zhēng)取更高的產(chǎn)品利潤(rùn)率。

　　(文中陳念、張全為化名)

　　■ 趨勢(shì)

　　蘋果、三星利潤(rùn)開始下滑

　　99%對(duì)1%的“夸張”局面是否會(huì)繼續(xù)?

　　蘋果和三星的財(cái)報(bào)顯示，2012財(cái)年以來，蘋果每個(gè)季度的凈利潤(rùn)都在下滑。而每當(dāng)一款產(chǎn)品銷量不及預(yù)期時(shí)，無論是分析師還是蘋果公司，給出的理由總是新的產(chǎn)品將上市，消費(fèi)者因觀望而推遲購(gòu)買。

　　此前蘋果預(yù)計(jì)，公司本財(cái)季(2013財(cái)年第一財(cái)季)的毛利率將降至36%左右，創(chuàng)出4年多以來的最低水平。

　　“蘋果利潤(rùn)下滑是正?，F(xiàn)象。一方面競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。另一方面，蘋果的產(chǎn)品難有亮點(diǎn)，無法像之前那樣引領(lǐng)潮流。所以它也在布局全線產(chǎn)品線，產(chǎn)品更新速度加快。”艾瑞分析師王影稱。

　　相比蘋果，三星的態(tài)勢(shì)要好得多。最近的四個(gè)季度，其凈利潤(rùn)等數(shù)據(jù)持續(xù)保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　但這種高速增長(zhǎng)在本季度將難以維續(xù)。三星高管近日表示，由于圣誕銷售季智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，該公司第四季度的利潤(rùn)可能低于第三季度。

　　王影認(rèn)為，三星的成功之處還在于自己生產(chǎn)顯示屏、處理器等配件，在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語(yǔ)權(quán)更大。“國(guó)內(nèi)廠商如華為也在做自己的海思處理器，力爭(zhēng)在上下游產(chǎn)業(yè)鏈上提升地位。廠商間的差距在縮小，蘋果、三星兩家獨(dú)大的局面有可能改變，但這需要一個(gè)過程。而且，蘋果的毛利率就算下降也遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)手機(jī)。”