國產(chǎn)手機(jī)陷高份額低利潤尷尬：小而美或成出路

　　十年之間，國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)經(jīng)歷三波大起大落。

　　而借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)大爆發(fā)的“東風(fēng)”，國產(chǎn)手機(jī)正在迎來第四波浪潮：2012年，智能手機(jī)技術(shù)從1G單核到四核，四代產(chǎn)品更新升級(jí)只花了8個(gè)月的時(shí)間，而過去則需要三年的時(shí)間;國產(chǎn)手機(jī)借機(jī)低價(jià)沖量，占據(jù)了市場份額的“高點(diǎn)”。這讓以往被貼上“山寨”、代工標(biāo)簽的國產(chǎn)手機(jī)大喜非凡。

　　但創(chuàng)新、研發(fā)的天生短板，讓國產(chǎn)智能機(jī)仍徘徊于低價(jià)低利潤、同質(zhì)化的怪圈中難以突破。“小而美”的方案能讓國產(chǎn)手機(jī)在這次浪潮中突圍嗎?

　　沖量、壓價(jià)、廝殺、退出，對于國產(chǎn)手機(jī)來說，2012年是奔跑和擴(kuò)張的一年，又是收縮和放慢腳步的一年。

　　“這就像第四次國產(chǎn)手機(jī)革命。”金立手機(jī)副總裁盧偉冰對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示，從2003年國產(chǎn)手機(jī)興起，其間歷經(jīng)了三次大起大落，而這一次，智能手機(jī)在帶動(dòng)中國手機(jī)廠商爆發(fā)的同時(shí)也迎來了新一輪的殘酷廝殺。

　　只不過，這一輪也許是國產(chǎn)手機(jī)遇到的最好時(shí)機(jī)。

　　市場調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年11月，我國國產(chǎn)手機(jī)份額總和已經(jīng)達(dá)到了71.7%。整個(gè)國內(nèi)手機(jī)市場總體容量為2459萬部，跟2011年同期相比，增長了18.3%。而三星、諾基亞、蘋果、HTC和摩托羅拉等國際品牌的份額則被壓縮到30%左右，創(chuàng)歷史新低。

　　一年走完三年的路

　　對于國產(chǎn)手機(jī)來說，這似乎是個(gè)好消息。

　　“憑借著ZP100這一款機(jī)型，卓普每天大概賣出去150部智能手機(jī)。”深圳卓普通訊設(shè)備有限公司的運(yùn)營總經(jīng)理袁小楓曾經(jīng)在去年4月份的時(shí)候告訴記者，卓普2012年的目標(biāo)是開200家店，而那時(shí)候距離其第一家店開業(yè)還不到10天。此前，卓普只是一家做海外ODM代工的國內(nèi)手機(jī)制造公司。

　　幾乎所有人都相信國產(chǎn)手機(jī)的春天會(huì)再次到來，從硬件到軟件的升級(jí)，從上游到下游的布局，國產(chǎn)手機(jī)在一年中走完了過往需要三年的路。

　　“以前PC用了幾年時(shí)間才完成了硬件的升級(jí)，現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)一年就完成了，從雙核到四核，再到今年的硬件升級(jí)，速度非常快。”中興通訊手機(jī)品牌部總經(jīng)理馬文龍對記者說。

　　酷派副總裁蘇峰則對記者表示，2012年整個(gè)技術(shù)演進(jìn)的速度太快，4月份發(fā)布1G單核，7月份發(fā)布1G雙核，年底發(fā)布四核，一年四代產(chǎn)品，沒有人希望被落下。

　　“這次的起伏更像是2006年時(shí)的手機(jī)市場，當(dāng)時(shí)大家轉(zhuǎn)到MTK平臺(tái)的時(shí)候，手機(jī)產(chǎn)品的變化就非常快，價(jià)格也殺得很低。”盧偉冰說。

　　此前，國產(chǎn)手機(jī)廠商經(jīng)歷了三輪銷量高峰，第一波是以TCL、波導(dǎo)、夏新為首的企業(yè)，其中TCL曾超過諾基亞市場占有率第二，緊逼第一的摩托羅拉，主要靠技術(shù)模仿占領(lǐng)市場。第二波則是以量制勝的低端國產(chǎn)手機(jī)崛起，那時(shí)候手機(jī)在深圳的產(chǎn)銷鏈條沿著“公車廟研發(fā)—關(guān)外生產(chǎn)—華強(qiáng)北銷售”的軌跡高速運(yùn)轉(zhuǎn)，第三波則是以細(xì)分市場為主的品牌初建階段，經(jīng)過了野蠻式的生長和人口紅利后，一些國產(chǎn)品牌逐漸形成了自己的口碑。

　　而這一次，從去年年初的熱鬧到現(xiàn)在的沉默，國產(chǎn)手機(jī)又一次一邊獨(dú)自面對低利潤的尷尬，一邊收獲著越來越高的市場份額。

　　重陷“同質(zhì)化”

　　一名華為手機(jī)研發(fā)人員對記者說，國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該把精力更多地投入到研發(fā)上，因?yàn)榭瓷先?，由?nèi)到外，大家都“長得差不多”。有人曾經(jīng)戲謔，國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)該統(tǒng)一叫做“安卓手機(jī)”。

　　從系統(tǒng)來說，一直以來，谷歌Android、蘋果iOS、微軟WindowsPhone三大移動(dòng)終端系統(tǒng)三分天下，其中，Android占據(jù)60%左右的份額。工信部數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，Android手機(jī)占據(jù)了國內(nèi)智能手機(jī)系統(tǒng)絕對優(yōu)勢，入網(wǎng)款式占比97.7%，出貨量占比達(dá)85.3%。

　　“國產(chǎn)手機(jī)中的自主操作系統(tǒng)更多的是在為Android ‘整容’，并沒有構(gòu)建相應(yīng)的生態(tài)系統(tǒng)，大多數(shù)情況下只是在 Linux 或其他開源操作系統(tǒng)內(nèi)核等基礎(chǔ)上套上一個(gè)框架，并不能實(shí)現(xiàn)真正意義上的自主。”上述研發(fā)人員稱，一旦未來OS進(jìn)行收費(fèi)，終端價(jià)格又上不去，國產(chǎn)手機(jī)的處境就會(huì)變得很被動(dòng)。

　　“這和過去幾次高峰的情況很類似。”一名上游觸摸屏供應(yīng)商對記者表示，國產(chǎn)手機(jī)在一定程度上喜歡扎堆，在技術(shù)和趨勢上考慮得較少。像目前市場主流是4.5英寸和4.7英寸的屏幕，做大屏幕的量并不多，很多都是雷聲大雨點(diǎn)小。

　　有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，這是因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)習(xí)慣于簡單的“交鑰匙”方案，很多手機(jī)廠商在研發(fā)能力上本來就很弱，那種“只需要把主板、軟件集成到一起，加上零部件”就可以賣的模式已經(jīng)深入人心，再加上去年下半年開始的庫存壓力，很多企業(yè)顯得更加謹(jǐn)慎、遲鈍。

　　“2013年將會(huì)是手機(jī)品牌分化之年，那些在差異化上找到自己節(jié)奏的公司已經(jīng)在去年賺到了錢，比如OPPO。”手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝對記者表示，OPPO在一款產(chǎn)品外觀上的投入已經(jīng)高達(dá)上百萬美元，其設(shè)計(jì)師會(huì)借鑒香奈兒口紅外觀造型，在手機(jī)產(chǎn)品身上加入了金屬裝飾條。

　　“規(guī)模不應(yīng)該是大家追求的重點(diǎn)，在紅海中找到自己的細(xì)分市場更為重要，這樣才有錢賺。”王艷輝說。

　　逆轉(zhuǎn)機(jī)會(huì)

　　2012年最賺錢的手機(jī)品牌是什么?也許行內(nèi)人會(huì)說是OPPO或者小米，抑或魅族，如果不計(jì)入數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)的話，華為手機(jī)也跑得不錯(cuò)。

　　對于魅族與小米，有人總結(jié)道：前期對于技術(shù)的狂熱追隨者以及有遠(yuǎn)見者的充分營銷，為后期爭取實(shí)用主義者以及保守主義者打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，通過前期那些“技術(shù)達(dá)人”的口碑傳頌，消費(fèi)者腦海中已經(jīng)呈現(xiàn)出“品牌”概念，對于普通大眾而言，魅族與小米已經(jīng)擺脫其他國產(chǎn)山寨的概念，產(chǎn)生了自己的品牌影響力。

　　而華為手機(jī)則是依靠自有品牌進(jìn)入了海外運(yùn)營商渠道。

　　華為終端的內(nèi)部資料顯示，手機(jī)業(yè)務(wù)目前在美國、西歐、印度、日本、中國等地區(qū)建立了9大研發(fā)中心。“華為的研發(fā)創(chuàng)新，還是供應(yīng)鏈、營銷體系都是全球性的，而這些能力其終端公司都可以共享。”一位業(yè)內(nèi)人士分析說，受益于華為強(qiáng)大的整體實(shí)力，其終端具有三大優(yōu)勢，首先能夠?qū)⑵浼扔械腎CT產(chǎn)業(yè)信息通信技術(shù)的優(yōu)勢融入到手機(jī)產(chǎn)品，如將云計(jì)算平臺(tái)和最新移動(dòng)寬帶技術(shù)納入其中。其次，可以憑借已有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，與操作系統(tǒng)、芯片平臺(tái)、內(nèi)容服務(wù)商等廠家形成更加開放的合作關(guān)系。再者，借助其全球化經(jīng)營的優(yōu)勢，迅速實(shí)現(xiàn)本地化的生產(chǎn)和銷售。

　　“其實(shí)目前華為手機(jī)在海外，已經(jīng)用自己的品牌在市場上做出了口碑，排名靠前，甚至第一。” innos國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)負(fù)責(zé)人王慷較為關(guān)注海外市場，他對記者表示，除了拼規(guī)模，國產(chǎn)手機(jī)如果想過得好就要靠細(xì)分和差異化市場了。但大多數(shù)手機(jī)廠商還沒有想好。

　　“對智能手機(jī)的理解，所有的中國廠家在不斷地追求速度、追求產(chǎn)品，其實(shí)我們真正忘記了我的消費(fèi)者到底是誰、我應(yīng)該做什么產(chǎn)品、消費(fèi)者需要什么功能，2013年應(yīng)該要有一個(gè)回歸，我們分出產(chǎn)品線，我們分析人群到底需要什么樣的產(chǎn)品。”盧偉冰說。

　　王艷輝則這樣預(yù)測智能手機(jī)未來的格局，未來幾年將形成4+1的市場格局，4指的是全球四家主流的手機(jī)品牌，包括蘋果、三星、華為、中興，1則指以聯(lián)想等為代表的眾多本土品牌，也就是傳統(tǒng)意義上的國產(chǎn)手機(jī)。而對于大多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，“小而美”或許也是一條出路。

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　　酷派：運(yùn)營商領(lǐng)跑下“野蠻生長”

　　從零起步，到實(shí)現(xiàn)120億元的銷售目標(biāo)，酷派幾乎用了20年的時(shí)間。

　　“我們在后十年的發(fā)展較快，現(xiàn)在已經(jīng)提前完成了銷售目標(biāo)。”宇龍酷派副總裁蘇峰對記者表示，酷派近三年每年的復(fù)合增長率超過60%，去年的發(fā)貨量將超過1500臺(tái)，年度銷售額超過120億元，酷派成為手機(jī)行業(yè)增長最快的企業(yè)之一。

　　美國市場研究公司Canalys的最新數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度，三星仍然是中國領(lǐng)先的智能手機(jī)廠商，出貨量市場份額為14%;聯(lián)想以13%的份額排名第三酷派市場份額大幅上升，以10.4%的份額排名第三。這是酷派首次入圍中國智能手機(jī)前三。

　　業(yè)內(nèi)有人把酷派銷量的成功歸結(jié)于其跟隨運(yùn)營商的政策，在目前運(yùn)營商主導(dǎo)的智能手機(jī)市場上，酷派借助運(yùn)營商不但完成了銷量上的突破，也在渠道上實(shí)現(xiàn)從一二線城市向三四線城市的延伸。

　　1993年，通信技術(shù)專業(yè)出身的郭德英創(chuàng)辦了宇龍通信，公司在最開始主要從事尋呼業(yè)務(wù)，直到2003年轉(zhuǎn)型生產(chǎn)手機(jī)終端，才有了酷派這個(gè)名字。

　　剛進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，酷派便舍棄了應(yīng)用最廣的GSM領(lǐng)域，而選擇了CDMA，一個(gè)中國聯(lián)通2002年1月剛開通的網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)舍棄了低端市場而直接選擇了中高端的智能機(jī)，這也讓它一開始便確立了和運(yùn)營商合作的定制手機(jī)策略。

　　“憑借著和運(yùn)營商多年合作的基礎(chǔ)，在智能手機(jī)爆發(fā)的同時(shí)，酷派也搭上了這輛順風(fēng)車，以運(yùn)營商主導(dǎo)的市場中酷派的身影無處不在。”業(yè)內(nèi)一手機(jī)研究人員說。在拉動(dòng)手機(jī)銷量上，運(yùn)營商定制成了國產(chǎn)手機(jī)廠商的“救星”。

　　這種友好的合作帶來了漂亮的成績單：酷派去年上半年創(chuàng)造了三款銷量過百萬的機(jī)型。但正是渠道上的“成功”，開始讓這家企業(yè)遭到頗多議論。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，對于酷派來說，與國內(nèi)運(yùn)營商的合作固然成就了自身，但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局的迅速變化，依靠單一的運(yùn)營商渠道已經(jīng)不能滿足日益激烈的市場競爭，甚至成為了其發(fā)展的瓶頸。

　　在2003年和2008年，酷派先后遇到過一些由于外部原因造成的困境。郭德英形容渠道轉(zhuǎn)變是最難的環(huán)節(jié)。當(dāng)時(shí)的背景是，一方面，中國的手機(jī)市場正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，在3G時(shí)代到來之前，與國外普遍由運(yùn)營商主導(dǎo)手機(jī)市場不同，國內(nèi)移動(dòng)通訊的發(fā)展滋生了龐大的開放裸機(jī)市場，但在3G時(shí)代，運(yùn)營商將會(huì)取得不同于以往的強(qiáng)勢地位。

　　“事實(shí)上我們那時(shí)候就開始了可控的分銷網(wǎng)絡(luò)搭建。”蘇峰對記者說，酷派希望通過設(shè)立金牌客戶的方法，由其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的分銷工作。而對于酷派來說這實(shí)際上是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

　　為了把區(qū)域切分得更細(xì)，酷派四年前開始在各個(gè)省都指定2至4家核心金牌客戶(GP+客戶)，負(fù)責(zé)指定區(qū)域分銷的職能。“要有比較強(qiáng)的銷售能力，和電信合作要很緊密，銷售量要排在全省前10名。”酷派市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，在全國第一輪篩選出的值得合作的客戶大概有近3000家，他們再從中挑了近200家來做直供。2009年底，第一批GP+客戶產(chǎn)生。

　　據(jù)了解，所謂的GP客戶，酷派會(huì)給予更多的返利和買贈(zèng)機(jī)會(huì)，貨源緊張的時(shí)候，酷派會(huì)保障GP客戶的優(yōu)先供給，區(qū)域內(nèi)的GP客戶之間也會(huì)互通有無。“這樣的渠道實(shí)際上能夠分散我們的銷售壓力。”蘇峰說。

　　除了擴(kuò)展國內(nèi)的渠道之外，為了避免單一地依靠國內(nèi)運(yùn)營商，酷派也在憑借與國內(nèi)運(yùn)營商合作的經(jīng)驗(yàn)，積極開展與國外電信運(yùn)營商的合作。據(jù)悉，在印度市場酷派雙待機(jī)份額始終保持著第一的位置。而今年8月底，酷派的首款4G手機(jī)也已經(jīng)成功打入美國市場。

　　宇龍酷派常務(wù)副總裁李旺表示，目前酷派的渠道模式主要分為運(yùn)營商渠道和社會(huì)渠道分銷兩種，這樣的渠道策略能滿足酷派多產(chǎn)品線的渠道需求。目前酷派已與國代商，如天音、中郵等達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，同時(shí)與全國各地超過1000家區(qū)域經(jīng)銷商結(jié)盟，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位選擇不同的渠道模式，最大化地實(shí)現(xiàn)銷售覆蓋。(李娜)

　　聯(lián)想手機(jī)：“規(guī)模論”優(yōu)勢

　　聯(lián)想MIDH戰(zhàn)略市場及運(yùn)營負(fù)責(zé)人邵韜對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示，聯(lián)想手機(jī)所取得的規(guī)模優(yōu)勢，與聯(lián)想在渠道和通路管理上的意識(shí)和資源優(yōu)勢有關(guān)。

　　與國內(nèi)手機(jī)廠商小米不同的是，聯(lián)想手機(jī)一開始就憑借其品牌效應(yīng)及運(yùn)營積累，在運(yùn)營商市場與開放市場，“兩條腿走路”。這與首先需在開放市場證明自己，而后才能獲得運(yùn)營商青睞的小米手機(jī)，存在市場方向上先后順序的不同。

　　邵韜表示，聯(lián)想手機(jī)有60%的出貨量來自于運(yùn)營商市場，其余來自開放市場。

　　在運(yùn)營商市場，聯(lián)想延續(xù)了在早前功能機(jī)時(shí)代與中移動(dòng)取得的重要合作伙伴關(guān)系。在功能機(jī)時(shí)期，聯(lián)想手機(jī)占據(jù)中移動(dòng)手機(jī)總采購量的20%;而目前，聯(lián)想智能機(jī)占據(jù)中移動(dòng)總采購量的23%，為中移動(dòng)采購量最大的客戶。此外，聯(lián)想還憑借此前第一款千元平板電腦A60與聯(lián)通的合作，成為聯(lián)通重要的合作伙伴。唯獨(dú)較弱的是與電信的合作，但邵韜表示，聯(lián)想也正在加強(qiáng)與電信的合作。

　　在開放市場，聯(lián)想主要投入的是WCDMA產(chǎn)品，這與開放市場不太認(rèn)中移動(dòng)的TD與電信的EVDO制式有關(guān)。但聯(lián)想手機(jī)在開放市場的團(tuán)隊(duì)組建只有兩年。

　　不過，聯(lián)想手機(jī)在開放市場可一定程度上依賴于PC的渠道通路。目前，聯(lián)想PC在國內(nèi)的銷售終端有2萬余家，其中，三級(jí)市場以上的專賣店近1萬家。

　　但邵韜表示，從聯(lián)想早期的樂Phone案例來看，借助PC渠道的效果并不好。目前，聯(lián)想手機(jī)的銷售渠道仍以聯(lián)想專業(yè)的手機(jī)渠道為主，這部分在國內(nèi)的數(shù)量約1萬家，與聯(lián)想PC的渠道重疊較少。但未來，聯(lián)想手機(jī)與PC在4~6級(jí)城市，以及較大城市的商品貿(mào)(Shopping Mall)內(nèi)，會(huì)出現(xiàn)較大程度的渠道融合。

　　在聯(lián)想內(nèi)部規(guī)劃中，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投入期為三年，從2011到2013年，這也意味著，從2014年開始，聯(lián)想才會(huì)對手機(jī)業(yè)務(wù)提出盈利性要求。目前，占據(jù)聯(lián)想手機(jī)60%出貨量的運(yùn)營商市場為聯(lián)想手機(jī)的虧損市場，而開放市場則處于盈虧平衡。

　　邵韜認(rèn)為，“規(guī)模論”在整個(gè)聯(lián)想血脈中非常重要，它伴隨著聯(lián)想在新領(lǐng)域的經(jīng)營策略，而其也對聯(lián)想手機(jī)的發(fā)展較為重要。邵韜稱，規(guī)模是在攤銷大的投入，也在遇到越來越多的市場機(jī)會(huì)時(shí)，能夠有足夠的體量孵化更多的創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　海外戰(zhàn)略曾是聯(lián)想PC擴(kuò)張規(guī)模的成功策略，但其在聯(lián)想手機(jī)領(lǐng)域卻暫時(shí)無法發(fā)揮功效，原因是手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈較為分散的專利問題。這也是國內(nèi)其他手機(jī)廠商在考慮出海時(shí)所遇到的共通問題。據(jù)悉，華為、中興2012年投入的專利費(fèi)在2億美元。而與其他廠商相比，聯(lián)想能夠?qū)C上與手機(jī)共用的專利，先轉(zhuǎn)移到手機(jī)上來。