蘋(píng)果是如何登上可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的王座的？

　　可穿戴設(shè)備行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，一個(gè)標(biāo)志性的事件就是，在剛剛過(guò)去的假期里，蘋(píng)果公司代替Fitbit公司摘取了可穿戴設(shè)備的銷(xiāo)售桂冠。現(xiàn)在是時(shí)候開(kāi)始考慮真正的可穿戴設(shè)備了，不僅僅把可穿戴設(shè)備等同于手腕的一個(gè)獨(dú)立設(shè)備，還包含許多為身體不同部位設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。按目前的情況來(lái)看，蘋(píng)果已然成為新的可穿戴產(chǎn)品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　改變悄然發(fā)生

　　在過(guò)去的幾年里，可穿戴設(shè)備行業(yè)主要針對(duì)手腕產(chǎn)品進(jìn)行了兩個(gè)類(lèi)別的開(kāi)發(fā)：健康與健身追蹤器/智能手表。

　　Fitbit和蘋(píng)果一直是可穿戴設(shè)備銷(xiāo)量最大的兩個(gè)公司。雖然Fitbit的產(chǎn)品銷(xiāo)量超過(guò)蘋(píng)果手表，但價(jià)格更高的蘋(píng)果手表給蘋(píng)果帶來(lái)了收入方面的優(yōu)勢(shì)。繼最初將蘋(píng)果手表定位為手腕上的迷你iPhone之后，蘋(píng)果去年改變了戰(zhàn)略，努力縮小Fitbit和蘋(píng)果手表之間的銷(xiāo)量差距。管理層將蘋(píng)果手表的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向健康和健身領(lǐng)域，同時(shí)降低入門(mén)級(jí)價(jià)格并擴(kuò)大生產(chǎn)線，生產(chǎn)更多以健身為導(dǎo)向的手表。

　　可穿戴設(shè)備行業(yè)討論的焦點(diǎn)就是，蘋(píng)果是否能夠吸引人們接受智能手表，而不是專(zhuān)業(yè)的健康與健身追蹤器。不過(guò)，F(xiàn)itbit在11月初給市場(chǎng)透露了一個(gè)令人驚訝的消息。該公司宣稱(chēng)，第三季度客戶(hù)需求驟然惡化，這種消極趨勢(shì)將持續(xù)到十月份。銷(xiāo)量驟然下降導(dǎo)致Fitbit采取防守策略， 對(duì)于即將到來(lái)的假日購(gòu)物季，管理層迫于壓力給財(cái)務(wù)部門(mén)進(jìn)行了一些指導(dǎo)。更令人擔(dān)憂(yōu)的是，管理層似乎不知道導(dǎo)致需求突然下降的原因。 雖然蘋(píng)果手表是主要的嫌疑人，但Fitbit從未公開(kāi)將蘋(píng)果視為競(jìng)爭(zhēng)威脅。

　　盡管降低了銷(xiāo)售預(yù)期，F(xiàn)itbit仍然沒(méi)有達(dá)到其假期銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。該公司在銷(xiāo)售增長(zhǎng)方面的計(jì)劃撞了南墻。Fitbit產(chǎn)品的需求在年底完全消失，公司在4個(gè)季度的單位銷(xiāo)售量下降了21%，而一年前，F(xiàn)itbit的報(bào)告顯示了55%的單位銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

　　雖然Fitbit的消費(fèi)者需求疲軟，但是其他可穿戴設(shè)備的市場(chǎng)參與者則出示了積極的報(bào)告。蘋(píng)果在四季度的銷(xiāo)售額紀(jì)錄中均有顯示，F(xiàn)ossil和Garmin也看到了智能手表的前途和增長(zhǎng)趨勢(shì)。(My Fossil和Garmin第四季度盈利分析請(qǐng)點(diǎn)擊這里)，Garmin甚至描述了強(qiáng)大的智能手表在假期中的需求場(chǎng)景。 自從2016年下半年消費(fèi)者的需求從Fitbit健康與健身追蹤器中轉(zhuǎn)移之后，智能手表就一直處于增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

　　數(shù)字

　　通過(guò)比較Fitbit健康和健身追蹤器與蘋(píng)果手表的單位銷(xiāo)量，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)健康和健身追蹤器及智能手表的偏好已經(jīng)發(fā)生了變化。如圖1所示，蘋(píng)果近期公布了蘋(píng)果手表與Fitbit產(chǎn)品上個(gè)季度的銷(xiāo)售差距。在第四季度，F(xiàn)itbit以平均售價(jià)85美元出售了650萬(wàn)臺(tái)設(shè)備。同時(shí)，蘋(píng)果以平均售價(jià)372美元賣(mài)出了560萬(wàn)臺(tái)蘋(píng)果手表。

　　圖1：Fitbit與Apple Watch單位銷(xiāo)量

　　表1似乎表明，盡管銷(xiāo)售困難重重，F(xiàn)itbit仍然是暢銷(xiāo)全球的可穿戴設(shè)備公司。 然而深入考察，你會(huì)有更多的發(fā)現(xiàn)。由于蘋(píng)果手表系列2面臨嚴(yán)重的供應(yīng)短缺，蘋(píng)果在節(jié)假季度無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果手表的需求。 同時(shí)，F(xiàn)itbit在整個(gè)假期都被卡在了庫(kù)存這一環(huán)節(jié)。 因此，在銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，蘋(píng)果手表和Fitbit的需求可能是瓶頸和瓶頸的關(guān)系。 這是一個(gè)令人驚訝的事情，前一個(gè)假日季度，F(xiàn)itbit的銷(xiāo)量還遠(yuǎn)超蘋(píng)果手表的1.7倍。

　　新產(chǎn)品

　　如果僅僅依據(jù)銷(xiāo)量，F(xiàn)itbit勉強(qiáng)勝過(guò)蘋(píng)果保住了假期最暢銷(xiāo)的可穿戴設(shè)備公司的稱(chēng)號(hào)。然而，有一個(gè)值得討論的地方被忽略了，那就是可穿戴式的定義已經(jīng)改變了。在剛剛過(guò)去的假期，蘋(píng)果已經(jīng)推出了第二款可穿戴產(chǎn)品AirPods。

　　經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的延誤，蘋(píng)果在十二月中旬開(kāi)始銷(xiāo)售AirPods。在12月份的最后兩周，考慮到AirPods被推出銷(xiāo)售，我估計(jì)蘋(píng)果在假期季度會(huì)比Fitbit銷(xiāo)售更多的可穿戴設(shè)備。

　　蘋(píng)果4個(gè)季度可穿戴設(shè)備銷(xiāo)量：

　　·蘋(píng)果手表：560萬(wàn)單位(我的估計(jì))

　　·AirPods：100萬(wàn)單位(我的估計(jì))

　　·總計(jì)：660萬(wàn)單位

　　注意：這不包括包含蘋(píng)果的W1芯片的Beats耳機(jī)。

　　當(dāng)加入AirPods的銷(xiāo)量時(shí)，圖1的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與圖2看起來(lái)有所不同。如圖2所示，蘋(píng)果上個(gè)季度首次賣(mài)出比Fitbit更多的可穿戴設(shè)備?？紤]到蘋(píng)果手表和AirPods供應(yīng)受到限制(AirPod仍然受到嚴(yán)重的供應(yīng)限制)，我們有理由推測(cè)蘋(píng)果上個(gè)季度可以輕松銷(xiāo)售8900萬(wàn)件可穿戴設(shè)備，這將比Mac的銷(xiāo)量多出60%和比iPad的銷(xiāo)量多65%。

　　圖表2：Fitbit與Apple Watch和AirPods銷(xiāo)售單位