理想成為豪華品牌 需要邁過兩大難關(guān)

在長城汽車2022年的股東大會上，這個在過去一年中屢屢被友商帶節(jié)奏唱衰的企業(yè)，展現(xiàn)了一家擁有三十三年造車經(jīng)驗(yàn)的龍頭自主品牌的堅(jiān)韌，在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之余更加難能可貴的是，長城汽車本著“三人行，必有我?guī)熝伞钡睦砟?，表達(dá)了積極向造車新勢力學(xué)習(xí)的謙虛：“在用戶運(yùn)營方面，我們看到蔚來的領(lǐng)先；在社交平臺營銷方面，我們看到了“微博之王”理想；在智能駕駛領(lǐng)域，我們看到了小鵬的技術(shù)深耕。”

深耕汽車行業(yè)多年的長城對蔚小理這些友商的觀察是到位且細(xì)致入微的。

小鵬的技術(shù)深耕-在智能駕駛的堅(jiān)定自研上，在一往無前的蒙眼狂奔中，小鵬汽車像是一個我命由我不由天的理工男，不怕走彎路，不怕事后證明是無效投入，勇于犯錯，善于改錯，在無人之地拼搏，在與特斯拉、華為等巨頭的硬戰(zhàn)中挑戰(zhàn)自我，終于在一次次的路線糾偏中，成就了國內(nèi)自動駕駛第一車企的人設(shè)。

理想汽車的營銷-喜提“微博之王”稱號的理想汽車在社交平臺的營銷上建立了友商花出好幾倍的營銷費(fèi)率也建立不起來的護(hù)城河。且不說去年11月份，理想汽車有沒有在直接競品問界M7碰撞測試A柱彎折的事件中推波助瀾，把問界M7徹底搞得啞火，單單說今年以來的營銷策略，就有很多地方值得包括長城在內(nèi)的所有車企細(xì)細(xì)琢磨。

在理想汽車最近的營銷里，最具殺傷力的首先是李想本人通過三年淘汰賽和CR5新五常的預(yù)測，暗示很多月銷量只有五六千臺的新勢力友商挺不過2023-2025年的淘汰賽，借此影響必將要考慮汽車的維修、保養(yǎng)、上險、二手車殘值的消費(fèi)者的購車決策。

圖片來源：李想頭條

帶著大家做一下閱讀理解：作為一個壽命長達(dá)十幾年的大宗消費(fèi)品，在生命周期內(nèi)，智能電動汽車需要在軟件上持續(xù)OTA升級，硬件上定期維修和保養(yǎng)，如果靠資本市場輸血的新勢力車企銷量一直上不去，它們會像過去幾年里破產(chǎn)的新勢力車企一樣，在未來三五年內(nèi)把錢燒光，然后黯然退場，那你買車時還考慮不考慮友商？這番解釋下來，您可以瞬間Get到友商掌門人為何在公開場合對李想“不指名不道姓”表達(dá)不爽了吧。

其次是理想汽車“不顧友商側(cè)目”密集地發(fā)布周銷量和月銷量排行榜。細(xì)心的小伙伴會發(fā)現(xiàn)，理想汽車每次都會同時發(fā)布兩個榜單。

一個是中國市場新勢力品牌銷量排行榜，這個榜單的貓膩在于，在這個精細(xì)設(shè)計的、理想汽車次次奪得頭魁的榜單里，有比亞迪創(chuàng)二代騰勢、長城汽車的創(chuàng)二代魏牌，卻沒有銷量一直在理想汽車之上的廣汽創(chuàng)二代埃安。不過，當(dāng)騰勢N7發(fā)布后，如果到年底時憑借騰勢D9和N7兩款車型在銷量上超越理想汽車，騰勢也許會悄無聲息地消失在榜單里。

另一個是中國市場豪華品牌銷量排行榜，這個榜單更加有深意，暗藏著一個非常重要的目的-把理想汽車地塑造成豪華品牌。

理想汽車果然對得起“最懂營銷的車企”這個美譽(yù)，通過一周一次的榜單發(fā)布，理想汽車正在不露聲色、潛移默化地影響著人們的心智-理想汽車是豪華品牌，重要的事情一月說五遍（四次周銷量排行榜、一次月銷量排行榜），總有一天你會相信的。

但是，豪華品牌當(dāng)然不是自封的，所以，本文要分析的是，理想汽車想要成為真正的豪華品牌，還需要跨過幾道難關(guān)？

這個與事實(shí)明顯不符的結(jié)論說明了以價格作為豪華品牌判斷條件的荒誕。事實(shí)上，在智能電動汽車這個新品類里，到底什么要素可以能夠成為豪華品牌的根基，特斯拉已經(jīng)給出了答案-技術(shù)的持續(xù)引領(lǐng)和振臂一呼、應(yīng)者云集的價值觀。

2.1 技術(shù)的拓荒者

在智能化賽道上，特斯拉在電子電氣架構(gòu)（E/E）和自動駕駛領(lǐng)域的領(lǐng)先有目共睹，可以說是“一直被模仿，從未被超越”。按照三年的新車開發(fā)周期，早在2009年，特斯拉便在2012年上市的Model S上采取了開創(chuàng)軟件定義汽車時代的功能域控制器E/E架構(gòu)，比于2016年提出E/E架構(gòu)路線圖的博世早了整整七年的時間。

圖片來源：博世

在自動駕駛領(lǐng)域，特斯拉拋開激光雷達(dá)的拐杖，避開高精地圖的大坑，在純視覺路線上蒙眼狂奔，愣是在李飛飛的高徒、AI界大神安德烈·卡帕斯的率領(lǐng)下，做出了成本最低、效果足夠驚艷的FSD。現(xiàn)在，國內(nèi)的友商們已經(jīng)把Transformer+BEV的技術(shù)路線學(xué)了去，正在老老實(shí)實(shí)地沿著特斯拉走過的路自研Occupancy Networks這一更高階的自動駕駛技術(shù)棧。

仰望也有望成為豪華品牌的代表，這份底氣來源于智能、電動加持下的車控技術(shù)。且不論易四方的原地調(diào)頭、干地拔蔥、涉水而行是不是噱頭，也不提云輦技術(shù)的四輪騰空、三輪行駛是不是車主的常用場景，比亞迪在智能電控、智能底盤技術(shù)上的探索為其仰望品牌構(gòu)建了一道寬寬的護(hù)城河。

無論是在智能、電動還是車控技術(shù)上，理想汽車都非常務(wù)實(shí)地采取了追隨戰(zhàn)略，跟小鵬、蔚來比，雖然做不到后發(fā)而先至，但至少少走了不少彎路，少花了不少冤枉錢。

最近，理想汽車邀請各大媒體攜家?guī)Э诘貐⒓恿说谝粚美硐肫嚰彝タ萍既?，那些大V們像剛進(jìn)了大觀園的劉姥姥一樣，鋪天蓋地宣傳理想汽車在智能汽車空間技術(shù)、大模型技術(shù)上的領(lǐng)先，對理想汽車的高階輔助駕駛表現(xiàn)出暴露自身知識水平的交口稱贊，這些都能在一定程度上扭轉(zhuǎn)人們認(rèn)為理想汽車在技術(shù)上落后人工智能技術(shù)的先行者特斯拉和小鵬汽車的觀念。但是，正如上述所言，在沒有開創(chuàng)性、引領(lǐng)性的技術(shù)問世之前，理想汽車的“豪華品牌”恐怕只是一個夢幻泡影，如露亦如電。

說到價值觀，特斯拉“加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變”的口號已經(jīng)伴隨著馬斯克一次又一次的訪談傳遍了全球各地，這種天下為公的品牌使命很對豪華品牌消費(fèi)人群的胃口。中國另一家優(yōu)秀的新勢力車企-蔚來，雖然目前在銷量上遇到了一些挫折，但其堅(jiān)持只做純電的決心和它的Blue Sky is Coming的愿景，也能引發(fā)“能力越大、責(zé)任越大”的消費(fèi)者的共鳴。

即便是比亞迪，雖然它目前被人們定位成大眾品牌、主流品牌，但其“讓地球降溫一度”的美好愿景也能帶給仰望車主深深的自我認(rèn)同。而其它以“科技普惠”、“科技平權(quán)”為品牌使命的車企，把企業(yè)的目的落腳到消費(fèi)者的個人利益，顯然不是一步好棋。

至于通過幾款奶爸神車成功地傳播了“創(chuàng)造移動的家，創(chuàng)造幸福的家”產(chǎn)品理念的理想汽車，隨著銷量的節(jié)節(jié)攀升，“移動的家，幸福的家”的理念想必更加深入人心了，但是，如何在這種產(chǎn)品理念之上升華出一個能打動高收入人群的價值觀，將成為理想汽車樹立豪華品牌人設(shè)最為重要的挑戰(zhàn)。

筆者甚至覺得，理想汽車之所以早早地公布雙能戰(zhàn)略，在充電樁資源仍然不是非常完善的前提下進(jìn)軍純電，有違之前不見兔子不撒鷹的務(wù)實(shí)做法，也許就是為了洗刷增程車不環(huán)保給高端人群帶來的不良觀感。