聯(lián)想手機業(yè)務(wù)表現(xiàn)糟糕主因：品牌定位混亂

　　并購諾基亞后，微軟手機業(yè)務(wù)無論是在市場份額、營收和利潤上均未實現(xiàn)有效增長，甚至還出現(xiàn)下滑。無獨有偶，在手機產(chǎn)業(yè)還有一起并購似乎正在產(chǎn)生著與微軟并購諾基亞類似的效應(yīng)，那就是并購摩托羅拉移動的聯(lián)想。

　　據(jù)市場調(diào)研機構(gòu) TrendForce 發(fā)布的 2015 年度第二季度全球智能手機報告顯示，聯(lián)想在過去的第二季度在全球智能手機市場的排名已經(jīng)退出前五(不在單獨統(tǒng)計之列)，而在國內(nèi)智能手機市場，同樣是來自TrendForce的統(tǒng)計，其排在第三位，當(dāng)然這個第三僅限于國產(chǎn)品牌的統(tǒng)計，如果加上蘋果和三星的話，聯(lián)想在國內(nèi)智能手機市場也已經(jīng)退出了前五的行列，而按照另外一家統(tǒng)計機構(gòu)IHS Technology的統(tǒng)計，聯(lián)想在國內(nèi)市場的排位已經(jīng)不在單獨統(tǒng)計之列。

　　從上述不同市場統(tǒng)計機構(gòu)對于全球和中國智能手機市場的統(tǒng)計看，聯(lián)想退出智能手機市場(全球和中國)第一陣營已是不爭的事實。

　　而鑒于聯(lián)想手機(包括并購來的摩托羅拉手機)的ASP(均價)與對手相比并不占優(yōu)勢，甚至還要低于主要的國內(nèi)外對手(例如蘋果、三星、華為、小米、OPPO等)，此時市占率的流失對于聯(lián)想的手機業(yè)務(wù)無疑是雪上加霜。那么曾經(jīng)在中國智能手機市場占有率僅次于三星，甚至有可能拿下中國市場第一的聯(lián)想為何淪落到今天的地步?

　　只要稍加觀察就不難發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想手機業(yè)務(wù)開始下滑或者說被對手開始超越，恰是在其并購摩托羅拉移動業(yè)務(wù)之后。如果說之前并購業(yè)績虧損的摩托羅拉移動業(yè)務(wù)就欠理性的分析而存在一定盲目成分外，那么之后聯(lián)想采取的與并購來的摩托羅拉移動業(yè)務(wù)直接和間接關(guān)聯(lián)的舉措則是導(dǎo)致聯(lián)想手機業(yè)務(wù)不增反減的主要原因。

　　首先就是將摩托羅拉重新引入中國市場。

　　這點聯(lián)想與微軟并購諾基亞手機業(yè)務(wù)竭力“去諾基亞化”的做法截然相反。即微軟過于相信自己品牌在智能手機產(chǎn)業(yè)的影響力，而聯(lián)想則仍沉溺于過去摩托羅拉品牌的號召力，至少在與自己品牌相比，聯(lián)想顯得妄自菲薄。

　　也正是基于這種判斷，聯(lián)想將在中國智能手機市場已經(jīng)戰(zhàn)敗(被聯(lián)想并購前已退出中國智能手機市場的爭奪)的摩托羅拉品牌重新引入中國，更為致命的還將其定位在高端品牌。而這種定位使得本來在中高端市場就表現(xiàn)不佳的聯(lián)想自己的Vibe品牌難免受到擠壓，進(jìn)而將這種市場和用戶對于聯(lián)想手機品牌Lenovo的認(rèn)知度不斷下壓，其結(jié)果就是聯(lián)想非但沒有達(dá)到利用摩托羅拉品牌高端突破的目的，反而將聯(lián)想全線品牌全線下壓，即沒有高端，中段變低端，低端變得更低端。最終是聯(lián)想的三個品牌手機基本都是在低端市場爭奪，互搏，甚至是激烈的互搏自在情理之中。

　　也許聯(lián)想意識到了引入摩托羅拉品牌的負(fù)面效應(yīng)，但聯(lián)想采取的舉措是再次引入了神奇工廠的ZUK品牌，并對外發(fā)出了聯(lián)想未來手機業(yè)務(wù)可能只保留一兩個品牌的聲音。當(dāng)然聯(lián)想的目的是為了鼓勵內(nèi)部手機品牌之間的相互競爭，但就像我們之前分析的，聯(lián)想目前的三個品牌中，由于對于摩托羅拉品牌認(rèn)知的錯誤，導(dǎo)致之前尚還有明顯品牌區(qū)隔的Vibe和Lenovo最終和摩托羅拉品牌一起陷入同等區(qū)隔，還是低端區(qū)隔的互搏明顯優(yōu)于良性競爭(包括在聯(lián)想內(nèi)部與外部市場)的尷尬。此時再加入ZUK，未來互搏的趨勢會更加明顯。

　　此外就是在全球智能手機市場，同樣是對于摩托羅拉品牌的過度依賴，與華為、小米、OPPO、中興等這些國內(nèi)手機企業(yè)以自身品牌開拓海外市場相比，聯(lián)想顯然在利用自身品牌的海外市場開拓上力度不夠。

　　要知道在摩托羅拉移動被聯(lián)想并購前，摩托羅拉在智能手機市場的表現(xiàn)并不理想，否則谷歌為何要把這個當(dāng)初花費了125億美元代價并購來的企業(yè)以20多億美元甩給聯(lián)想呢?重要的是，摩托羅拉在海外僅存的市場份額或者生存的基礎(chǔ)是低端市場。這在彰顯出之前聯(lián)想在中國市場將摩托羅拉定位高端市場的矛盾之外，也預(yù)示著聯(lián)想至今為止在中高端市場手機產(chǎn)品和戰(zhàn)略的缺失。需要指出的是，由于海外市場過于倚重摩托羅拉，顯然對于尚獨立運營的摩托羅拉缺乏有效的內(nèi)部競爭機制的激勵。

　　綜上所述，我們認(rèn)為，與微軟并購諾基亞類似，聯(lián)想并購摩托羅拉移動之后，非但沒有提升自己在手機市場的地位，反而是下滑。

　　據(jù)TrendForce預(yù)計，聯(lián)想今年智能手機的銷量可能會同比下滑20%—30%，而這和并購摩托羅拉移動之后，聯(lián)想對于摩托羅拉品牌的整體定位出現(xiàn)偏差，造成其在國內(nèi)手機市場品牌過于集中，互搏大于有效競爭和海外市場品牌又過于單一，缺乏有效競爭密切相關(guān)。也許下一步聯(lián)想需要像微軟一樣，重新評估并購來的摩托羅拉移動的價值了。