聯(lián)想手機(jī)市場(chǎng)份額下跌 摩托羅拉整合慢是軟肋

　　2015無(wú)疑是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的喜慶年。盡管?chē)?guó)內(nèi)終端市場(chǎng)已成一片紅海，但國(guó)產(chǎn)品牌卻逆勢(shì)崛起，風(fēng)頭蓋過(guò)國(guó)外手機(jī)品牌。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司IDC最新公布的2015年第二季度智能手機(jī)廠商全球出貨量，華為、小米、聯(lián)想(含摩托羅拉)市場(chǎng)份額位列前五。不過(guò)，聯(lián)想雖守住了第五的寶座，但全球市場(chǎng)份額卻由2014年二季度的5.2%下降至4.8%，離第一陣營(yíng)可謂愈來(lái)愈遠(yuǎn)了，而觀前后變化，摩托羅拉似乎成為了“拖油瓶”。這一方面歸因于中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，另一方面則是由于摩托羅拉業(yè)務(wù)整合的緩慢進(jìn)程及定位失準(zhǔn)。未來(lái)聯(lián)想能否扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，取決于其在品牌整合和精準(zhǔn)定位上能否華麗轉(zhuǎn)身。

　　虧本買(mǎi)賣(mài)?

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商風(fēng)頭勁起。市場(chǎng)調(diào)研公司IDC發(fā)布的2015年第二季度全球手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，今年第二季度智能手機(jī)廠商全球出貨量共計(jì)3.37億臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.6%，其中，三星、蘋(píng)果、華為、小米、聯(lián)想五家廠商二季度出貨量共達(dá)1.85億臺(tái)，占據(jù)了全球55%的市場(chǎng)份額。

　　有意思的是，盡管有三家國(guó)產(chǎn)廠商擠進(jìn)全球前五，但與第三第四的華為、小米的春風(fēng)得意形成鮮明反差的是，第五的聯(lián)想似乎有點(diǎn)小郁悶。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，去年二季度，聯(lián)想集團(tuán)和摩托羅拉移動(dòng)公司的累計(jì)全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額為8%，兩家公司一共交付了2430萬(wàn)部智能手機(jī)。然而，在2014年10月聯(lián)想集團(tuán)宣布收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)公司之后，今年二季度，二者一共交付了1620萬(wàn)部智能手機(jī)，在智能手機(jī)交付量上下滑了33.3%。，與此同時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)和摩托羅拉移動(dòng)公司在智能手機(jī)市場(chǎng)的合并份額為4.8%，下跌了近五成，跌幅著實(shí)令人吃驚。

　　聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉的初衷，是希望借此將自己的手機(jī)業(yè)務(wù)向國(guó)際市場(chǎng)和高端進(jìn)發(fā)，然而事與愿違，吞下摩托羅拉的聯(lián)想，一路走來(lái)，手機(jī)銷(xiāo)量卻陷入不增反降的怪圈。

　　定位失準(zhǔn)

　　聯(lián)想與摩托羅拉的聯(lián)姻，為何沒(méi)有產(chǎn)生“1+1”效應(yīng)?

　　一方面，在已趨飽和的中國(guó)市場(chǎng)上，手機(jī)廠商的生存競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。作為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)2014年售出的智能手機(jī)達(dá)到4.2億部，占全球的三分之一。然而，隨著進(jìn)入廠商的不斷增多，中國(guó)的終端市場(chǎng)正在發(fā)生顯著變化。據(jù)美國(guó)調(diào)查公司IDC的數(shù)據(jù)，2015年1-3月中國(guó)的智能手機(jī)供貨量出現(xiàn)了6年來(lái)的首度下滑，一是因?yàn)槭侵袊?guó)的智能手機(jī)普及率已達(dá)90%，二是因?yàn)閾Q購(gòu)需求也已告一段落。在此情況下，聯(lián)想要在軍閥混戰(zhàn)中突圍，談何容易?

　　另一方面，聯(lián)想未能快速整合摩托羅拉被業(yè)界認(rèn)為是一個(gè)關(guān)鍵因素。聯(lián)想集團(tuán)并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)之后，雙方的整合進(jìn)展較為緩慢，直到最近，兩家公司才開(kāi)始整合各自的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

　　實(shí)際上，在宣布收購(gòu)之時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)和摩托羅拉移動(dòng)公司在智能手機(jī)品牌和產(chǎn)品線方面，存在明顯的定位沖突。由于沉溺于摩托羅拉品牌昔日的號(hào)召力，聯(lián)想在斥資29億美元將摩托羅拉品牌重新引入中國(guó)之后，更將其定位在高端品牌，而這恰恰是致命的一擊。這樣的定位使得在中高端市場(chǎng)本就表現(xiàn)不佳的聯(lián)想Vibe品牌難免受到擠壓，進(jìn)而影響市場(chǎng)和用戶對(duì)于聯(lián)想手機(jī)品牌Lenovo的認(rèn)知度，最終的結(jié)果是，聯(lián)想不僅沒(méi)能借摩托羅拉品牌高端實(shí)現(xiàn)突破，反而將聯(lián)想全線品牌全線下壓，即沒(méi)有高端、中段變低端、低端變得更低端。

　　據(jù)TrendForce預(yù)計(jì)，聯(lián)想今年智能手機(jī)的銷(xiāo)量或?qū)⑼认禄?0%—30%，而這歸咎于并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)之后，聯(lián)想對(duì)于摩托羅拉品牌的整體定位出現(xiàn)偏差，造成其在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)品牌過(guò)于集中、互搏大于有效競(jìng)爭(zhēng)，以及海外市場(chǎng)品牌過(guò)于單一、缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)。

　　除此之外，此前聯(lián)想集團(tuán)主席楊元慶對(duì)智能手機(jī)業(yè)務(wù)的高管作出了閃電調(diào)整，集團(tuán)執(zhí)行副總裁、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁、摩托羅拉移動(dòng)管理委員會(huì)主席劉軍離職，負(fù)責(zé)摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)的多位高管也離開(kāi)了公司，這在行業(yè)內(nèi)掀起了不小的波瀾，分析人士認(rèn)為，這與全球份額迅猛下滑不無(wú)關(guān)聯(lián)。

　　成王之路

　　與其他終端廠商有所不同，聯(lián)想實(shí)際上是最輸不起的。聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉，或可視為聯(lián)想PC模式的移植。智能手機(jī)跟PC如同一個(gè)蹺蹺板的兩端，“你高他就低”，如今，PC市場(chǎng)已經(jīng)“日薄西山”，倘若不能在智能手機(jī)或平板市場(chǎng)開(kāi)辟一方新天地，聯(lián)想的未來(lái)著實(shí)堪憂。

　　就聯(lián)想當(dāng)下的發(fā)展情況而言，這種模式的移植效果似乎并不理想。從品牌角度看，摩托羅拉畢竟是一塊金光閃閃的招牌，其在移動(dòng)通信領(lǐng)域有著深層的積累，硬件和軟件的集成能力也很強(qiáng)，這是其他手機(jī)品牌所不及的。

　　楊元慶曾表示，聯(lián)想計(jì)劃整合摩托羅拉與聯(lián)想的智能手機(jī)業(yè)務(wù)，已完成銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的調(diào)整，日后將進(jìn)一步在產(chǎn)品線、組織及業(yè)務(wù)流程上統(tǒng)一。短期內(nèi)，智能手機(jī)的業(yè)務(wù)重心將移至內(nèi)地以外的新興市場(chǎng)。雖然挑戰(zhàn)重重，但他表示，“智能手機(jī)業(yè)務(wù)不會(huì)退出市場(chǎng)，公司計(jì)劃在內(nèi)地發(fā)展線上及零售業(yè)務(wù)，同時(shí)調(diào)整摩托羅拉產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，有信心一年內(nèi)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并帶來(lái)盈利”。

　　由此可見(jiàn)，聯(lián)想仍欲通過(guò)摩托羅拉來(lái)奠基成王之路。但雄心勃勃且信心滿懷的聯(lián)想能否就此鷹擊長(zhǎng)空，仍難說(shuō)。摩托羅拉這張牌究竟如何打、產(chǎn)品如何定位，是擺在聯(lián)想面前的第一個(gè)難題;究竟是保留摩托羅拉原有文化、定位高端，還是融入互聯(lián)網(wǎng)文化、定位年輕化，是聯(lián)想面臨的十字路口。誠(chéng)然，對(duì)于聯(lián)想而言，整合手中品牌、形成精準(zhǔn)定位需花費(fèi)一定時(shí)間，而在這基礎(chǔ)上，聯(lián)想或可續(xù)寫(xiě)其在智能終端市場(chǎng)的輝煌。