品牌的挑戰(zhàn) "山寨機(jī)"風(fēng)光不在 市場(chǎng)寒流涌來(lái)

　　市場(chǎng)寒流猛然襲來(lái)，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的山寨機(jī)(雜牌和沒(méi)品牌的非正規(guī)企業(yè)生產(chǎn)的手機(jī))廠家們也出現(xiàn)了生存的苦惱。

　　近日，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》從深圳多家手機(jī)廠家和內(nèi)地的經(jīng)銷商了解到，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)需求從今年初開始逐月衰退。除中國(guó)以外的新興市場(chǎng)國(guó)家同樣因油價(jià)持續(xù)飆升及通貨膨脹沖擊，對(duì)山寨機(jī)的需求開始下滑。

　　皮之不存，毛將焉附？“超過(guò)20%的山寨機(jī)廠家都在低價(jià)拋貨。”深圳寶捷訊國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中心總經(jīng)理周華指出，這些山寨機(jī)廠家大部分都是手機(jī)國(guó)包商（由于“黑手機(jī)”泛濫，一些有實(shí)力的正規(guī)手機(jī)省級(jí)代理和地區(qū)分銷商搖身變成了“黑手機(jī)”的全國(guó)總代理，在業(yè)內(nèi)簡(jiǎn)稱國(guó)包商）和集成商。還有相當(dāng)一部分山寨機(jī)廠家已經(jīng)或正在“上岸”——找品牌做正規(guī)手機(jī)。
　
　　中國(guó)泰爾實(shí)驗(yàn)室主任何桂立對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，自從去年10月國(guó)家發(fā)改委取消手機(jī)核準(zhǔn)制之后，有相當(dāng)一部分沒(méi)有牌照的新手機(jī)廠家來(lái)申請(qǐng)辦理手機(jī)產(chǎn)品入網(wǎng)檢測(cè)。

　　四五十家“上岸”

　　一位手機(jī)設(shè)計(jì)公司高管透露，就他所了解，山寨機(jī)廠家有40~50家在手機(jī)核準(zhǔn)制取消后到原信產(chǎn)部備案，并申請(qǐng)入網(wǎng)檢測(cè)。這些“上岸”的山寨機(jī)廠家每月手機(jī)銷量在5萬(wàn)~8萬(wàn)部，在山寨機(jī)廠家中稱得上是“山寨機(jī)王”了。

　　而“上岸”的主要原因就是：一波又一波的打擊行動(dòng)加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而傳統(tǒng)渠道也因?yàn)闅v史原因不愿意再銷售沒(méi)有品牌和售后服務(wù)保障的山寨機(jī)。

　　據(jù)悉，雖然山寨機(jī)擁有無(wú)可比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的問(wèn)題，還是讓很多經(jīng)銷商為之頭痛。市場(chǎng)寒流吹來(lái)，也加大了傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)山寨機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　“國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷售主要依靠渠道的拉動(dòng)，而渠道的凝聚力，來(lái)自于手機(jī)本身品牌和手機(jī)廠家經(jīng)營(yíng)品牌的決心。”國(guó)虹通訊副總經(jīng)理劉文權(quán)指出，其實(shí)每個(gè)山寨機(jī)廠家都想擺脫“山寨機(jī)”這一稱號(hào)，已經(jīng)或者正在“上岸”的山寨機(jī)廠家，是因?yàn)槠髽I(yè)成功經(jīng)歷資本積累初期階段，要進(jìn)入一個(gè)樹立自己品牌的發(fā)展新階段。“之所以還有廠家和經(jīng)銷商在做山寨機(jī)，是因?yàn)檫€處在資本原始積累的過(guò)程中。”

　　劉文權(quán)指出，其實(shí)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)廠家面臨的最大挑戰(zhàn)并不是山寨機(jī)，而是勞動(dòng)力成本上升、人民幣升值所帶來(lái)的中國(guó)制造成本上升。因此，包括國(guó)產(chǎn)手機(jī)在內(nèi)的中國(guó)制造必須從勞動(dòng)密集型制造走向創(chuàng)新制造。

　　品牌的甜頭

　　去年下半年才拿到手機(jī)牌照的深圳寶捷訊公司，今年已經(jīng)初步嘗到了做品牌的甜頭。

　　“今年公司自有銷售手機(jī)體系平均每個(gè)月都在4萬(wàn)~5萬(wàn)部，另外國(guó)包平臺(tái)每月銷量也有4萬(wàn)部左右。”周華對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露，寶捷訊去年9月開始做自有品牌，僅去年四個(gè)月的手機(jī)銷量就超過(guò)了40萬(wàn)部。盡管市場(chǎng)寒流突如其來(lái)，但因?yàn)槿珖?guó)各地經(jīng)銷商的支持，手機(jī)銷量并沒(méi)有因此而出現(xiàn)太大波動(dòng)，非常穩(wěn)定。

　　寶捷訊之前是一家電話機(jī)廠家，2003年開始進(jìn)入手機(jī)制造行業(yè)。經(jīng)過(guò)3年多的發(fā)展，到2006年寶捷訊的手機(jī)年產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)部。寶捷訊公司董事長(zhǎng)黃子良去年9月接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，寶捷訊之所以進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，主要是因?yàn)殡娫挋C(jī)的利潤(rùn)太低，而手機(jī)制造的利潤(rùn)是電話機(jī)的好幾倍。

　　周華指出，寶捷訊的轉(zhuǎn)型其實(shí)也是順應(yīng)了國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)大勢(shì)。因?yàn)槟戤a(chǎn)30萬(wàn)部手機(jī)的廠家，光在深圳至少就有200~300家，如果僅僅是代工，其未來(lái)必然和今天的電話機(jī)一樣?；诖?，包括寶捷訊在內(nèi)的大概30%左右的深圳手機(jī)代工廠開始轉(zhuǎn)型做自有品牌。寶捷訊做品牌的決心也提升各地經(jīng)銷商對(duì)公司以及產(chǎn)品的信心，經(jīng)銷商也有信心投入。比如，原來(lái)寶捷訊在河南的省級(jí)代理商專門做寶捷訊產(chǎn)品的市場(chǎng)人員只有十幾個(gè)，現(xiàn)在有30多個(gè)了。
　　
　　“有經(jīng)銷商的支持，公司的‘御寒’能力自然提高了。”周華說(shuō)。

　　品牌的困惑

　　但并不是每一個(gè)“上岸”的山寨機(jī)廠家都有寶捷訊那么幸運(yùn)。

　　“做品牌是找死，不做品牌是等死。”深圳一家山寨機(jī)廠家高層指出，寶捷訊之所以成功的主要原因是：寶捷訊因?yàn)闅v史的原因與這些經(jīng)銷商建立了良好的合作關(guān)系，以及雙方信任的基礎(chǔ)。

　　寶捷訊之前在電話機(jī)行業(yè)已經(jīng)是龍頭地位，而全國(guó)各地的電話機(jī)經(jīng)銷商，以及東南亞、印度、中東等新興市場(chǎng)國(guó)家的電話經(jīng)銷商也在近幾年嘗試轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)手機(jī)。而目前寶捷訊很多經(jīng)銷商還是原來(lái)的電話機(jī)經(jīng)銷商。

　　上述山寨機(jī)廠家高層表示，目前的市場(chǎng)寒流不僅是來(lái)自于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是全球市場(chǎng)?，F(xiàn)在在海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)山寨機(jī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拼殺到底線，除非虧本，否則沒(méi)有可能再往下降。此外，由于部分山寨機(jī)產(chǎn)品粗制濫造，給國(guó)內(nèi)外手機(jī)經(jīng)銷商形成了產(chǎn)品質(zhì)量低下、沒(méi)有誠(chéng)信的心理障礙。

　　基于此，山寨機(jī)廠家轉(zhuǎn)身做品牌就必須要花重金改頭換面，而這個(gè)投入在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，是否會(huì)有收益還不得而知。但是，總不能等死，因?yàn)榘ㄖ袊?guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)國(guó)家度過(guò)目前寒流后，還會(huì)快速增長(zhǎng)。

　　或許正是這種對(duì)未來(lái)市場(chǎng)前景的期望，包括山寨機(jī)在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)在低毛利泥潭掙扎的同時(shí)，還不惜重金聘請(qǐng)明星做代言人。手機(jī)新軍奧丁數(shù)碼總裁兆廷指出，明星代言對(duì)迅速啟動(dòng)品牌有重要作用，但耗費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元之巨請(qǐng)明星代言，意味著還得耗費(fèi)5~10倍的推廣費(fèi)用才能達(dá)到預(yù)期效果。“很多手機(jī)廠商有錢請(qǐng)了代言人，卻無(wú)錢做推廣，最終是被活活拖死了。” 兆廷說(shuō)。

　　“供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需求。”周華指出，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家一直難逃庫(kù)存問(wèn)題帶來(lái)的厄運(yùn)。

　　工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì)顯示，1至5月中國(guó)手機(jī)生產(chǎn)量達(dá)22598.9萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)33.7%。工業(yè)和信息化部經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，去年以來(lái)，因農(nóng)村市場(chǎng)手機(jī)需求持續(xù)增大，手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)了各種層次、適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)的手機(jī)，這是手機(jī)產(chǎn)量增加的一個(gè)原因。

　　周華指出，品牌肯定是國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，不做品牌肯定沒(méi)有未來(lái)。

　　附表上半年深圳口岸手機(jī)出口情況匯總　　

　　資料來(lái)源：新華社

　　比去年

　　同期增長(zhǎng)

　　出口手機(jī) 7361．4萬(wàn)部 1．1倍

　　出口價(jià)值 45．8億美元 1．2倍

　　平均每臺(tái)手機(jī)出口價(jià) 62．2美元 4．5％

　　對(duì)香港特區(qū)出口手機(jī) 2493．7萬(wàn)部 1．1倍

　　對(duì)韓國(guó)出口手機(jī) 718．5萬(wàn)部 31．11％

　　對(duì)美國(guó)出口手機(jī) 1035萬(wàn)部 24．8％