從廉價電器到蘋果勁敵 三星是怎么做到的？

　　北京時間1月24日消息，《財富》雜志近日刊載文章，對三星是如何登上全球手機市場霸主寶座的歷史進行了回顧，同時也對這家公司面臨的問題進行了解析。

　　以下是這篇文章的全文：

　　想要弄清楚三星是如何成為美國市場上排名居首的手機廠商，從而成為蘋果的“眼中釘”的，那么將時鐘指針撥回到去年秋天會有所幫助。在去年9月中旬的一個早上，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克(Tim Cook)在舊金山登上一個講臺，發(fā)布了最新款的智能手機iPhone 5。而在幾百英里以外，在洛杉磯的一家Wolfgang Puck餐廳中，來自于三星的一個營銷高管團隊正在追蹤庫克言論所引發(fā)的實時反應。他們圍坐在擺滿筆記本和電視顯示屏的桌子旁邊，認真地追蹤每個新特性，監(jiān)控通過博客和社交媒體網(wǎng)站涌現(xiàn)出來的有關這款最新智能手機的在線言論。隨著數(shù)據(jù)的流入，來自于三星廣告代理機構的作者們正在手忙腳亂地作出回應，他們也在這個餐廳里“扎營”，將這里變成了“作戰(zhàn)室”。

　　在兩個小時以后，也就是庫克走下講臺的時候，三星的這個團隊已經(jīng)制作了一系列印刷、數(shù)字和電視廣告。在接下來的一個星期時間里——隨著iPhone 5的上市——這家公司播出了一則電視廣告，對那些排隊購買這種新手機的蘋果“狂熱粉絲”作出了嘲弄。(耳機插座會在底部!)這則90秒鐘的商業(yè)廣告隨后變成了2012年中人氣度最高的科技廣告，在線瀏覽量超過了7000萬次。更重要的是，在蘋果發(fā)布iPhone 5以后的幾個星期時間里，三星旗艦智能手機Galaxy S III的數(shù)量突破了歷史紀錄。“我們知道，這將成為一個重大的時刻，消費者會關注這一時刻。”三星美國移動部門的首席營銷官托德·彭德爾頓(Todd Pendleton)說道。“我們想要把握那個機會，抓住所有那種能量，讓它成為三星的時刻。”

　　毫無疑問，三星確實取得了成功。在最近幾年時間里，這家韓國公司已經(jīng)以狂風暴雨之勢占領了移動世界——包括美國在內(nèi)。去年，三星超越長期的市場領導者諾基亞，成為了世界排名居首的手機廠商，在全球市場上所占份額達到了29%。在智能手機——也就是那些擁有先進運算能力的高端手機——領域中，三星也在全球范圍內(nèi)占據(jù)了頭名位置，在美國市場上則正在與蘋果展開齊頭并進的“賽跑”：大多數(shù)分析師都認為，蘋果在美國智能手機銷售市場上略微占有優(yōu)勢地位;但市場研究公司ABI Research則發(fā)布數(shù)據(jù)稱，三星在美國智能手機市場上所占份額達33%以上，高于蘋果的30%。(確切地說，蘋果僅出售iPhone智能手機，而三星則在美國市場上提供25款獨立的智能手機)。“三星正炙手可熱。”無線運營商T-Mobile美國的首席執(zhí)行官約翰·萊格爾(John Legere)說道。

　　三星的成功歸功于營銷宣傳、創(chuàng)新活動、超凡的運營表現(xiàn)以及市場對于iPhone以外的其他智能手機選擇的渴望。雖然三星并非第一家開發(fā)基于谷歌(微博)Android操作系統(tǒng)的智能手機的廠商，但這家公司推出了一款超薄超大的智能手機以及許多尖端的最新技術，從而迅速上升至“領先群雄”的地位。由于對一條廣泛的供應鏈控制緊密的緣故(三星生產(chǎn)從顯示屏到存儲芯片等各種產(chǎn)品)，這家公司一直都能迅速采取行動來滿足市場對其移動設備的日益增長的需求，從而使其去年的全球智能手機銷售量超過了2.15億部。無線運營商迫切希望囤積三星的手機，以至于放棄了要求就新手機達成獨家協(xié)議的習慣。在去年夏天，Verizon無線、T-Mobile美國、Sprint和AT&T同時同意發(fā)布Galaxy S III手機——這對三星來說是一種極為難得的重大成就。

　　從Galaxy S III智能手機內(nèi)部來看，三星是自己最好的客戶。這家公司旗下的部件部門生產(chǎn)許多Galaxy S III最關鍵的——同時也是最昂貴的——部件。“三星制造”的元素包括：(1)4.8英寸超薄“超級AMOLED”顯示屏，能顯示豐富生動的色彩;(2)1.4GHz Exynos 4四核處理器，耗電量較前款低20%;(3)為三星手機800萬像素攝像頭提供支持的圖形處理器和傳感器。

　　當然，并非所有人都喜歡新興的三星。蘋果已經(jīng)對這家公司提出專利侵權訴訟，這兩家智能手機廠商很可能會在未來幾年時間里繼續(xù)官司纏身。雖然三星已經(jīng)作出了明顯的努力，在短時間里將自身建設為一個很酷的品牌，但對無線生態(tài)系統(tǒng)則還沒有重大的控制權——無線生態(tài)系統(tǒng)由移動操作系統(tǒng)、應用商店及其他軟件服務所組成，這個系統(tǒng)也正是讓智能手機變得如此流行的原因所在。事實上，促使三星實現(xiàn)增長的一些力量——Android平臺和應用目錄、消費者對下一種閃亮的新“玩具”的渴望——同時也讓這家手機廠商容易受到一系列Android廠商的攻擊，這些廠商全都想要成為新的龍頭。不要覺得蘋果只是依靠法庭來抵御來自于三星的攻擊;萊格爾說：“我認為，它們已經(jīng)引起了對方的注意。”

　　在去年的《財富》全球500強名單中，出身“草根”的三星以1490億美元的營收排在第二十位。在1938年初創(chuàng)時，這家公司只是一家位于大邱市(Daegu)的小型魚干和面條提供商。后來，雄心勃勃的三星創(chuàng)始人李秉哲(Byung-Chull Lee)將公司總部搬到了韓國首都首爾，并將業(yè)務范圍拓展到了新的領域中。

　　二十世紀六十年代末期，三星正式進入了電子市場。在早期的年代里，三星以廉價電視和空調(diào)而著稱;這一切在1995年發(fā)生了改變，當時這家公司的董事長、李秉哲的大兒子李健熙(Kun-Hee Lee)對位于韓國中南部工業(yè)城市龜尾(Gumi)的三星工廠進行了一次重要視察。傳聞稱，此前李健熙已經(jīng)將三星的最新款手機作為新年禮物分發(fā)給員工，隨后他聽說這些手機無法運行，這使其感到憤怒。然后，他在龜尾工廠把這家工廠的所有庫存都堆積到一起，一把火全都燒掉了。

　　在龜尾工廠的手機庫存全都付之一炬以后，三星的研發(fā)支出有所提高，而且這家公司開始大量炮制一些頂級的產(chǎn)品，如世界上第一款MP3手機、最高像素的照相手機以及其他高端手機，這些手機能在韓國速度超快的移動網(wǎng)絡上運行。但是，在美國等全球大多數(shù)地方，人們并沒有把三星品牌與移動聯(lián)想到一起，部分原因是三星讓電信公司在這些設備的營銷活動中“獨領風騷”。

　　到2010年，也就是蘋果推出iPhone的三年以后，三星判定自己的低調(diào)戰(zhàn)略是行不通的，尤其是在美國市場上。三星美國移動業(yè)務部門總裁戴爾·蘇恩(Dale Sohn)在當?shù)厥袌錾辖M建了一個領導團隊，希望找出一條道路來掌控自己的命運，而不是依靠合作伙伴來將它的故事講述給消費者。蘇恩不是，他經(jīng)常都會與首爾的三星高管進行聯(lián)絡，但同時也擁有一定程度上的獨立自主權，去做對美國市場來說最好的事情。其結果是，他的計劃很容易就獲得了認同，這項計劃隨后在公司內(nèi)部被稱為“典范轉(zhuǎn)移”。

　　在2011年6月份，蘇恩聘用了彭德爾頓，后者曾是耐克的全球品牌傳播負責人。在那時，三星已經(jīng)發(fā)布了第二代Galaxy智能手機S II，這種4.3英寸的智能手機擁有內(nèi)置近場通信功能，還推出了一種很酷的功能，能讓用戶在把手機翻轉(zhuǎn)向下時讓來電聲音變成靜音。“那時我們擁有了一種比市場已有產(chǎn)品都要好的手機，但卻沒人知道。”彭德爾頓說道。

　　彭德爾頓迅速地采取了行動(這位長期的耐克高管收集了大約600雙運動鞋)。在短短的一年半時間里，他就從無到有地構建了一整個營銷團隊。三星美國部門新的零售和渠道營銷副總裁克特里娜·道納甘(Ketrina Dunagan)開創(chuàng)了Galaxy Studios——消費者可以在這里測試三星手機，而不是到百思買或手機公司的商店中測試。另一名高管布萊恩·華萊士(Brian Wallace)則被聘用來處理數(shù)字營銷業(yè)務活動，他建立了一家名為Networked Insights的數(shù)據(jù)分析公司來幫助三星利用整個社交媒體領域中的對話——對于更好地與消費者進行聯(lián)系的公司戰(zhàn)略來說，社交媒體是關鍵的組成部分。(在去年12月份，華萊士稱其將會離開三星，轉(zhuǎn)投谷歌旗下摩托羅拉移動部門的營銷團隊;Networked Insights則仍舊在與三星合作。)

　　在上任后的短短幾個月以后，彭德爾頓還將72andSunny“征募入伍”，這是MDC Partners公司旗下的一家廣告代理機構。“在那時，蘋果占據(jù)著霸主地位，其他所有公司都為爭奪第二名的位置而展開搏斗。”約翰·博伊勒(John Boiler)說道，他是72andSunny的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。

　　在此以前，博伊勒和彭德爾頓曾在耐克的多次營銷活動中進行過合作。正是他的團隊推出了現(xiàn)在已經(jīng)變得聲名遠揚的“粉絲”運動，這場運動中問世的一系列廣告旨在嘲弄那些“頑固不化”的蘋果粉絲。在過去一年時間里，72andSunny一直都在與三星展開合作，推出了針對四種不同產(chǎn)品的廣告，其中包括Galaxy S III。在最流行的反蘋果商業(yè)廣告——也就是iPhone 5發(fā)布期間推出的那個廣告——中，排隊等待購買蘋果手機的一名“潮人”實際上是在給他的父母占位子。

　　這種宣傳活動的代價可不低。據(jù)市場研究公司Kantar Media發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三個季度中，三星在美國市場上花費的營銷支出為3.49億美元，遠高于去年同期的1.91億美元。但身為首席營銷官的彭德爾頓迅速指出，如果沒有一種優(yōu)秀的產(chǎn)品，那么所有這些營銷支出都不會起到很大作用。在2011年中，三星花在研發(fā)領域中的支出為87億美元，這家公司的22萬名員工中有四分之一從事研發(fā)工作。大多數(shù)手機技術都是由亞洲地區(qū)的團隊開發(fā)和生產(chǎn)的，然后在當?shù)剡M行包裝。研究人員目前正在試驗一些創(chuàng)新產(chǎn)品，如可彎曲顯示屏和新的存儲技術——所有這些技術預計都將整合到未來版本的三星智能手機中。

　　事實上，三星的“秘密武器”之一是，這家公司控制和生產(chǎn)自己手機的許多部件。這家公司有能力迅速提高這些部件的產(chǎn)量，這同時也讓三星在其他手機廠商中變得受人歡迎。對三星來說，最大的部件客戶之一就是蘋果。“它們的所有競爭對手都必須通過第三方來完成同樣的任務。”市場研究公司IHS iSuppli的半導體分析師倫恩·杰利內(nèi)克(Len Jelinek)說道。“可以猜測，由于對所有業(yè)務都進行內(nèi)部控制的關系，(三星)至少會存在一個季度的優(yōu)勢。”

　　三星與谷歌之間的關系也取得了進展。三星在2010年推出了首款Android智能手機Galaxy S，從時間上來說遠遠落后于HTC推出第一款所謂的“谷歌手機”。但一旦三星與Android結合以后，前者就馬上變成了Android平臺上表現(xiàn)最好的公司：時至今日，三星在所有Android手機中所占份額已經(jīng)達到了45%。此外，三星還在芯片技術上與谷歌進行了合作，谷歌移動業(yè)務高級副總裁安迪·魯賓(Andy Rubin)說道。“我們在多種Nexus產(chǎn)品上進行了合作，這種合作還已讓Android平臺做好了準備，使其能利用嵌入式處理器的進步。”

　　三星對Android平臺的依賴性毫無疑問加快了其手機銷售量的增長速度，原因是這使其獲得了一個“總承包”式的移動生態(tài)系統(tǒng);但與此同時，Android還已經(jīng)變成了三星的“阿喀琉斯之踵”。雖然三星已經(jīng)在這個操作系統(tǒng)的基礎上構建了一些服務，并試圖讓Galaxy手機擁有自己的外觀和感覺，但說到底三星并不是Android平臺的主人。事實上，這個操作系統(tǒng)是面向所有其他手機廠商免費開放的平臺，其中包括積極進取的中國廠商，這些廠商正在開發(fā)廉價智能手機。然后，另一個事實是Android的主人谷歌現(xiàn)在同時還是摩托羅拉移動的所有者。如果谷歌決定想要讓摩托羅拉移動攫取市場份額，那么三星是否還能與其保持同樣友好的合作關系還有待觀察。

　　三星聲稱，保持“開放性”能使其擁有靈活度，在某個操作系統(tǒng)“失勢”時趕緊“換擋”。這家公司已經(jīng)宣布推出Windows Phone 8設備Ativ Odysse，這款產(chǎn)品將于未來幾周中在美國市場上發(fā)布。三星還稱，該公司將在今年晚些時候生產(chǎn)一款基于“泰澤”(Tizen)系統(tǒng)——這是由英特爾提供支持的開源操作系統(tǒng)——的智能手機。

　　“我們并未擁有生態(tài)系統(tǒng)的原因在于，到現(xiàn)在為止我們尚未選擇朝著那個方向發(fā)展。”三星戰(zhàn)略和市場情報副總裁賈斯汀·丹尼森(Justin Denison)說道。“我們選擇創(chuàng)新的領域是，為消費者創(chuàng)造盡可能好的產(chǎn)品。”

　　三星仍在努力基于Android平臺構建自己的內(nèi)容和服務，比如說Music Hub服務，這項服務允許用戶通過云服務來購買和下載歌曲，或是通過云服務來存儲歌曲，然后進行流播放。為了幫助加強自身的軟件技術，這家公司正在拓展自己在硅谷的“足跡”。在去年12月份，三星宣布該公司將于不久以后在帕洛阿爾托開創(chuàng)一個新的創(chuàng)業(yè)公司孵化器。三星還正在圣何塞建設一座占地110萬平方英尺(約合10萬平方米)的研發(fā)中心。

　　三星高管不愿透露該公司是否計劃開發(fā)自己的操作系統(tǒng)。行業(yè)觀察人士指出，由于未能完全控制硬件和軟件，三星可能會錯失一個龐大的機會：讓這家公司所有的消費電子產(chǎn)品都能無縫合作。如果擁有一個自主產(chǎn)權的操作系統(tǒng)，那么三星就能讓其電視產(chǎn)品與手機產(chǎn)品甚至是洗衣機進行“對話”;應用和內(nèi)容將可輕松地在各種設備之間共享，這將使三星的一整套消費電子產(chǎn)品都能大幅提高與消費者之間的粘性。

　　但是，自二十世紀九十年代以來，設備廠商和互聯(lián)網(wǎng)公司一直都在熱烈討論有關這種聚合的問題，但到目前為止許多分析師都并不看好。“我還沒看到它們正在進入下一個階段。”市場研究公司Asymco分析師、蘋果評論員霍拉斯·德迪歐(Horace Dediu)說道。

　　就目前而言，三星美國團隊仍舊把重點放在開發(fā)和營銷下一代熱門設備上。雖然蘇恩和彭德爾頓對Galaxy設備在市場上所獲得的正面評論感到高興，但他們認識到，在消費電子領域中，這種成功可能會是稍瞬即逝的。如果蘋果不持續(xù)進行創(chuàng)新和創(chuàng)造消費者喜愛的體驗，那么可能就會發(fā)現(xiàn)自己處在“墮落邊緣”，甚至有可能成為厚顏無恥的廣告運動的目標——“謝謝你幫我們在三星專賣店排隊占位”?那可不是什么好事。