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三星陷商業(yè)模式悖論:供應(yīng)鏈優(yōu)勢面臨崩塌 大客戶遠(yuǎn)離

作者: 時間:2016-09-12 來源:財(cái)經(jīng)國家周刊 收藏

  有什么比24小時隨身攜帶一只不定時炸彈更讓人恐懼的嗎?

本文引用地址:http://butianyuan.cn/article/201609/296816.htm

  現(xiàn)在,再也不用擔(dān)心去年過猛的沖勢會不會成為曇花一現(xiàn)了。這款會爆炸的,毫無疑問讓即將上演的巨頭爭霸變成了蘋果的獨(dú)角戲。

  9月2日,剛剛上市兩周的被宣布因手機(jī)電池缺陷,在韓、美等10個市場實(shí)施召回,總計(jì)逾250萬臺。甚至,為避免影響到飛行安全,美國聯(lián)邦航空管理局(FAA)正在討論是否該禁止乘客攜帶登機(jī)。

  就在一個多月前,電子剛剛宣布,受益于上一部主打旗艦產(chǎn)品Galaxy S7智能手機(jī)的強(qiáng)勁銷量和積極的成本壓縮措施,今年第二季度取得運(yùn)營利潤8.1萬億韓元(約合69億美元),創(chuàng)兩年內(nèi)新高。其中手機(jī)業(yè)務(wù)的營業(yè)利潤從去年同期的2.76萬億韓元增至4.32萬億韓元,同比增長56.5%,占總利潤逾半數(shù)。

  這突如其來的變故,或許會成為三星的滑鐵盧。

  一、起個大早 趕個晚集

  三星對有可能到來的銷量下滑早有準(zhǔn)備,比如市場飽和、創(chuàng)新不足、對手過硬,唯獨(dú)沒有預(yù)料到會是電池出了問題。

  9月6日據(jù)道瓊斯消息,在已出貨或到達(dá)消費(fèi)者手中的約250萬部Note 7手機(jī)中,有70%電池為其子公司:三星SDI供應(yīng),剩下的部分則采用了中國新能源科技有限公司(ATL)的電池。后者是日本電子零部件制造商TDK(TTDKY)的子公司、總部位于香港。三星稱其問題電池全部來源于其子公司SDI。

  盡管三星電子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,問題手機(jī)召回后,三星會根據(jù)消費(fèi)者的要求,甚至在兩周內(nèi)更換新的同款手機(jī)或其他機(jī)型。但在爭分奪秒的手機(jī)市場中,這個速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

  一方面,三星趕在蘋果發(fā)布會前一個月發(fā)布Note 7,并在8月19日對外發(fā)售,從時間點(diǎn)上搶占了先機(jī)。然而,召回事件卻給了蘋果后來居上的機(jī)會。

  9月8日凌晨消息,蘋果剛剛在美國舊金山正式發(fā)布iPhone7,據(jù)蘋果在發(fā)布會上公布的消息,新發(fā)布的iPhone7將于美國時間9日開始預(yù)約,16日出貨。與此同時,最快一批重返市場的三星還在路上。

  而按照CCS Insight的分析師杰夫·布拉波(Geoff Blaber)的說法,“蘋果的iPhone Plus是同一價位上Galaxy Note 7的天然替代品”。而韓國三大運(yùn)營商SK Telecom、KT和LG Uplus決定為三星Note7用戶提供全額退款的選項(xiàng),無疑給了先前選擇三星的消費(fèi)者一個重新選擇的機(jī)會。

  要知道,從2014年到2015年,三星智能手機(jī)銷量連續(xù)下滑,一個主要原因就是iPhone 6銷量飆升。隨后在2016年,三星憑借S7 Edge的曲面屏和強(qiáng)大的電池表現(xiàn)——外界認(rèn)為蘋果在這兩個領(lǐng)域落后其競爭對手——重奪市場份額。

  今年下半年的競爭將會異常激烈,IDC分析師上周預(yù)計(jì),今年全球智能手機(jī)銷量將僅增長1.6%,2015年該數(shù)字為10.4%。據(jù)報道,現(xiàn)在iPhone 7新機(jī)的預(yù)訂量已經(jīng)達(dá)到7200萬臺到7800萬臺。在這場百分之一市場爭奪戰(zhàn)中,三星已經(jīng)喪失了全部優(yōu)勢。

  另一方面,召回事件本身將為三星帶來巨大的損失,有機(jī)構(gòu)預(yù)測,此次召回250萬部Note 7的成本大概為10—15億美元。

  更糟糕的是,即使沒有這次爆炸門事件,三星也未必能夠迎來新的增長。

  Note7剛一上市,就被吐槽配置中庸,甚至,在三星一向占有優(yōu)勢的相機(jī)上,也被對手蘋果超越。三星兩款新機(jī)的后置攝像頭保持1200萬像素不變,而iPhone 7 Plus卻破天荒地搭載了兩枚1200萬像素的鏡頭。算上前置攝像頭,后者的像素也要高于前者。

  而Note7上最大的創(chuàng)新——虹膜解鎖也被吐槽過于雞肋,其錄入條件“25-35厘米的有效距離范圍”,意味著虹膜解鎖工作的起始時間是“至少讓手機(jī)鏡頭看著你的眼”,而指紋解鎖卻是從用戶摸到手機(jī)的那一刻開始,這意味著當(dāng)你盯著手機(jī)屏幕時解鎖已經(jīng)完成了。

  這家曾經(jīng)中國智能機(jī)市場上的霸主,由于在應(yīng)對市場變化上反應(yīng)緩慢,手機(jī)執(zhí)著于硬件而缺乏應(yīng)用場景,軟件與服務(wù)體驗(yàn)一般,其智能機(jī)在中國的銷量已經(jīng)連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑,過去三年,其銷量跌幅分別為18%、16%、15%。在中國的年?duì)I收也在逐年下滑,從2013年的40.1萬億韓元到2014年的33萬億韓元,去年僅為31萬億韓元。

  根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Trend Force提供的數(shù)據(jù),盡管三星依然在全球智能機(jī)市場占據(jù)最多的市場份額,但也已出現(xiàn)下滑跡象。相比三星今年一季度近28%的市場份額,三星在二季度的市場份額僅為24.5%。反觀排名第二的蘋果,盡管二季度市場份額僅有15.1%,遠(yuǎn)低于三星,但相比一季度的14.5%,起碼在上升區(qū)間內(nèi)。

  更多的跡象顯示,對于三星來說,面臨的不止手機(jī)銷量下滑這點(diǎn)問題。

  二、商業(yè)模式悖論

  三星面臨的是系統(tǒng)難題,不是一個環(huán)節(jié),而是整個商業(yè)模式的變革難題。

  要知道,三星并不僅僅是家手機(jī)公司,它擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和制造業(yè),而手機(jī)只是其綜合實(shí)力的一種展現(xiàn)。相比大多數(shù)手機(jī)生產(chǎn)商要尋找不同供應(yīng)商、購買零部件的苦惱,三星從芯片到顯示屏,自有集團(tuán)的確供應(yīng)了其終端中半數(shù)以上的零部件。

  這種便利卻帶來一個一直以來難以解決的困擾,三星集團(tuán)的子公司對三星電子具有高強(qiáng)度的依賴,而依賴的弊端已經(jīng)日益明顯。

  去年第四季度,由于高端智能機(jī)需求放緩,從而拖累三星自主設(shè)備銷售下降和關(guān)鍵配件價格下滑,三星電子第四季凈利潤同比下降39%。

  這就意味著,表面獨(dú)立的子公司之間具有極強(qiáng)的連帶效應(yīng),一旦三星電子的銷量下滑,其他公司勢必受到影響。因此,三星必須弱化公司之間的傳導(dǎo)效應(yīng),減輕這種依賴程度,尋求獨(dú)立發(fā)展,才能真正在市場站穩(wěn)腳跟。

  尤其,在當(dāng)前階段,可預(yù)見范圍內(nèi)的智能手機(jī)銷量下滑已不可避免,這就意味著三星集團(tuán)旗下零部件業(yè)務(wù)日漸承壓,這些公司需要更多的外部客戶來購買其芯片和顯示面板產(chǎn)品,這些外部客戶自然也包括三星電子的競爭對手。

  根據(jù)IHS Technology中國研究總監(jiān)王陽8月1號發(fā)布的微博,“魅族、小米、華為、金立、OPPO陸續(xù)都會有雙曲面屏幕的機(jī)子上市”,這樣一來,三星就將又將失去一個關(guān)鍵的差異性優(yōu)勢。

  更頭疼的是,這種合作關(guān)系并不牢靠。由于與客戶本身存在競爭關(guān)系,三星的大客戶正在一步步遠(yuǎn)離,蘋果就是其中最明顯的例子。

  根據(jù)此前報道,臺積電或成為蘋果A10處理器獨(dú)家制造商,而三星在芯片的訂單爭奪中已經(jīng)被“邊緣化”,在此之前三星曾是蘋果處理器的唯一代工方,而從iPhone 6s開始,其所使用的A9處理器就是由三星和臺積電共同生產(chǎn)。

  當(dāng)然,三星在OLED屏幕方面還保持著絕對優(yōu)勢。前不久,蘋果已經(jīng)向韓國供應(yīng)商表示,他們在2017年需要獲得兩億塊OLED屏幕的供應(yīng)。三星作為OLED屏幕的主要供應(yīng)商,已經(jīng)拿下其中一億塊的供應(yīng)訂單。

  然而未來,隨著富士康對夏普的收購,這種優(yōu)勢很快就有被分散的可能。富士康作為蘋果手機(jī)的最大代工廠,在收購夏普后,承諾投資2000億日元(約合19億美元)開發(fā)OLED面板這項(xiàng)資金密集型技術(shù),爭奪OLED市場。屆時,在自家手機(jī)上同樣采用OLED屏幕的三星很有可能被邊緣化,而不存在競爭關(guān)系的富士康則有極大想象空間。

  同時,蘋果已經(jīng)在臺灣組建新生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室,試圖自己開發(fā)iPhone和iPad的屏幕,進(jìn)一步降低對三星的依賴。

  而這種由競爭關(guān)系帶來的危機(jī)感,并不僅僅來自于手機(jī)領(lǐng)域。三星電視業(yè)務(wù)的疲軟,使其嚴(yán)重依賴為第三方品牌提供代工服務(wù)和面板等零部件支持。

  然而,隨著中國面板企業(yè)的崛起,包括三星在內(nèi)的日韓面板企業(yè)都在面臨強(qiáng)勢競爭,在今年第一季度液晶面板市場上,韓國企業(yè)宗地占有率為38.8%,已經(jīng)大幅落后于中國大陸及臺灣市場企業(yè)的47.9%的占比。

  聚焦到三星,盡管今年開始向國內(nèi)小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)公司供應(yīng)曲面液晶屏幕,但依舊未能阻擋市場占有率下滑趨勢。IHS數(shù)據(jù)顯示,三星顯示第一季度出貨量為2243片,市場占有率為14.5%,排名第五。去年全年,三星顯示在大尺寸液晶面板市場上1億2165萬片的出貨量,市場份額也已跌至第三。

  近日,韓國三星宣布將在今年底關(guān)閉G7生產(chǎn)線,該條生產(chǎn)線占全球大尺寸面板產(chǎn)能的4%,是面板制造史上關(guān)閉的最大規(guī)模工廠。而其用于生產(chǎn)電視面板的L7-1產(chǎn)線也將于年底關(guān)閉轉(zhuǎn)做中小尺寸OLED。

  這樣一來,三星的供應(yīng)鏈優(yōu)勢也將面臨崩塌的危機(jī)。

  三星的商業(yè)模式悖論來自于,隨著其它制造廠商在能力方面的提升,如果三星繼續(xù)生產(chǎn)競品,它與合作伙伴的脆弱關(guān)系還有更深層的斷裂危機(jī);但它又不可能放棄終端產(chǎn)品,成為一家單純的制造企業(yè)。

  此時的三星,像是當(dāng)年赤壁一戰(zhàn)將船用鎖鏈連在一起抵御風(fēng)浪的曹軍,看似無比堅(jiān)固,而Note 7成了曹操送來的一船柴草,在毫無防備的情況下的一場大火,暴露了一整個三星帝國背后錯綜復(fù)雜的矛盾。



關(guān)鍵詞: 三星 Note 7

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