華為榮耀：叛逆的正能量

　　帶著互聯(lián)網(wǎng)品牌屬性誕生的榮耀，一開始的定位便是面向全球年輕人。與商務(wù)范的華為品牌不同，榮耀以更加青春活潑的形象切入手機(jī)紅海。今年“叛逆的正能量”系列品牌活動(dòng)助力榮耀再度榮膺“中國(guó)品牌建設(shè)案例‘金象獎(jiǎng)’金獎(jiǎng)”，榮耀品牌也進(jìn)一步升級(jí)，傳遞出“勇敢做自己”的價(jià)值觀。

　　“18-24歲是榮耀消費(fèi)者中的核心年齡層，我們花了很多時(shí)間研究、調(diào)查用戶，了解他(她)們的喜好。榮耀的商業(yè)模式就是奔著互聯(lián)網(wǎng)來(lái)的。我們沒有做很多傳統(tǒng)的廣告，但是非常重視與消費(fèi)者的互動(dòng)。”榮耀品牌部負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹。

　　作為華為旗下的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，榮耀于2013年年底開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。2015年，榮耀迎來(lái)高增長(zhǎng)，全球出貨量超過4000 萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，前十個(gè)月就已經(jīng)完成全年50億美元的銷售收入目標(biāo)，最終，全年銷售收入達(dá)到約60億美元。

　　瞄準(zhǔn)線上渠道的手機(jī)品牌并不少，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上配置和性價(jià)比大戰(zhàn)持續(xù)上演。榮耀在兩年時(shí)間內(nèi)迅速奪取份額，形成規(guī)模。到了2016年，隨著線上紅利逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)品牌們迎來(lái)了新常態(tài)，市場(chǎng)調(diào)研公司GFK數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)第三季度線下市場(chǎng)同比增長(zhǎng)18%，線上市場(chǎng)同比下降 2%。

　　在榮耀看來(lái)，這時(shí)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌需要的是轉(zhuǎn)型，而不是突破底線而墮落。從2015年的“笨鳥不等風(fēng)”到2016年的“無(wú)懼風(fēng)停”，除了在產(chǎn)品工藝上持續(xù)精進(jìn)，榮耀還通過跨界音樂、潮流、電競(jìng)、體育等年輕人熱衷的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了從品牌1.0向2.0的進(jìn)化，在歐美等多個(gè)品牌高地站穩(wěn)腳跟，贏得越來(lái)越多全球千禧一代的認(rèn)可。

　　粉絲是品牌的最大力量

　　榮耀品牌成立不足3年，據(jù)益普索數(shù)據(jù)，其在中國(guó)市場(chǎng)的品牌知名度已從0躍升至75%，品牌滿意度91%，飛速發(fā)展的態(tài)勢(shì)引人關(guān)注。但在消費(fèi)需求升級(jí)時(shí)代，本就喧囂的智能手機(jī)行業(yè)更是瞬息萬(wàn)變，榮耀產(chǎn)品和品牌也須在不斷進(jìn)化中打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　特別是在2016年，業(yè)界唱衰互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的聲音此起彼伏，對(duì)于此前諸多廠商頻頻祭出的黑科技、跑分、性價(jià)比等噱頭式的營(yíng)銷，用戶有了更成熟的看法。面對(duì)格局演變，榮耀認(rèn)為，“質(zhì)價(jià)比”才是手機(jī)行業(yè)“供給側(cè)改革”的核心，而這也折射出大眾消費(fèi)理念的一種轉(zhuǎn)變。

　　物美價(jià)廉是此前一個(gè)消費(fèi)階段的大眾共識(shí)，但隨著消費(fèi)水平的提升，用戶消費(fèi)理念開始轉(zhuǎn)變。所謂的重性價(jià)比，乃至硬件免費(fèi)模式，勢(shì)必衍生出極不愉快的用戶體驗(yàn)。對(duì)于行業(yè)而言，長(zhǎng)期來(lái)看也會(huì)給產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)不健康的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致很難有資本驅(qū)動(dòng)去進(jìn)行真正的技術(shù)創(chuàng)新。

　　除了品質(zhì)和創(chuàng)新，如何搶奪換機(jī)用戶是手機(jī)廠商們面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。特別是對(duì)于主打年輕人的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言，在競(jìng)爭(zhēng)格局異常激烈的情況下，如何贏得善變的年輕消費(fèi)者的持續(xù)認(rèn)可，也是一大考驗(yàn)。不少品牌在這道坎上紛紛折戟。

　　榮耀從最初就與上述行業(yè)主流背道而馳。本著以品質(zhì)為產(chǎn)品代言的宗旨，他們整合華為優(yōu)勢(shì)資源，包括研發(fā)、UI、應(yīng)用市場(chǎng)、游戲等，再加上電商、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及新的互動(dòng)溝通方式形成合力，年輕的榮耀團(tuán)隊(duì)鑄就了業(yè)界獨(dú)特的榮耀現(xiàn)象和榮耀價(jià)值觀，不僅帶來(lái)銷量的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，也在全球市場(chǎng)得到認(rèn)可。

　　在運(yùn)營(yíng)粉絲方面，榮耀有自己的獨(dú)到見解：“傳統(tǒng)建立品牌是單方面的，把品牌講給粉絲聽。但互聯(lián)網(wǎng)品牌不是，它是互動(dòng)型的，粉絲是支撐品牌的最大力量。”把用戶當(dāng)做品牌寶貴的資源，劃入品牌建設(shè)的共同體中，這種與用戶共同成長(zhǎng)的觀念，讓榮耀在短短幾年收獲了3000萬(wàn)花粉(即榮耀粉絲)，超過8000萬(wàn)用戶。

　　三個(gè)維度上的升級(jí)之路

　　除了堅(jiān)持品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)為自身發(fā)展的核心戰(zhàn)略之外，2016年，榮耀的品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)之旅也同時(shí)啟動(dòng)，經(jīng)歷了從品牌1.0時(shí)代到2.0時(shí)代的升級(jí)。

　　品牌上，榮耀在全球化和年輕這兩個(gè)維度上進(jìn)行重點(diǎn)升級(jí)建設(shè)。通過對(duì)全球5個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為進(jìn)行深入研究，他們發(fā)現(xiàn)，全球年輕人在音樂、潮流、電競(jìng)等領(lǐng)域都擁有較高的興趣關(guān)注度。2016年，榮耀重點(diǎn)圍繞這些領(lǐng)域開展品牌建設(shè)活動(dòng)，并針對(duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的不同心理狀態(tài)，分別提出了“叛逆的正能量”和“Changing for better”兩種品牌主張，以行動(dòng)為共鳴點(diǎn)鼓勵(lì)勇者前行。

　　榮耀簽約了多位有代表性的區(qū)域市場(chǎng)代言人——中國(guó)區(qū)品牌代言人吳亦凡、全球品牌代言人Brooklyn Beckham、法國(guó)品牌代言人Louane Emera、印度品牌代言人Saina Nehwal。榮耀方面向記者介紹，“榮耀并不是一個(gè)特定國(guó)家的品牌，而是一個(gè)全球化品牌。我們?cè)诤Ｍ膺x擇代言人時(shí)會(huì)非常注重本地化，例如，印度的形象大使Nehwal是當(dāng)?shù)匾幻H有人氣的奧運(yùn)選手。”不僅通過潛力股代言人為產(chǎn)品增加流量，榮耀更希望通過代言人自身的成長(zhǎng)故事，用榜樣的力量帶動(dòng)更多年輕人一起勇敢做自己。

　　2016年，在連續(xù)與世界頂級(jí)極限運(yùn)動(dòng)賽事FISE合作兩年之后，榮耀升級(jí)成為FISE首席贊助商。據(jù)了解，2016 FISE首站比賽在法國(guó)獲得了60萬(wàn)人次到場(chǎng)觀摩，20萬(wàn)人次參觀了榮耀展臺(tái)體驗(yàn)產(chǎn)品、和品牌互動(dòng)，83%為榮耀目標(biāo)人群，傳播曝光量高達(dá)25億。

　　原創(chuàng)音樂層面，第一屆榮耀制噪者線上總曝光量突破1億，影響了全國(guó)11個(gè)大學(xué)城，共有50多支樂隊(duì)、9000多人報(bào)名參與，其中大貓樂隊(duì)、11樂隊(duì)等優(yōu)秀參賽隊(duì)伍，還獲邀參與草莓音樂節(jié)、中國(guó)好歌曲等音樂盛典。

　　此外，榮耀還贊助了王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽，該電競(jìng)項(xiàng)目在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)有超過1.7萬(wàn)名高校學(xué)生報(bào)名，在16個(gè)大學(xué)城賽區(qū)進(jìn)行品牌推廣。

　　“在娛樂、影視方面，我們今年也合作了好幾個(gè)超級(jí)IP，包括《功夫熊貓》、《X MAN》、《憤怒的小鳥》、《奇異博士》等都和榮耀品牌有合作。”

　　在產(chǎn)品升級(jí)方面，今年榮耀推出了三款8字頭旗艦，榮耀V8，榮耀8，榮耀NOTE8，分別從前沿黑科技、外觀設(shè)計(jì)和綜合體驗(yàn)方面進(jìn)行突破，滿足當(dāng)下年輕人消費(fèi)升級(jí)的多樣化細(xì)分需求。

　　以年度科技美學(xué)旗艦榮耀8為例，之所以推出這款“美得與眾不同”的產(chǎn)品，在于“用戶的訴求不能單純從配置、從質(zhì)量來(lái)滿足”，榮耀8即是一款從審美、體驗(yàn)和品牌價(jià)值上進(jìn)行差異化布局的產(chǎn)品。

　　在體驗(yàn)升級(jí)方面，除了三旗艦在產(chǎn)品差異化和綜合體驗(yàn)上的突圍，在豐富用戶購(gòu)物體驗(yàn)上，榮耀也下足功夫。作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，榮耀的線下仍是輔助和支撐渠道，但為了讓用戶能近距離感受榮耀產(chǎn)品的魅力、品牌的精神，豐富他們的購(gòu)物體驗(yàn)，榮耀展開與諸多線下渠道商的合作，并開始建立線下自營(yíng)體驗(yàn)店。

　　但出于成本控制和更多讓利用戶的角度，“榮耀走到線下是有管理的輕資產(chǎn)模式。蘋果、三星等大規(guī)模建自己的實(shí)體店、招促銷員，這不是未來(lái)榮耀的主要選擇。”此前榮耀總裁趙明告訴記者，“我們最核心的陣地還是在互聯(lián)網(wǎng)上。”

　　如何將企業(yè)在科技上的探索與年輕人的使用場(chǎng)景和全新需求做好對(duì)接，這是當(dāng)下每一個(gè)科技設(shè)備制造商需要思考的問題，榮耀“叛逆的正能量”案例，也許能為行業(yè)提供一些有益借鑒。