任正非為窮人做手機,反證小米性價比成功?
在最新的Q3行業(yè)報告中,SA和IDC兩大機構(gòu)觀點一致,華為手機以3910萬部的出貨量逼近蘋果的亞軍寶座,OPPO為3070萬部,小米以2760萬部的翻倍增長重回主流陣營,熟悉的三國殺似乎卷土重來。
本文引用地址:http://butianyuan.cn/article/201711/371224.htm任正非最近在華為IRB產(chǎn)品改進匯報會上的壓軸總結(jié)廣為流傳,總共說了七點,其中最后一點耐人尋味:
重視低端手機!這個世界百分之九十幾都是窮人,友商低端手機有窮人市場,不要輕視他們。華為也要做低端機,我們的老產(chǎn)品沉淀下來可能就是做低端機。
這個友商并未挑明,但能入華為法眼的手機品牌,除了雷軍口中利用了“三四五線城市信息不對稱”的OV,恐怕也只有銷量回升的小米了,何況新聞評論區(qū)的“吃瓜群眾“早就自動站隊了。
聯(lián)系到華為在Mate10之后立即推出入門新機麥芒5,很多人覺得窮人手機就是對小米性價比理念的認可,但如此理解手機出貨量之爭并不透徹,在雷軍和小米的語境中,性價比大概有三重內(nèi)涵:
1、消滅了手機行業(yè)的暴利?
小米誕生時推崇“性價比”和“為發(fā)燒而生”有兩個目的,一是為了區(qū)隔那時還很強勢的山寨手機,二是在蘋果握有定價權(quán)的時代尋找自我歸屬感。
從早期米粉話語體系可以看出,相當(dāng)一部分人對小米消滅暴利的說法是認可的,盡管這一點從未實現(xiàn)。舉例來說,首代iPhone亮相時定價499美元,2011年的iPhone 4s是649美元,最新的iPhoneX則為999美元,2010年3月發(fā)布的三星初代Galaxy S中國售價是3400元,而今年5月發(fā)布的S8起售價則是5688元。
沒有任何跡象表明,以小米為代表的國產(chǎn)手機抑制了蘋果和三星的漲價或盈利能力,當(dāng)初微軟鮑爾默有過與米粉相似的判斷,他認為“iPhone沒有機會獲得大量市場份額,沒有機會。這是一個500美元的東西,他們賺了很多錢。……未來5個月他們手里只有世界上最貴的手機可賣,讓我們看看會發(fā)生什么?……我覺得蘋果只能得到2%到3%的市場份額。”這個判斷讓他此后多年中不斷被打臉。
真相是一款定價明顯高于成本的產(chǎn)品對于其所適應(yīng)的消費場景和人群來說不存在暴利,即使成本特別透明的行業(yè)也不例外,漠視這一邏輯,就如同李書福當(dāng)年說汽車無非是四個輪子加幾個沙發(fā)一樣,眾泰也早就消滅保時捷、陸虎、奧迪和奔馳了。
2、從經(jīng)營策略升華為價值觀?
幾年來雷軍關(guān)于性價比的表述有變化,但內(nèi)涵一直沒變,最初小米師法蘋果致力于極致單品,3年只做了5款手機,用雷軍的話說是推崇“極客精神,干掉中間環(huán)節(jié)”,后來又提出高性價比,在年初的松果芯片發(fā)布會上,雷軍進一步強調(diào)“將性價比堅持到底”,聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強干脆表述為“性價比是小米的價值觀”。
但這意味著小米出貨量更多依賴低端手機,在印度主銷的紅米4折合人民幣740元左右,在國內(nèi)線上渠道,小米今年H1的手機平均單價只有1168元。
小米的策略可以概括為一邊用紅米等低端產(chǎn)品在價值觀上套路對手,一邊依托線下小米之家注入服務(wù)后,拉動人均購買的高位走量。雷軍此前在中國綠公司聯(lián)盟圓桌會上表態(tài):“很多人認為消費升級是越來越貴,但我覺得這是一條不歸路,我們能不能在現(xiàn)有的情況下提高效率,提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),這樣你在未來的競爭里才能活得下去。”
按林斌此前公布的數(shù)據(jù),小米之家單店月入519萬元,平均周中周末后,月進店客流4.5萬人,轉(zhuǎn)化率在20%左右,相當(dāng)于9000人形成消費,人均單品2.7個,據(jù)此推算,小米之家的產(chǎn)品單價雖然還不高,但人均消費已經(jīng)突破1500元。
3、強化對追隨者的優(yōu)勢
2014年以前,中國曾有超多互聯(lián)網(wǎng)手機品牌,例如榮耀、魅族、一加、努比亞、錘子、ZUK、大可樂、IUNI、樂視、奇酷、青蔥、阿里云手機等等,如今正在不斷消亡,除了快速發(fā)展的榮耀有了叫板的實力,其他品牌在小米的性價比壓力之下,要么轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外,要么退回小眾市場,要么黯然退出,至少在阻止下一個黑天鵝這件事上,小米是成功了。
但從現(xiàn)時的行業(yè)格局來看,維持性價比這個理念已經(jīng)不取決于雷軍的主觀意愿,而與小米在整個產(chǎn)業(yè)鏈上的地位有關(guān)。
1、小米還有沒有成本優(yōu)勢?
2012年當(dāng)周鴻祎拆臺般的在微博表示小米手機每部利潤達到七八百元,是按硬件公司十倍PE拿到的40億美元估值,并預(yù)測2個月內(nèi)會降價1000元。雷軍隨后反擊小米手機可披露的稅費和專利費合計已達400元左右。
在雷軍看來,小米的性價比是“系統(tǒng)性地降低整個成本,而不是降低制造成本”,他認為某些品牌思路不對,“用戶要買的是產(chǎn)品,不是買促銷員、不是買廣告”。
但今天小米要在ODM環(huán)節(jié)之外,壓縮渠道和營銷成本其實也非常困難。
當(dāng)年黎萬強的零成本口碑營銷時代早成過去,小米2015年開始投放電視廣告,不僅有當(dāng)紅藝人代言,對網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的熱情也有增無減,包括天價冠名《奇葩說》。
性價比理念真正能壓縮的是研發(fā)投入。
小米與蘋果一樣走產(chǎn)品創(chuàng)新而不是技術(shù)創(chuàng)新路線,著眼于塑造用戶生態(tài),蘋果去年研發(fā)投入81億美元,不如華為 的94.8億,也不如三星的127億,全盛時期的HTC,研發(fā)成本更只占營收的0.8%。
小米的研發(fā)投入未見報道,但可以從一個細節(jié)略窺端倪。根據(jù)國家企業(yè)所得稅優(yōu)惠的相關(guān)規(guī)定,高新技術(shù)企業(yè)要滿足三個指標(biāo)可以享受15%的優(yōu)惠:一是研發(fā)費用占營收的比例,年營收2億元以上企業(yè)不得低于3%;二是高新技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)要占總營收的60%以上;三是員工中科技人員和研發(fā)人員要分別達到30%和10%以上。
2014年雷軍曾咨詢北京海淀國稅局長胡文學(xué),表示互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營狀況變化很大,如果有一項指標(biāo)未能達標(biāo),能否以三年平均數(shù)來計算。以小米的產(chǎn)品和人員構(gòu)成來說,實現(xiàn)后兩項指標(biāo)并不困難,唯一的變數(shù)就是研發(fā)費用了。
2、性價比從目的變成手段。
這兩年來,小米重走技術(shù)路線,于逆境中再拾增長勢頭,更多是產(chǎn)品創(chuàng)新、新零售和營銷的合力,性價比概念的貢獻并不大,相反小米推出了一系列性價比并不高的產(chǎn)品,小米最大的危險就在于性價比這個說法本身正在變成核心競爭力。
3、干掉中間環(huán)節(jié)了嗎?
在雷軍的性價比戰(zhàn)略中,用自己的新零售代替中間環(huán)節(jié)降低渠道成本是重要一環(huán),這源于三個觀察:一是線上渠道成本不斷攀升,已經(jīng)與線下持平;二是電商集中度越來越高,618和雙11大促時的讓利有失控之勢;三是線上用戶增長趨緩,與線下三七開的比例逐漸穩(wěn)定,不可逆轉(zhuǎn)。
連續(xù)兩年雙11,小米與榮耀的搏殺都非常慘烈,為了提升銷量不得不提供額外折扣,這令平均單價較低的小米承受了更大的壓力。今年情況也差不多,截止11月7日京東手機實時競速排行榜上,前三位依次是蘋果、榮耀和小米。
新零售的成本控制是否更有效還有待證明,按林斌的測算,一二線城市的小米之家面積控制在200-400平才能保證不虧損,這是客流決定的,平均單店裝修費用50萬左右,歸根結(jié)底小米之家的坪效是靠提升人均購買單品數(shù)量和復(fù)購率來保證的,這是性價比的基本邏輯,當(dāng)然也取決于小米生態(tài)鏈品類擴張的能力。
4、性價比將是印度而不是中國的市場邏輯。
當(dāng)初魅族李楠說“性價比危險”,意指當(dāng)時魅族手機放量完全依賴魅藍、魅藍Note2、魅藍2和魅藍metal等千元機,中高端的MX5和PRO 5影響有限,為了提升品牌形象有必要在2500萬出貨量的關(guān)鍵節(jié)點控制產(chǎn)能狂熱。
今天的小米延續(xù)了這個思路,但內(nèi)涵略有不同。
從IDC的Q3數(shù)據(jù)看,小米全球出貨2760萬部,中國本土是1570萬部,海外包辦了近1200萬部,但主要是依賴印度市場,此前已完成單月400萬部的出貨,可見印度已經(jīng)是小米增長的主要動力。小米印度官網(wǎng)的主銷機型是小米MIX2、小米A1、小米Max2、紅米Note4、紅米4和紅米4A,兩款新機分別是紅米Y1和紅米Y1 Lite,除小米MIX2是展示品牌形象的定調(diào)機,其他都是低端走量產(chǎn)品,說明印度已是不折不扣的性價比主戰(zhàn)場。
雷軍試圖在印度復(fù)刻性價比的輝煌,在國內(nèi)給小米之家注入服務(wù),擺脫低端形象,但都風(fēng)險莫測,前者受到中印關(guān)系大環(huán)境的影響,且印度人對手機的認知正在改善(小米廣告自稱是印度之米,導(dǎo)致部分印度人誤認小米是國產(chǎn)品牌),后者則取決于小米之家能否如蘋果Apple Store般營造科技和時尚氛圍,進而將粉絲牢牢捆綁于商業(yè)+宗教的狂熱之中。
性價比在小米內(nèi)部所面臨的壓力也與日俱增,小米MIX發(fā)布時,聯(lián)合創(chuàng)始人王川建議定價9999元,雷軍堅持3999元,這才有后來他在亞布力論壇上的表態(tài):“當(dāng)幾乎所有的人都勸我把小米產(chǎn)品賣貴的時候,我感到孤獨,因為他們不了解我的夢想和追求。”
性價比之于小米 ,與其說是戰(zhàn)略,不如說是雷軍個人的執(zhí)念了。
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