手機(jī)商和運(yùn)營(yíng)商，誰(shuí)是誰(shuí)的救贖

在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，全網(wǎng)通正在形成一股潮流。在蘋(píng)果國(guó)行版iPhone6/Plus之后，例如華為Mate7、中興nubiaZ7、酷派鉑頓等多款全網(wǎng)通手機(jī)產(chǎn)品相繼上市，并且也都取得了良好的市場(chǎng)反響。特別是榮耀暢玩4X等機(jī)型上市之后，全網(wǎng)通手機(jī)的門(mén)檻已降至千元左右。

這些機(jī)型大多選擇主打互聯(lián)網(wǎng)渠道，鮮見(jiàn)運(yùn)營(yíng)商的身影。

多位終端大佬表達(dá)了對(duì)今年手機(jī)市場(chǎng)的緊迫感。他們預(yù)測(cè)，2015年必定是洗牌年。

20年來(lái)，中國(guó)移動(dòng)電信市場(chǎng)中，手機(jī)廠(chǎng)商和運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系從無(wú)到有，從交融到單方控盤(pán)，再到互動(dòng)發(fā)展，經(jīng)歷了三個(gè)階段。

2G時(shí)代，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)屬于諾基亞、摩托羅拉和三星等國(guó)際主流終端廠(chǎng)商，除了波導(dǎo)、金立、TCL等國(guó)產(chǎn)手機(jī)盤(pán)踞低端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的大眾形象，與“山寨手機(jī)”基本同名;3G時(shí)代，華為、中興、酷派、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商在運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貼下找到生長(zhǎng)點(diǎn)，從最初的白牌手機(jī)，最后找到各自的成長(zhǎng)道路，這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)商操盤(pán)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，也決定了國(guó)產(chǎn)手機(jī)公司的生死。

3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼什么，終端廠(chǎng)商就生產(chǎn)什么，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2014年，三大運(yùn)營(yíng)商用于終端補(bǔ)貼的資本支出超過(guò)千億。

運(yùn)營(yíng)商定制渠道，亦成為手機(jī)廠(chǎng)商利潤(rùn)最為豐厚的渠道。這為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成長(zhǎng)帶來(lái)機(jī)會(huì)，但也帶來(lái)一系列問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)手機(jī)功能雷同，創(chuàng)新研發(fā)能力不高，堆砌硬件又無(wú)法帶來(lái)良好的用戶(hù)體驗(yàn)。在市場(chǎng)上，形成了蘋(píng)果三星盤(pán)踞塔尖，HTC、索尼、LG、諾基亞等國(guó)際廠(chǎng)商在塔中，一大堆國(guó)產(chǎn)手機(jī)在塔底的市場(chǎng)格局。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率有了，但在用戶(hù)眼中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)等于低端，等于質(zhì)低。

4G時(shí)代，情況發(fā)生了極大變化。

一方面，運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的降低，將國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商推向了完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。去年年初，國(guó)資委對(duì)運(yùn)營(yíng)商提出了三年降低70%營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的目標(biāo)，其中，手機(jī)終端補(bǔ)貼占“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”的90%以上。這意味著運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)越來(lái)越難，國(guó)產(chǎn)手機(jī)唯有開(kāi)拓公開(kāi)市場(chǎng)和逐漸勢(shì)起的網(wǎng)絡(luò)渠道。

另一方面，華為、小米和中興酷派等廠(chǎng)商逐漸開(kāi)始覺(jué)醒，在硬件、軟件上越來(lái)越下工夫，用戶(hù)體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)思維，成為每場(chǎng)手機(jī)發(fā)布會(huì)的主導(dǎo)和關(guān)鍵詞。一半主動(dòng)，一半被動(dòng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商走出了運(yùn)營(yíng)商的世界。

這反而帶來(lái)積極的效果。中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)由之前的中華酷聯(lián)統(tǒng)領(lǐng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀A為小米領(lǐng)銜，聯(lián)想、酷派、中興、OPPO、VIVO等緊隨其后、眾多中小終端廠(chǎng)商全面開(kāi)花的三維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

市場(chǎng)研究公司Gartner公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年第三季度在全球5大智能手機(jī)廠(chǎng)商中，中國(guó)廠(chǎng)商占據(jù)三席，分別為華為、小米和聯(lián)想，合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到了15.5%，同比增長(zhǎng)4.1%。

據(jù)中信證券高級(jí)分析師李偉總結(jié)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在這一輪市場(chǎng)格局調(diào)整中能夠上位的三大原因，一是3G庫(kù)存小，二是產(chǎn)品有特色，三是最早抓住了4G的機(jī)會(huì)。

一個(gè)更加明顯的趨勢(shì)是，隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，全網(wǎng)通也成為了各大廠(chǎng)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要賣(mài)點(diǎn)之一。所謂全網(wǎng)通，就是一臺(tái)手機(jī)包含了三大運(yùn)營(yíng)商所有主流制式，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)手機(jī)，再也不用先確定自己是哪個(gè)運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)，一機(jī)在手，通吃三大運(yùn)營(yíng)商。

“這意味著4G手機(jī)市場(chǎng)又回到了2G市場(chǎng)的情況，三大運(yùn)營(yíng)商之間沒(méi)有本質(zhì)性的差異了。”中國(guó)移動(dòng)的一位終端管理人士表示，運(yùn)營(yíng)商需要順勢(shì)而為，轉(zhuǎn)變和手機(jī)廠(chǎng)商的相處方式。

以中國(guó)移動(dòng)為例。中移動(dòng)不再大規(guī)模針對(duì)定制手機(jī)進(jìn)行事前成本補(bǔ)貼，而是將有限的補(bǔ)貼資源擴(kuò)展到更多非定制機(jī)和渠道，按照用戶(hù)流量使用情況，根據(jù)用戶(hù)ARPU值結(jié)算酬金，類(lèi)似業(yè)務(wù)提成。

例如，渠道賣(mài)出一臺(tái)中國(guó)移動(dòng)的非定制4G手機(jī)，中國(guó)移動(dòng)可追溯到購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的月度消費(fèi)情況，用戶(hù)月度消費(fèi)越高，中國(guó)移動(dòng)則向渠道結(jié)算的酬金越多。

“資源越來(lái)越有限，可用的額度越來(lái)越小，但發(fā)展用戶(hù)的壓力會(huì)越來(lái)越大，所以方法很重要。我們要通過(guò)更多辦法來(lái)做這個(gè)事情。”中國(guó)移動(dòng)相關(guān)人士表示。

為了契合大規(guī)模發(fā)展中低端4G用戶(hù)的目標(biāo)。中國(guó)移動(dòng)亦在超低端4G手機(jī)的量質(zhì)提升上下足功夫。

12月中旬，中國(guó)移動(dòng)終端公司、高通公司分別與深圳輝燁、聞泰通訊、上海華勤等三家ODM廠(chǎng)商簽署了合作協(xié)議。簽約廠(chǎng)商將承擔(dān)五模公版產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，推出通用硬件和軟件。

中國(guó)移動(dòng)副總裁沙躍家在簽約大會(huì)上坦承，這是為了推動(dòng)100美元以?xún)?nèi)的多模多頻手機(jī)，最大程度降低中小終端廠(chǎng)商的成本負(fù)擔(dān)。

所謂公版手機(jī)，即由ODM廠(chǎng)商來(lái)負(fù)責(zé)手機(jī)的通用設(shè)計(jì)，手機(jī)所采用的芯片、屏幕、電池等所有硬件均由指定供應(yīng)商生產(chǎn)，中小手機(jī)廠(chǎng)商只需買(mǎi)入方案，做外觀(guān)設(shè)計(jì)，就可以推出全新的終端款式。

有終端人士介紹，推公版手機(jī)是運(yùn)營(yíng)商扶持小手機(jī)廠(chǎng)商的一種有效方式，“可以降低中小手機(jī)廠(chǎng)商的研發(fā)成本、縮短研發(fā)周期”。

中小手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)研發(fā)制造成本極為敏感，中國(guó)移動(dòng)對(duì)低端4G手機(jī)的性能要求又較為苛刻。為了不令這張投入巨大的4G網(wǎng)絡(luò)成為一張僅限于中國(guó)范圍的“獨(dú)行者”，從一開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)就提出多模多頻的終端發(fā)展策略，即4G智能手機(jī)盡可能支持更多國(guó)家和運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)。

在4G市場(chǎng)上長(zhǎng)期沒(méi)有完全打開(kāi)局面的中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通，補(bǔ)貼方式也有創(chuàng)新，和中國(guó)移動(dòng)的思路基本一致。

不過(guò)，在終端廠(chǎng)商和渠道眼中，這樣的改革帶來(lái)痛苦大于激勵(lì)，以渠道為例，原來(lái)，賣(mài)出一臺(tái)手機(jī)之前，渠道就已經(jīng)得到補(bǔ)貼，但現(xiàn)在，一臺(tái)手機(jī)的補(bǔ)貼額不僅大大降低了，補(bǔ)貼款也要在用戶(hù)真正消耗了流量之后才能陸續(xù)到賬，這種轉(zhuǎn)變顯然是不性感的。

“用一款有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品去圈更多的用戶(hù)，在硬件戰(zhàn)斗之外，整合后臺(tái)服務(wù)，比拼生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)才是有意義的。”酷派互聯(lián)網(wǎng)及電商總裁祝芳浩表示，如果不做，在行業(yè)洗牌的過(guò)程中，如果不跟上未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，就算現(xiàn)在有一點(diǎn)利潤(rùn)，也是非常危險(xiǎn)的。

運(yùn)營(yíng)商的情況其實(shí)類(lèi)似。在全新的4G手機(jī)時(shí)代，終端廠(chǎng)商成長(zhǎng)了，運(yùn)營(yíng)商能否在終端補(bǔ)貼之外，找到和國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商更好的互動(dòng)方式，真正實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)，其實(shí)還有很多空間。