手機(jī)商和運(yùn)營商，誰是誰的救贖

在中國手機(jī)市場，全網(wǎng)通正在形成一股潮流。在蘋果國行版iPhone6/Plus之后，例如華為Mate7、中興nubiaZ7、酷派鉑頓等多款全網(wǎng)通手機(jī)產(chǎn)品相繼上市，并且也都取得了良好的市場反響。特別是榮耀暢玩4X等機(jī)型上市之后，全網(wǎng)通手機(jī)的門檻已降至千元左右。

這些機(jī)型大多選擇主打互聯(lián)網(wǎng)渠道，鮮見運(yùn)營商的身影。

多位終端大佬表達(dá)了對今年手機(jī)市場的緊迫感。他們預(yù)測，2015年必定是洗牌年。

20年來，中國移動電信市場中，手機(jī)廠商和運(yùn)營商的關(guān)系從無到有，從交融到單方控盤，再到互動發(fā)展，經(jīng)歷了三個階段。

2G時代，中國的手機(jī)市場屬于諾基亞、摩托羅拉和三星等國際主流終端廠商，除了波導(dǎo)、金立、TCL等國產(chǎn)手機(jī)盤踞低端市場，國產(chǎn)手機(jī)的大眾形象，與“山寨手機(jī)”基本同名;3G時代，華為、中興、酷派、聯(lián)想等國產(chǎn)手機(jī)廠商在運(yùn)營商的強(qiáng)勢補(bǔ)貼下找到生長點，從最初的白牌手機(jī)，最后找到各自的成長道路，這個階段，運(yùn)營商操盤了中國手機(jī)市場的成長，也決定了國產(chǎn)手機(jī)公司的生死。

3G時代，運(yùn)營商補(bǔ)貼什么，終端廠商就生產(chǎn)什么，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2014年，三大運(yùn)營商用于終端補(bǔ)貼的資本支出超過千億。

運(yùn)營商定制渠道，亦成為手機(jī)廠商利潤最為豐厚的渠道。這為國產(chǎn)手機(jī)的成長帶來機(jī)會，但也帶來一系列問題，國產(chǎn)手機(jī)功能雷同，創(chuàng)新研發(fā)能力不高，堆砌硬件又無法帶來良好的用戶體驗。在市場上，形成了蘋果三星盤踞塔尖，HTC、索尼、LG、諾基亞等國際廠商在塔中，一大堆國產(chǎn)手機(jī)在塔底的市場格局。國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率有了，但在用戶眼中，國產(chǎn)手機(jī)等于低端，等于質(zhì)低。

4G時代，情況發(fā)生了極大變化。

一方面，運(yùn)營商補(bǔ)貼的降低，將國產(chǎn)手機(jī)廠商推向了完全競爭的市場。去年年初，國資委對運(yùn)營商提出了三年降低70%營銷費(fèi)用的目標(biāo)，其中，手機(jī)終端補(bǔ)貼占“營銷費(fèi)用”的90%以上。這意味著運(yùn)營商市場越來越難，國產(chǎn)手機(jī)唯有開拓公開市場和逐漸勢起的網(wǎng)絡(luò)渠道。

另一方面，華為、小米和中興酷派等廠商逐漸開始覺醒，在硬件、軟件上越來越下工夫，用戶體驗、互聯(lián)網(wǎng)思維，成為每場手機(jī)發(fā)布會的主導(dǎo)和關(guān)鍵詞。一半主動，一半被動，國產(chǎn)手機(jī)廠商走出了運(yùn)營商的世界。

這反而帶來積極的效果。中國國產(chǎn)手機(jī)市場已經(jīng)由之前的中華酷聯(lián)統(tǒng)領(lǐng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀A為小米領(lǐng)銜，聯(lián)想、酷派、中興、OPPO、VIVO等緊隨其后、眾多中小終端廠商全面開花的三維市場結(jié)構(gòu)。

市場研究公司Gartner公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年第三季度在全球5大智能手機(jī)廠商中，中國廠商占據(jù)三席，分別為華為、小米和聯(lián)想，合計市場份額達(dá)到了15.5%，同比增長4.1%。

據(jù)中信證券高級分析師李偉總結(jié)，國產(chǎn)手機(jī)在這一輪市場格局調(diào)整中能夠上位的三大原因，一是3G庫存小，二是產(chǎn)品有特色，三是最早抓住了4G的機(jī)會。

一個更加明顯的趨勢是，隨著智能手機(jī)市場的競爭不斷加劇，全網(wǎng)通也成為了各大廠商實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要賣點之一。所謂全網(wǎng)通，就是一臺手機(jī)包含了三大運(yùn)營商所有主流制式，用戶購買一臺手機(jī)，再也不用先確定自己是哪個運(yùn)營商的用戶，一機(jī)在手，通吃三大運(yùn)營商。

“這意味著4G手機(jī)市場又回到了2G市場的情況，三大運(yùn)營商之間沒有本質(zhì)性的差異了。”中國移動的一位終端管理人士表示，運(yùn)營商需要順勢而為，轉(zhuǎn)變和手機(jī)廠商的相處方式。

以中國移動為例。中移動不再大規(guī)模針對定制手機(jī)進(jìn)行事前成本補(bǔ)貼，而是將有限的補(bǔ)貼資源擴(kuò)展到更多非定制機(jī)和渠道，按照用戶流量使用情況，根據(jù)用戶ARPU值結(jié)算酬金，類似業(yè)務(wù)提成。

例如，渠道賣出一臺中國移動的非定制4G手機(jī)，中國移動可追溯到購買用戶的月度消費(fèi)情況，用戶月度消費(fèi)越高，中國移動則向渠道結(jié)算的酬金越多。

“資源越來越有限，可用的額度越來越小，但發(fā)展用戶的壓力會越來越大，所以方法很重要。我們要通過更多辦法來做這個事情。”中國移動相關(guān)人士表示。

為了契合大規(guī)模發(fā)展中低端4G用戶的目標(biāo)。中國移動亦在超低端4G手機(jī)的量質(zhì)提升上下足功夫。

12月中旬，中國移動終端公司、高通公司分別與深圳輝燁、聞泰通訊、上海華勤等三家ODM廠商簽署了合作協(xié)議。簽約廠商將承擔(dān)五模公版產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，推出通用硬件和軟件。

中國移動副總裁沙躍家在簽約大會上坦承，這是為了推動100美元以內(nèi)的多模多頻手機(jī)，最大程度降低中小終端廠商的成本負(fù)擔(dān)。

所謂公版手機(jī)，即由ODM廠商來負(fù)責(zé)手機(jī)的通用設(shè)計，手機(jī)所采用的芯片、屏幕、電池等所有硬件均由指定供應(yīng)商生產(chǎn)，中小手機(jī)廠商只需買入方案，做外觀設(shè)計，就可以推出全新的終端款式。

有終端人士介紹，推公版手機(jī)是運(yùn)營商扶持小手機(jī)廠商的一種有效方式，“可以降低中小手機(jī)廠商的研發(fā)成本、縮短研發(fā)周期”。

中小手機(jī)廠商對研發(fā)制造成本極為敏感，中國移動對低端4G手機(jī)的性能要求又較為苛刻。為了不令這張投入巨大的4G網(wǎng)絡(luò)成為一張僅限于中國范圍的“獨行者”，從一開始，中國移動就提出多模多頻的終端發(fā)展策略，即4G智能手機(jī)盡可能支持更多國家和運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)。

在4G市場上長期沒有完全打開局面的中國電信和中國聯(lián)通，補(bǔ)貼方式也有創(chuàng)新，和中國移動的思路基本一致。

不過，在終端廠商和渠道眼中，這樣的改革帶來痛苦大于激勵，以渠道為例，原來，賣出一臺手機(jī)之前，渠道就已經(jīng)得到補(bǔ)貼，但現(xiàn)在，一臺手機(jī)的補(bǔ)貼額不僅大大降低了，補(bǔ)貼款也要在用戶真正消耗了流量之后才能陸續(xù)到賬，這種轉(zhuǎn)變顯然是不性感的。

“用一款有競爭力的產(chǎn)品去圈更多的用戶，在硬件戰(zhàn)斗之外，整合后臺服務(wù)，比拼生態(tài)競爭才是有意義的。”酷派互聯(lián)網(wǎng)及電商總裁祝芳浩表示，如果不做，在行業(yè)洗牌的過程中，如果不跟上未來發(fā)展趨勢，就算現(xiàn)在有一點利潤，也是非常危險的。

運(yùn)營商的情況其實類似。在全新的4G手機(jī)時代，終端廠商成長了，運(yùn)營商能否在終端補(bǔ)貼之外，找到和國產(chǎn)手機(jī)廠商更好的互動方式，真正實現(xiàn)共贏，其實還有很多空間。