中國手機格局：華為小米OV高端市場圍剿蘋果 錘子等小廠商崩盤

　　3月24日，調(diào)研機構(gòu)GfK日前送出了一份中國手機市場的年度報告(2018-2019年)，其中著重羅列了目前中國手機市場的格局，在高端領(lǐng)域，蘋果依然是當(dāng)之無愧的王者，占據(jù)了70%以上的市場份額，不過華為等國產(chǎn)品牌也在努力追趕。

　　中國智能手機市場現(xiàn)狀：第一梯隊跑馬圈地、小廠生存越來越難

　　從2017年開始，中國智能手機市場出現(xiàn)了由中高端產(chǎn)品引領(lǐng)的銷售額上升趨勢，而2018年這個趨勢被延續(xù)下來，以往廠商狂拼性價比的行為消失，取而代之的是，大家加強創(chuàng)新在中高端市場上競爭，畢竟獲取正常的利潤才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本(有了利潤才會投入去做創(chuàng)新，這樣才是良性循環(huán))。

　　GfK在報告中指出，經(jīng)過動蕩的2017年和2018年上半年后，中國智能手機市場格局已經(jīng)足夠清晰，華為、OPPO、vivo、小米和蘋果五家廠商占據(jù)了第一梯隊，大家積極的搶占市場份額，其中又以華米OV這四家最為突出，國內(nèi)市場份額占比超過80%，而加上蘋果近10%市場份額，其余眾多手機廠商只能去瓜分微小的市場，而有的廠商甚至已經(jīng)幾乎到了消失的邊緣，比如錘子、酷派等。

　　目前，新一輪品牌梯隊分層趨勢是：頂部品牌產(chǎn)品線布局策略清晰，產(chǎn)品系列定位明確，“立旗艦”成為品牌建立份額安全感的關(guān)鍵。線下市場的疲態(tài)成為線上渠道份額走高的主要原因，更重要的是國產(chǎn)手機在高端市場的努力已經(jīng)被越來越多的用戶接受且頻繁買單，這也讓蘋果倍感焦慮。

　　國產(chǎn)手機紛紛成立子品牌：最大程度搶占市場

　　不可否認(rèn)，即便中國智能手機市場正在向中高端轉(zhuǎn)化，但低價市場的大盤空間依然是中國手機行業(yè)的“重金”地，渠道下沉的意義對廠商不言而喻，所以合理優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，關(guān)注產(chǎn)品與渠道發(fā)展的匹配度，高效整合渠道資源就成為了各家要正視和解決的問題。

　　從去年下半年開始，我們看到國產(chǎn)手機廠商紛紛創(chuàng)立子品牌，比如小米旗下已經(jīng)擁有了包括紅米、美圖、黑鯊等在內(nèi)的五個子品牌，vivo也成立新的子品牌iQOO等，而華為則是很早之前就創(chuàng)立了榮耀。對于這些廠商的悄悄轉(zhuǎn)變，行業(yè)人士認(rèn)為，成立子品牌可以減輕原有品牌過于低端化的風(fēng)險，同時也能更好的去卡位收割低端市場，最大程度的做到市場份額最大化。

　　此外，2018年高端市場的零售均價在蘋果的帶動下快速上漲，促使高端市場價格段空間跨度被迅速擴大，更多品牌在一定程度上得到了對高端市場沖擊的機會。而借助產(chǎn)品科技元素的進(jìn)一步普及滲透，中低端價格段市場將打響新一輪的性價比戰(zhàn)役。所以從這個角度看，子品牌能夠更好幫助主品牌來完成拼性價比的事情。

　　中國手機高端市場：蘋果依舊是絕對王者，占比70%以上

　　從GfK送出的統(tǒng)計報告看，去年各個季度的平均數(shù)據(jù)顯示，2018年在超過4000元價格段的高端市場，蘋果的市場份額超過70%;緊隨其后的華為的市場份額接近20%。簡單來說就是，蘋果在高端市場份額突出，華為高端產(chǎn)品勢能可觀，OV試水求變，而小米在高端市場還有很長的路要走。

　　雖然iPhone牢牢占據(jù)著中國高端市場，并且優(yōu)勢明顯，但售價持續(xù)上漲已經(jīng)讓不少老用戶選擇逃離，這也是為什么以華為等為代表的國產(chǎn)手機已經(jīng)開始一點點侵蝕蘋果在高端市場的份額的原因。

　　GfK認(rèn)為，售價過高、用戶感知層面的創(chuàng)新減弱，國產(chǎn)高端手機越做越出色等，都是iPhone在中國市場份額慢慢下滑的主因。最關(guān)鍵的是，越來越多的用戶覺得花萬元購買iPhone是不值得的行為，而一旦少了品牌信仰的加成，那么對于蘋果來說，這會是相當(dāng)可怕的一件事。

　　手機市場越來越飽和，廠商向生態(tài)產(chǎn)品載體轉(zhuǎn)變

　　2018年中國手機市場無論總體出貨量還是銷售額，相比去年都有了不同程度的減少。去年智能機總出貨量為4.07億臺，相比2017年下滑13%，而2019年預(yù)計同比下滑10%。同時，2018年智能手機總銷售額為0.99萬億，同比2017年下滑2%，預(yù)計2019年同比下滑4%。

　　造成上述原因有很多種，但更多還是市場本身，比如上游制造業(yè)壓力集體增加，行業(yè)寡頭格局弱化市場彈性，品牌間“增，降”接盤的轉(zhuǎn)換失衡等，更關(guān)鍵的還是手機市場高度飽和。

　　在這樣的大環(huán)境下，手機品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他產(chǎn)品領(lǐng)域的趨勢成必然，而產(chǎn)品生態(tài)的不斷充實，將助推未來產(chǎn)品生態(tài)銷售的套餐化和定制化，同時傳統(tǒng)零售渠道亟待升級，品牌商對于渠道的穩(wěn)定性訴求增強，渠道自有化成為可能。在渠道自有化趨勢的推動下，未來品牌商的“自mall”畫面有可能浮出水面，這就需要廠商建立起自己的產(chǎn)品生態(tài)終端體系，為新一輪的競爭做籌備。

　　隨著5G商業(yè)化越來越近，在更快網(wǎng)速、更低時延的5G網(wǎng)絡(luò)下，手機雖然還是最重要的移動載體，但物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)會加速爆發(fā)。萬物互聯(lián)也意味著更多應(yīng)用組合及產(chǎn)品組合的瞬間多樣化，這與當(dāng)下手機行業(yè)正在加速構(gòu)建的產(chǎn)品生態(tài)圈相呼應(yīng)。未來，行業(yè)變化將由跨界融合走向生態(tài)融合。