三星中國市場沒落：缺乏創(chuàng)新和靈活性

　　在過去的2014年，在蘋果手機(jī)大屏化和中國“高性價比軍團(tuán)”崛起的背景下，三星電子的手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)步入窘境。日前，有國外分析師明確表示，三星電子正在成為下一個黑莓和諾基亞。尤其是在中國市場，三星已經(jīng)痛失中國智能手機(jī)市場第一的寶座，究竟原因，作為手機(jī)營銷最重要的渠道無疑是主要原因之一，而更引起業(yè)內(nèi)思考的是，是渠道背后隱藏的三星在手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新及產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的喪失。

　　實(shí)際上，三星手機(jī)在中國市場的疲態(tài)在2014年第二季度就已經(jīng)顯現(xiàn)。2014年2月三星發(fā)布了其旗艦機(jī)GalaxyS5，但這款手機(jī)即使在渠道大力拉動下卻并未取得預(yù)期的市場效果，而這種狀況在三季度開始惡化。

　　事實(shí)上，從我個人分析，三星GalaxyS5除了在產(chǎn)品上缺乏創(chuàng)新之外，發(fā)布時機(jī)也明顯有問題，那就是從2月份MWC曝光，到4月份正式發(fā)布并陸續(xù)在全球開始上市。但這個時候，iPhone6尤其是大屏的iPhone6 plus的曝光度越來越強(qiáng)，很多用戶在看了GalaxyS5之后，沒有感到特別的驚艷，因此更希望看到蘋果發(fā)布iPhone6及iPhone6 plus之后才決定購買那部機(jī)器。因此，鋪到運(yùn)營商及渠道的機(jī)器很大部分都成了庫存。后續(xù)的結(jié)果大家都很清楚，蘋果完勝。三星本希望用GalaxyS5力挽狂瀾，因此投入了巨大的營銷費(fèi)用，但沒有獲得應(yīng)有的回報。反觀作為挑戰(zhàn)者華為的MATE7，不僅有溢價，至今仍然一機(jī)難求，可以說比GalaxyS5晚發(fā)的iphone6/6plus及MATE7成功的將GalaxyS5在中國市場給絞殺了。

　　因此，整個三星渠道體系從2014年第三季度開始一直處于清庫存的狀態(tài)，有三星渠道商反饋，2014年下半年三星高端機(jī)銷量只有2013年同期的1/2到1/3，渠道商已經(jīng)不敢從三星拿貨，原因很簡單，三星手機(jī)已經(jīng)不是熱門的暢銷品牌。

　　其實(shí)，三星早已因壓貨問題引起了渠道商不滿，其中蘇寧等大零售商受到的影響最為嚴(yán)重，且有一些大渠道商因此拒絕繼續(xù)進(jìn)貨。與此同時，為了沖業(yè)績，三星對渠道的價格控制也出現(xiàn)了問題，這主要體現(xiàn)在三星對二級渠道管理力度不夠，造成各個垂直渠道之間的利益沖突。銷量好的時候沖突并不明顯，現(xiàn)在三星手機(jī)全球銷量下滑，問題就被放大。據(jù)稱，三星某代理商，幾年前鼎盛時期三星銷量占到其總銷量的30%，而現(xiàn)在充其量在15%左右。

　　另據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，從渠道實(shí)際出貨量看，三星的下滑幅度比想象中還要嚴(yán)重。渠道的出貨量幾乎每個月都在往下走，2014年10月三星的出貨量總共160多萬臺，2013年同期三星的出貨量是800多萬臺。到了2014年11月，三星的出貨量是120萬臺。相比之下，三星手機(jī)出貨最高的時候，其在中國的市場份額能夠達(dá)到28%—30%，下滑到現(xiàn)在，市場份額僅在10%左右。

　　面對三星之前一直賴以生存的渠道過去一年的銷售業(yè)績的下滑及今年依然存在的壓力，渠道商希望三星能在電商渠道上授權(quán)，在京東、天貓等平臺上發(fā)力。不過，相比小米、聯(lián)想、華為，三星此前更多是靠傳統(tǒng)的廣告營銷模式來支撐品牌和市場，在互聯(lián)網(wǎng)和電商領(lǐng)域，中國本土公司顯然更有優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)。不過，據(jù)說三星已經(jīng)計劃效仿小米，希望在印度等市場也開始依托電商渠道進(jìn)行銷售。但對于三星這樣大的公司而言，要想轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷思維并不是一件容易的事。