華為余承東：小米從來不是華為競爭對手

　　品牌也需要華為重頭開始學(xué)習(xí)。

　　從今年開始，張曉云每個月都要花一段時間在歐洲，坐在深圳的辦公室，她開玩笑，“我人在這里，心早已經(jīng)在歐洲了”，她現(xiàn)在的工作重點(diǎn)就是塑造華為手機(jī)的海外品牌。

　　三年前，華為手機(jī)在國內(nèi)的知名度為3%，也就是100個人里面只有3個人知道華為有手機(jī)產(chǎn)品，在國外就更低了，多年的貼牌生產(chǎn)讓華為手機(jī)在海外知名度幾乎為零。截止到今年，華為手機(jī)在國內(nèi)知名度已經(jīng)達(dá)到90%，國際上也達(dá)到了70%。

　　相比于產(chǎn)品和渠道，品牌是產(chǎn)品的軟實(shí)力，不是說它不重要，而是說品牌從來就不是一蹴而就的事情，而且一開始就必須精準(zhǔn)，一旦用戶形成下意識之后，好的品牌可以提高產(chǎn)品溢價(jià)能力，反之則只能靠價(jià)格戰(zhàn)爭奪份額。

　　張曉云一直沒用Mate 7，“太硬朗也太方正”，她認(rèn)為包括Mate S在內(nèi)，都太強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，華為品牌屬性還是沒有釋放出來，“品牌更多的是關(guān)注人和文化，超越產(chǎn)品的東西才會永恒”。

　　以在德國IFA展中發(fā)布的Huawei Watch為例，這款智能手表的定位是時尚與科技的融合，華為請來維多利亞的秘密超模Karlie Kloss和男超模Sean Opry，要知道，這幾乎是一個最炙手可熱的維密超模+最值錢男模的組合。在不同國家落地宣傳時，各個區(qū)域可以二次激活，結(jié)合當(dāng)?shù)氐臅r尚元素或者意見領(lǐng)袖補(bǔ)充包裝。

　　張曉云在華為待了14年，深知如何跟工科男說通一些非常感性的事情是個“不輕松”的過程，但她有自己的方法，“工科男最信任數(shù)字，講別的都沒用，把結(jié)果放在他們面前，他們自然就會認(rèn)可你的工作”。

　　今年之前，張曉云負(fù)責(zé)榮耀的品牌建設(shè)，“沒有人說該怎么走，只能自己去探路”。剛到榮耀的時候，她開通了微博，簡介里寫著“首席聆聽官”，這是她能想到接觸到用戶真實(shí)想法最快的途徑，每當(dāng)有爭執(zhí)的時候，她就會把從微博上搜集到的信息和數(shù)據(jù)擺到同事面前，“告訴他們用戶不是他們想象的樣子”。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，榮耀的起步比華為更快，“決定之前團(tuán)隊(duì)有很多爭執(zhí)，但在決定要做的那一刻起，榮耀的定位就非常明確，從第一款手機(jī)開始，‘新青年文化’這個品牌屬性就有了。”張曉云說。

　　去年年中榮耀推出旗艦機(jī)榮耀6，隨之在國內(nèi)多個城市開展“榮耀6公里，勇敢做自己”的馬拉松長跑，張曉云都沒有想到只是廣州站就有五萬人參與，“之前都是按幾千人的規(guī)模預(yù)估，當(dāng)時負(fù)責(zé)維持秩序的派出所都覺著太壯觀了”，她認(rèn)為這是品牌的效果，用戶會增強(qiáng)自己和品牌之間的匹配感。

　　相比于榮耀天生就帶著品牌基因，華為是后天補(bǔ)課。2012年1月，華為推出主打高端時尚的P系列首款產(chǎn)品P1，為了配合P1，華為請了倫敦一家非常老牌的廣告公司做策劃。廣告播放之后，吐槽聲一片：在白茫茫的雪地里，一匹白馬和一位老者深情對望，互相向?qū)Ψ脚苋ィ嘧?，然后蹦出了P1。華為員工都忍不住吐槽“老人和馬跟P1到底有啥關(guān)系”。

　　張曉云解釋，在剛開始做品牌推廣的時候，沒有人知道該怎么做，“研發(fā)人員會說這個功能很棒你要給我加進(jìn)去，做廣告的又會說我這個創(chuàng)意很贊，雙方都很堅(jiān)持，最后發(fā)現(xiàn)什么都沒講清楚，這其實(shí)是成長的代價(jià)?！?/p>

　　在做品牌之前，張?jiān)?jīng)負(fù)責(zé)華為手機(jī)的東亞市場，當(dāng)時也是做貼牌手機(jī)，即使每年都能有不錯的出貨量，她也很難從中找到參與感和驕傲感，現(xiàn)在就不同了，“說是情懷也好，現(xiàn)在很想把華為的品牌做好”。

　　在國產(chǎn)手機(jī)圈里，嘴上喊著超越蘋果是一件特別正常的事情，無論是千元機(jī)還是三四千的手機(jī)，都會和蘋果PK一下，得出完勝蘋果的結(jié)論。

　　華為也不例外，它甚至想取代蘋果成為下一個奇跡，事實(shí)上，它也正在拉開和其它國產(chǎn)品牌的差距，在8月份奇酷和錘子的新品發(fā)布會上，周鴻祎和羅永浩都毫不吝嗇對Mate 7的贊美，認(rèn)為華為是一家有產(chǎn)品的公司。

　　Mate 7算是華為手機(jī)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這幾乎是國產(chǎn)中高端手機(jī)歷史上第一個爆款。但所有華為高層都認(rèn)為，他們從來沒有想到爆款就這樣來了。

　　李小龍是Mate 7的產(chǎn)品總監(jiān)，典型的產(chǎn)品人，不善言辭，采訪他的前一天是錘子的產(chǎn)品發(fā)布會，看著堅(jiān)果最低配的只要899元，他甚至表現(xiàn)出一絲惋惜，“錘子和魅族都是有追求、有理想、有抱負(fù)的公司，沖擊出貨量是為了什么?”

　　“精品和出貨量這兩件事情矛盾嗎?”我追問。他頓了一下，理解了我的疑惑，“華為是從這個階段走過來的，從2011年開始打基礎(chǔ)，到今天才算是看到一些成績。”他的意思是華為已經(jīng)突破了精品和出貨量不能兩全其美的瓶頸。

　　在Mate 7之前，Mate系列已經(jīng)推出兩款產(chǎn)品：Mate 1和Mate 2，前者從2011年年底就開始研發(fā)，遇到很多在做運(yùn)營商定制機(jī)時不可能遇到的問題?！爸爱a(chǎn)品設(shè)計(jì)師就可以按照運(yùn)營商列出來的要求去做手機(jī)，但是轉(zhuǎn)向用戶之后，用戶在哪都不知道，怎么做手機(jī)?”李小龍回憶。

　　了解用戶需求是一方面，技術(shù)產(chǎn)品化是另外一個困難。華為手機(jī)有專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)尋找最新的技術(shù)，研發(fā)成熟之后再應(yīng)用到產(chǎn)品上，指紋識別也是經(jīng)過幾年的研發(fā)之后才應(yīng)用到Mate 7上，除了蘋果之外，華為是最早使用這項(xiàng)技術(shù)的手機(jī)廠商。

　　“當(dāng)時有個幾十個人的團(tuán)隊(duì)專門研究指紋識別”，技術(shù)出身的李小龍認(rèn)為華為對技術(shù)一向舍得投入，目前華為手機(jī)有一萬兩千人，負(fù)責(zé)研發(fā)的就近一萬人。一個官方說法是，華為每年會將10%以上的收入用于技術(shù)研發(fā)。

　　Mate 7的出生也經(jīng)歷了很多坎坷，“手機(jī)都做出來了，他們都不同意叫Mate 7，說叫Mate會賣不掉，因?yàn)榍皟煽疃际×恕?。余回憶，Mate 1和Mate 2出貨量都在幾十萬臺，而Mate 7上市一年的全球出貨量已經(jīng)近600萬，而且基本沒有出現(xiàn)降價(jià)銷售的現(xiàn)象。

　　Mate S也是這樣的過程，研發(fā)初始，會有人問他，“這么薄的手機(jī)怎么可能實(shí)現(xiàn)這么多功能?”“背部的天線怎么可能做那么窄?”余也習(xí)慣了這種語氣，他的態(tài)度都是“做”。他的下屬大都跟隨他多年，深知他的脾性，但凡是提出來了的要求，輕易也不會妥協(xié)。

　　產(chǎn)品做好只是第一步，華為還需要足夠的渠道把產(chǎn)品賣出去。田文浩就是在去年Mate 7發(fā)布后加盟華為，任職銷售與服務(wù)部副總裁，在此之前，他曾經(jīng)就職于諾基亞、三星等手機(jī)公司，負(fù)責(zé)手機(jī)銷售。

　　Mate 7最初預(yù)估的出貨量是200萬臺左右，發(fā)布時備了130萬部現(xiàn)貨，“就算產(chǎn)品賣得不好，公司評估這個損失是可以接受的?！碧镂暮普f。

　　當(dāng)時的背景是，蘋果推出蘋果6，三星推出的Galaxy note4，兩款手機(jī)定位均是在5000元以上。剛看到這三款手機(jī)的時候，田文浩心里盤算著，“華為應(yīng)該能賣得不錯，但是排序的話肯定還是蘋果第一，三星第二，華為第三”。

　　他給三星估摸著日均出貨量應(yīng)該會是一萬五千臺，Mate 7能有它的三分之一就不錯了，賣了沒多久，田文浩看著每日從全國各地統(tǒng)計(jì)上來的數(shù)據(jù)，Mate 7的日均出貨量已經(jīng)到了一萬五，高峰的時候都能逼近兩萬臺，把三星遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

　　“三星很大的問題在于市場溢價(jià)，蘋果新品永遠(yuǎn)不會短期降價(jià)銷售，但是三星在一個季度之后就會降價(jià)，”藍(lán)標(biāo)暢聯(lián)科技有限公司CEO龔斌告訴記者，這會讓用戶覺著買三星手機(jī)“并不值”。

　　Mate 7主打價(jià)位是2999的標(biāo)準(zhǔn)版和3699的高配版，這是一個聰明的決定，這讓Mate 7在當(dāng)時的手機(jī)市場沒有強(qiáng)有力的競爭對手。

　　Mate 7后續(xù)溢價(jià)一度逼近千元，在解決產(chǎn)能爬坡之前，不少用戶要加價(jià)才能買到手機(jī)，尤其是售價(jià)3699元的高配版，加價(jià)之后最高接近4500元，這也讓余承東看到做Mate S的可能性，“華為手機(jī)今天已經(jīng)有這個溢價(jià)能力”。

　　應(yīng)該說幾家國產(chǎn)手機(jī)廠商都看到了要通過高端手機(jī)做品牌的趨勢，小米在今年年初推出3299的小米note頂配版，魅族也在今年9月23日推出最低配置2799元的pro5高端手機(jī)?！皬?000元到1000元是從高到低打，品牌勢能釋放會推動銷售，所以國產(chǎn)手機(jī)都會通過千元機(jī)推動市場規(guī)模，但是從低往高打就會難很多?！饼彵蠓治?。

　　老余自己也沒有想到Mate 7能賣這么好，去年他回農(nóng)村老家，村民都知道華為出了一款很火爆的手機(jī)，“他們找到我父親問，能不能買一個”。

　　之前曾經(jīng)取消合作的一些運(yùn)營商渠道找回來了，第三方渠道也更好談了。去年Mate 7發(fā)布的時候，渠道部門請了500家渠道商參加發(fā)布會，增加一下對華為產(chǎn)品的了解，好多渠道商要么不來，要么派個普通員工，今年Mate S反過來了，很多渠道商提出能不能多爭取一個名額。

　　蘇寧、國美、迪信通這些代理商也都把華為手機(jī)視為能賺錢的“大腿”，“華為手機(jī)是蘇寧現(xiàn)在最大的利潤來源，已經(jīng)不是蘋果和三星了?！庇喑袞|很興奮地說。

　　海外市場是今年華為手機(jī)的重點(diǎn)，渠道又是重中之重。年初的時候，公司成立了一個“戰(zhàn)略預(yù)備隊(duì)”，從公司內(nèi)外挑選一些有經(jīng)驗(yàn)的員工，在最短的時間里向他們傳授一套成熟的課程，包括品牌、營銷、銷售等等。每個班五十個人，今年已經(jīng)開了三次班，整個培訓(xùn)過程要六個月，其中有兩周是授課時間。

　　田文浩、張曉云都會親自授課，“學(xué)員的考核很嚴(yán)格，結(jié)束兩周的課程之后，他們會回到具體的崗位，完成實(shí)踐考核，比如在西班牙開展一次營銷或者提升門店的購物體驗(yàn)”，田文浩笑稱華為的考核非常嚴(yán)格，學(xué)員考不到80分就不算過關(guān)。

　　巴基斯坦是他經(jīng)常跟學(xué)員分享的一個案例，磕下這個市場，華為用了一年的時間。巴基斯坦的手機(jī)市場并不成熟，相當(dāng)于中國二三十年前的水平，沒有像蘇寧、國美這樣全國性質(zhì)的店，大多是一些幾十平米的夫妻店。到了巴基斯坦之后，華為員工兩眼一抹黑，現(xiàn)有的渠道商也不了解華為，上來就先要三四成的返點(diǎn)，這種肯定無法開展合作。

　　華為的員工在巴基斯坦到處交朋友，找到了一個做香水的代理商，正好也想做一些IT產(chǎn)品的代理，雙方一拍即合。2013年花了整一年的時間，把巴基斯坦整個國家的大小門店全跑了一遍，華為手機(jī)的市場份額也從2%提高到10%左右，“在國內(nèi)談一個代理商可能就是幾萬臺手機(jī)的單子，但是在巴基斯坦，談下一個小門店說不定就幾臺，市場份額就是這樣磕下來的”。

　　這是田文浩最認(rèn)可華為的地方，“華為不信邪，老余不信邪，蘋果三星能做到的事情，華為怎么就做不到?”

　　余承東這幾年把很大的精力放在尋找人才上面。在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售等方面，華為過去幾年都引進(jìn)不少人才。

　　余不肯再透露更多?！澳銈儓?bào)道出來，再被其它手機(jī)公司挖走了。”余承東笑說。

　　在華為員工來看，余很有號召力，“他是那種手一揮，一群兄弟就會跟著上戰(zhàn)場的人?！鄙鲜鋈耸吭u價(jià)。

　　余承東對下屬要求越來越高，他擔(dān)心一些高管的能力瓶頸可能會制約華為下一步的發(fā)展?！熬拖裼械娜酥荒苁鞘泄谲?、省冠軍，不可能拿到國家冠軍的，這是很大的問題”，面對這種問題，余承東會給他們機(jī)會突破自己，實(shí)在無望的也只能考慮換掉，他頭疼的是這種情況在產(chǎn)品研發(fā)、渠道、營銷各個領(lǐng)域都正在出現(xiàn)。

　　余承東還有一些焦慮。手機(jī)不是一件一勞永逸的事情，不像運(yùn)營商業(yè)務(wù)，已經(jīng)踏入世界前列，只要不犯大的錯誤，可以穩(wěn)定住。但手機(jī)不一樣，一款手機(jī)做不好，很有可能將之前所有的成績一筆抹掉，諾基亞是這樣，摩托羅拉也是，三星似乎也開始走下坡路，眾多手機(jī)品牌消失在今年國產(chǎn)手機(jī)的名單中，如此殘酷的局面，華為怎么保證自己能走的久遠(yuǎn)一些?

　　顯然這個話題余承東有備而來，他比任何人都不想看到華為走上巔峰之后迅速被取代，他透露華為“憋了很多大招”，言語間還隱藏著一絲小驕傲，余試圖用“華為是一家非常有危機(jī)感的公司”來讓外界相信它能走得比別人更長遠(yuǎn)。他承認(rèn)華為正在崛起，但不是“真正的崛起”，或許他本人也希望“真正的崛起”能稍微來的慢一些。

　　在友商看來，華為的軟肋或許還不止這些。

　　華為之所以有今天，跟其在行業(yè)的縱向積累有密切關(guān)系，僅以芯片為例，除了三星、華為之外，幾乎所有的手機(jī)廠商都將身家性命寄托在高通，高通如果做出了一款糟糕的芯片，大多數(shù)的手機(jī)廠商都要遭殃。

　　因?yàn)橛泻Ｋ?，華為避免了在芯片上失手。“華為和榮耀的旗艦機(jī)都會使用海思芯片，其它的有可能采用高通或者M(jìn)TK?！庇喑袞|在采訪中告訴記者。

　　“但總體來說，海思芯片跟高通相比仍然有一定的差距?！币晃粐a(chǎn)手機(jī)廠商高層告訴記者。海思無非是要幫著華為手機(jī)打好差異化這一仗，有勝算的可能，但也有可能會出現(xiàn)押寶失誤，如何去判斷一年甚至兩年后的技術(shù)趨勢?海思仍然在路上。

　　除了硬件上的風(fēng)險(xiǎn)，華為“軟實(shí)力”看上去更需要補(bǔ)課?！坝布?軟件+服務(wù)才會是未來手機(jī)的趨勢，硬件只是第一層壁壘，華為已經(jīng)做的足夠好了，但它的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)差很多”，一位“友商”的高層告訴《中國企業(yè)家》，他認(rèn)為雖然小米當(dāng)下遇到了一些困難，但這并不代表小米模式的失敗。

　　余承東曾經(jīng)回應(yīng)過這個問題，“術(shù)業(yè)有專攻，華為不是做視頻網(wǎng)站的，也不是專門做智能硬件的，所以還是要專注做手機(jī)，專注到手機(jī)芯片甚至是云存儲的領(lǐng)域?！?/p>

　　在上述國產(chǎn)手機(jī)高層看來，術(shù)業(yè)有專攻意味著整個行業(yè)是分散的整合，但未來軟硬件+服務(wù)的整合不會是流于表面，而是深層次，“目前小米接入了500多家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，魅族在接受阿里巴巴投資之后，到目前也接入了400多家互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，但是華為手機(jī)這個數(shù)字只有兩位數(shù)”。他的言外之意是未來手機(jī)不會只停留在拍照、手感這些硬件體驗(yàn)，加上軟件和服務(wù)的綜合體驗(yàn)才會是趨勢。

　　華為一直想要超越的蘋果更是這種模式的鼻祖，“它也有可能像蘋果一樣做一整套，但這會是一個非常漫長的過程，連蘋果都用了七八年的時間，國內(nèi)阿里巴巴和騰訊的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也比較成熟，一個華為是無法抗衡它們的，”在這位國產(chǎn)手機(jī)高層看來，“華為在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略決策上不會出現(xiàn)失誤，它最大的風(fēng)險(xiǎn)將會是在互聯(lián)網(wǎng)。”

　　其實(shí)，類似的意思還可以用任正非的一句話表示：過去的成功不是未來可靠的向?qū)АＨA為手機(jī)依靠硬件已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，接下來要補(bǔ)什么課，或許不只是局限于硬件領(lǐng)域。