“山寨”式顛覆

　　雖然諾基亞也有自己的低端產(chǎn)品，而且最低的只有500元左右，但由于它依然采用的是高附加值和過剩時(shí)代的模式，即在這500元中含有大量“山寨”們并不會(huì)提供的東西，比如品牌溢價(jià)、基于六西格瑪?shù)馁|(zhì)量等，雖然它們對(duì)用戶有強(qiáng)大的吸引力，但由于其將大大消耗毛利空間，因此留給渠道的也將大打折扣。而在“山寨”那里，廠商只保留10%～20%的利潤(rùn)，其余的全部留給渠道和終端店面，以此來激發(fā)他們的銷售積極性。這就使得在許多賣場(chǎng)，終端銷售員可能會(huì)向你拼命推銷“山寨”產(chǎn)品，而不是諾基亞的同樣價(jià)格的產(chǎn)品，當(dāng)你想到有超過1.5億部“山寨”手機(jī)要在這樣一種“優(yōu)先權(quán)”中被賣出去時(shí)，大概就明白諾基亞在中國(guó)的銷量何以接連下滑了。

　　不過，“山寨”們之所以能夠這樣做，是因?yàn)樗鼈円呀?jīng)牢牢握著自己的殺手锏：大大低于消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格。而它們實(shí)現(xiàn)這一切的做法也與ZARA、Nano有諸多相似之處，那就是靈活運(yùn)用加減法:在2007年10月之前，中國(guó)一直采取手機(jī)牌照核準(zhǔn)制,這一制度讓“山寨”們享受到另一種政策紅利。因?yàn)樘与x監(jiān)管和沒有自己品牌，相關(guān)成本急劇壓縮，包括17%的增值稅、入網(wǎng)測(cè)試費(fèi)(每款三四十萬元)、銷售稅、發(fā)票稅、市場(chǎng)推廣和售后服務(wù)等費(fèi)用，同時(shí)因?yàn)椴挥盟蜏y(cè)還可以大大節(jié)省時(shí)間成本，而那些大牌的公司卻無法回避，這等于是政策為“山寨”們?cè)O(shè)置了一道保護(hù)的屏障。由于很多“山寨”都模仿甚至抄襲其他品牌的設(shè)計(jì)，這又讓它減少了一筆不小的開銷。此外，它還通過上游的芯片公司聯(lián)發(fā)科將過去分散進(jìn)行的芯片設(shè)計(jì)、軟件與系統(tǒng)設(shè)計(jì)整合在一起，使得手機(jī)制造的門檻大為降低，只要幾百萬到一千萬元投資就可以開一家手機(jī)工廠，這就使得它們的固定資產(chǎn)折舊大大降低。除此之外，簡(jiǎn)化研發(fā)流程的另外一個(gè)好處是，“山寨”可以以更快的速度推出新品，僅在深圳華強(qiáng)北，幾乎每天都有3～5款新手機(jī)出爐——這實(shí)際上是“山寨”們的加法，即通過大量個(gè)性化的設(shè)計(jì)和功能組合去爭(zhēng)取消費(fèi)者的眼球。

　　正是這種加減法，讓2002～2004年間創(chuàng)造市場(chǎng)神話的有牌照的國(guó)產(chǎn)手機(jī)公司遭受了滅頂之災(zāi)。雖然它們?cè)缙诘尼绕鹪诤艽蟪潭壬弦彩?ldquo;山寨”式的，比如它們大多并沒有自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，而只是從韓國(guó)引進(jìn)芯片和方案，也有不少是模仿國(guó)外品牌的設(shè)計(jì)，主要走低價(jià)路線和二三線市場(chǎng)，但它“山寨”得并不徹底。因?yàn)榘汛罅抠Y金花在了廣告轟炸上，而由于沒有采用芯片與軟件的集成方案，結(jié)果是一個(gè)軟件的修改都必須在中韓之間周轉(zhuǎn)很久，這嚴(yán)重影響了反應(yīng)速度。當(dāng)“山寨”欣欣向榮時(shí)，它們的沒落便不可避免，大多數(shù)昔日國(guó)產(chǎn)手機(jī)明星最后都選擇了退出，而取代它們馳騁在中國(guó)市場(chǎng)的，則是天宇朗通等“山寨”派的新星。不過，它們依然給“山寨”留下了一筆寶貴的遺產(chǎn)：大量具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才。

　　但要產(chǎn)生中國(guó)這樣數(shù)量眾多的“山寨”，可能也非得在中國(guó)才能發(fā)生。這并非像許多人所斷言的那樣，是文化的產(chǎn)物，而更可能是中國(guó)作為世界工廠的容量、中國(guó)二元經(jīng)濟(jì)模式，以及中國(guó)現(xiàn)實(shí)存在的數(shù)量驚人的購(gòu)買力為中下水平的消費(fèi)者三個(gè)方面因素結(jié)合的結(jié)果。“山寨”的很多從業(yè)者都來自中國(guó)農(nóng)村，對(duì)那里的消費(fèi)需求和購(gòu)買決策都非常了解，擁有人脈關(guān)系，而它們中的很多人文化水平并不高，也沒有什么創(chuàng)業(yè)的資本，有的只是改變命運(yùn)的夢(mèng)想。所以“山寨”在深圳最為發(fā)達(dá)一點(diǎn)也讓人不足為奇，因?yàn)檫@里是中國(guó)最早、也是最密集的外來務(wù)工人員吸納地。

　　而中國(guó)制造的規(guī)模效應(yīng)在這里也得到了充分體現(xiàn)：深圳手機(jī)產(chǎn)量位居全球第一(約占中國(guó)的一半)，鋰電池產(chǎn)量排名全球第二，全球最大的代工企業(yè)富士康半數(shù)以上員工都在這里，而且很大一部分都集中在有著“中國(guó)電子市場(chǎng)晴雨表”之稱的華強(qiáng)北1.45平方公里的范圍內(nèi)。這里幾乎就是一家年收入超過370億元的大型手機(jī)一體化公司，幾乎制造一部手機(jī)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以在這里的27家電子專業(yè)市場(chǎng)、近3萬家企業(yè)中找到解決方法，從方案設(shè)計(jì)、軟件開發(fā)、貼片組裝、印刷包裝，到物流裝配、各地銷售、售后服務(wù)等，甚至還有專門為一些不法“山寨”解鎖諾基亞、蘋果等公司產(chǎn)品的公司，價(jià)格低廉且解決問題很迅速。

　　如此多的從業(yè)人員集中到一起，不但解決了信息溝通的問題，還可以大大節(jié)省流程時(shí)間，任何一個(gè)人只要有一個(gè)很好的想法，就可以迅速將其實(shí)現(xiàn)。如果幸運(yùn)的話，一夜之間這個(gè)人就會(huì)擁有數(shù)百萬甚至上千萬財(cái)富，即便在股市最火爆的時(shí)候，其吸引力也可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及“山寨”手機(jī)。據(jù)說在華強(qiáng)北不起眼的寫字樓里面，很多不為外人所知的億萬富翁就隱身其間。但正如大多數(shù)淘金夢(mèng)盛行的地方，夢(mèng)成夢(mèng)滅總是在一夜之間一樣，“山寨”手機(jī)的淘金者們也不得不面對(duì)強(qiáng)大的壓力，它們的商業(yè)模式就注定了這一宿命：既然將手機(jī)當(dāng)作一種快速時(shí)尚消費(fèi)品生產(chǎn)，也就必須承受這個(gè)行業(yè)快速變化的現(xiàn)實(shí)，通常一款產(chǎn)品押對(duì)寶可以成就一個(gè)人，但是如果市場(chǎng)不接受，則可能把之前積累的所有財(cái)富化為烏有。這就是“加減法”的另一面。